Бизнес-исповедь. 25 лет борьбы за увеличение продаж

По её поведению довольно быстро стало понятно, что Надя пришла в нашу компанию, чтобы найти себе мужа-директора. Несмотря на то, что директоров у нас на тот момент было семь (я уже писал об этой весьма забавной особенности нашего штатного расписания), реально чем-то и кем-то управляли трое. Генеральный, Финансовый, Коммерческий.

Надежда последовательно осуществила прощупывание всех. Двое (и я в том числе) продемонстрировали верность супружескому долгу. А в результате кхм… дружбы с третьим (по слухам), у неё появился на свет замечательный… спальный гарнитур.

Довольно быстро осознав, что на этом инвестиции в её благополучие закончились, Надя покинула нашу компанию.

Предложение, от которого клиент не сможет отказаться? или Причем тут конкурентное преимущество?

Я уже писал, что у нас была «всего» одна проблема: в сезон не было цемента, а в несезон – клиентов. И если с клиентами поделать ничего нельзя (мало строят у нас зимой, а платят ещё меньше), то остается решить проблему цемента в сезон. Однако, проще сказать, чем сделать.

Напомню, что шла вторая половина 90-х, компания только-только набирала обороты (шел второй год её работы), но «желающий ищет способы, нежелающий – причины». Мы желали, мы очень сильно, я бы сказал, страстно, желали.

Меня часто спрашивают, откуда я беру технологии маркетинга или менеджмента, которые рассказываю на своих семинарах. Ответ один: из жизни. Сначала я (будучи дотошным человеком, как вы уже знаете) предпринимал все возможные шаги, чтобы увеличить продажи. Со временем, я стал осмыслять наши усилия (в том числе и под воздействием разумных книг, бесед с коллегами, собственных размышлений). Постепенно теория наложилась на опыт, и работающие на практике технологии выкристаллизовались.

Сейчас я хочу рассказать, как мы нащупали технологию создания конкурентного преимущества (конечно же, тогда мы так это не называли).

Довольно быстро осознав, что строительный сезон относительно короток, и что нам жизненно необходимо удерживать тех немногочисленных клиентов, которые потребляют цемент зимой, мы столкнулись с необходимостью создания «предложения, от которого клиент не сможет отказаться».

На очередном совещании мы пришли к выводу, что таким аргументом в нашу пользу (конкурентным преимуществом) может быть отгрузка в кратчайший срок после получения заявки (то есть, занятие позиции лидера по минимальному времени выполнения заказов, как сказал бы я сейчас).

Конечно, лучше, как советует теория, провести маркетинговое исследование в форме количественного опроса целевого сегмента. Такой подход существенно снижает риски (300 правильно собранных анкет позволяет получить достоверность порядка 96—97%, а риски, соответственно, снижает до 3—4%). Однако, мы были молоды, горячи и самоуверенны, и приняли решение волюнтаристски (используя подход маркетинговых войн, но то, как это называется я узнал уже в 2000-х).

Итак, наше конкурентное преимущество звучало так: «Поставка цемента за минимальное время». Целевым клиентам мы грузили на следующий день, после получения заказа. А иногда и в тот же самый. Однако, быстро сказка сказывается, но не быстро дело делается.

Почему в сезон не хватает товара? Потому что производительность завода может колебаться плюс-минус 20%. То есть, плановая производительность обычно составляет около 80% от максимальной (номинальной). Существенное снижение выработки резко увеличивает себестоимость. А значительное увеличение производительности приводит к поломке оборудования и вынужденным аварийным простоям. Это производство, а значит, предложение.

А что же спрос? В 90-е спрос колебался в 5 (!) раз (сейчас сезонность несколько сгладилась, и составляет примерно 2,5—3 раза). Другими словами, если взять месяц самых больших заказов и разделить на месяц самых маленьких, то получим 5. А предложение плюс-минус 20%. Что же делать? Мы начали «расшивать» узкие места. Для начала мы заключили договоры с другими заводами внутри холдинга, к которому относились (а после смены главных акционеров, мы, покинув эту структуру, заключили договоры с независимыми производителями цемента). Кроме того, мы арендовали для перевалки цемента склады-силосы.

На них мы организовали собственные затарки (то есть, навальный цемент насыпали в мешки). Ну, и, конечно же, решали транспортную проблему, арендуя и покупая машины для перевозки тарированного и навального цемента.

Но быстро сказка сказывается… или я уже это говорил? Одним из мест по перевалке цемента стала заброшенная база хранения и отпуска удобрений. Оказывается, для этих целей используют технологию, аналогичную хранению цемента. Только её пришлось… кхм… восстановить. Можете представить себе, во что превратила такая агрессивная сельскохозяйственная «химия» металлические конструкции.

Вторую базу мы арендовали у военных. Существует множество анекдотов на тему тупости и ограниченности российской армии. Но об этой базе в Реутове я могу сказать только самое хорошее. Если её начальник что-то обещал, то это исполнялось с точностью, которой могут позавидовать швейцарские часовщики.

Затарку мы организовали тоже довольно кустарным, но при этом эффективным способом. Прямо из силоса (огромная бочка для хранения цемента) с помощью воздуха «хлеб строительства» насыпался через специальные наконечники в крафт-мешки. И тут же складывался на поддон.

Автотранспорт приобретался так. Тягач, например, в Смоленске. Полуприцеп или бочка (смотря какой цемент мы собирались перевозить) в Орле. А документы на них – в Твери. (О чем это я? Сам не знаю.)

Затем железяки основательно ремонтировались, ставились на учет в ГАИ и начинали приносить пользу.

Но самым «веселым» аспектом нашей деятельности являлась закупка. В то время импорт цемента был практически исключен из-за довольно низких цен в РФ. Значит, оставалось договариваться с заводами.

Мы выходили на директоров, неформально общались с ними, делали им огромную предоплату зимой (в самый трудный период), а потом, начиная с весны, выбивали из них цемент. Самые лучшие наши поставщики вместо 10 обещанных ежедневных вагонов, отгружали 2—3. Другие грузили по 5—6 вагонов в неделю. И все они хором пытались нас убедить, что мы чуть ли не единственный их получатель.

Но на один аргумент, всегда найдется другой. Спасибо ВЦ МПС (тогда эта структура называлась так), благодаря им нам удавалось получить оперативно данные по отгрузке цемента от заводов, количество и адреса получателей.

Эта информация значительно упрощала нам процесс уговора поставщиков выполнять свои контрактные обязательства. В итоге всех этих «развлечений» мы смогли наладить бесперебойное снабжение целевых клиентов за минимальное по отрасли время.

Ну, и если вы устали от вагонов, затарок, автомобилей, силосов и прочих мало привлекательных объектов, расскажу несколько забавных случаев, произошедших со мной в разное время. Вообще стратегическое мышление было мне присуще с самой юности (наверное, в прошлой жизни я был полководцем). На память приходят ещё 2 эпизода.

Первый случился, когда мне только-только исполнилось 16 лет. Негласно я уже «пробовал спиртное» пару лет. Думаю, что моя бабушка, которая в основном воспитывала меня, догадывалась. Иногда от меня пахло спиртным. Справедливости ради надо сказать, что вел я себя всегда прилично. Хотя пару раз случалось…

И вот мне представился уникальный случай мой статус де-факто закрепить де-юре. К нам в гости приехал родственник. По этому поводу, естественно, был накрыт стол. Мне взрослые разрешили пить сухое вино. И вот в самый разгар застолья случилась беда: кончилось спиртное. А всем не хватило.

Напомню, что на дворе был 1987 год – самый разгар горбачевской борьбы за трезвость. Поэтому просто пойти и купить алкоголь, было невозможно. Над сложившейся ситуацией я размышлял не более пары минут. У меня в заначке была бутылка водки. И я рискнул, поставив её на стол. Неловкая пауза длилась пару секунд. Дионис вступил в сражение с педагогическими соображениями (это читалось по лицу отца). И довольно быстро победил. Папа собственноручно налил мне стопку водки. С этого момента родственники признали за мной право на спиртное официально. А я, прошел свой обряд посвящения во взрослые. (Действительно, не с лианой же вокруг ног мне прыгать, как дикари в джунглях?)

Ещё один эпизод произошел во время моей работы в цементной компании. Дело в том, что был период, когда я сидел в одном кабинете с владельцем компании. А он в то время выкуривал от одной до двух пачек сигарет в день. Надо признаться, что я не просто не люблю табачный дым, я его физиологически не выношу (начинаю кашлять).

Летом – это не было особой проблемой. Мы открывали окна нараспашку, и это спасало меня. А вот зимой ситуация менялась кардинально. Руководитель с пониманием относился к моей «слабости», и временами выходил покурить. Но, заставить начальника выходить хотя бы 20 раз в день, было, естественно, не реально.

Промучившись так некоторое время, у меня созрела гениальная (как мне тогда казалось) идея. Я где-то слышал, что курение трубки – это своего рода ритуал, который невозможен в суматохе, что трубка выкуривается 2—3 раза в день, да и сравнивать запах сигаретного и трубочного дыма не стоит. Последний, не в пример, приятней.

Не став откладывать реализацию задуманного в долгий ящик (благо скоро наступал Новый год), я отправился в специализированный магазин. Там я приобрел трубку, табак, фильтры, набивалку, ершик для чистки, зажигалку и инструкцию по курению (там оказывается целая наука). Перед Новым годом я сделал свой подарок, сопроводив его словами о соответствии статусов трубки и владельца компании, о том, что мне замечательно работается под его руководством и т. д. и т. п.

Наверное, практически все авторы, описывая подобный эпизод, остановятся здесь. Но я не все… Знаете, чем закончилась эта история? Мой начальник начал курить трубку и… одну-две пачки сигарет в день. Правда, длилось это совсем недолго. В один счастливый день он бросил курить вообще.

Шутки-шутками, а эти решения (и с порезанным пальцем, и с бутылкой водки, и с курительной трубкой) были интуитивными. Когда же мне пришлось разбираться с тем, что же такое маркетинговая стратегия (или стратегический маркетинг) на самом деле (т.е., как он реально, на практике увеличивает объём продаж), то эти жизненные эпизоды и его основные постулаты довольно легко увязались. Это и есть примеры «одного решения гарантирующего долгосрочное увеличение продаж» или «причина, по которой клиенту стоит купить именно у вас». Подробнее о маркетинговой стратегии можно прочесть в моей «Настольной Книге коммерческого директора».

Битва с Управление персоналом

Теперь пришла пора рассказать, чему я научился в области управления персоналом. Писать об этом можно долго, но я выделю два главных аспекта.

Я уже говорил, что наша компания была сформирована по родственно-дружескому принципу. Предполагалось, что такой подход автоматически приведет к усилению мотивации и честности сотрудников. А цементом торговать – не операции на сердце делать – любой научится. Блажен, кто верует.

Мой, довольно обширный опыт работы с родственниками и друзьями, позволяет теперь утверждать обратное! Причем, если в случае возникновения серьезных проблем с обычным сотрудником, его увольнение решает большинство из них (все-таки суды между работником и работодателем в РФ не так часты), то в случае родственно-дружеских связей все из плоскости работы переносится в личную и там длится и длится.

Приведу несколько иллюстраций. Начну с эпизода, после которого я почувствовал себя настоящим управленцем. Я уже писал, что на этом этапе бурного роста продаж мне в помощники взяли сотрудника, который должен был помочь с ведением отчетности и учета, а так же взять на себя формальное общение с клиентами. Это был один из моих близких друзей.

Человек в высшей степени аккуратный, педантичный и уравновешенный, он имел один глобальный изъян. Приходил на работу обычно после 12.00. Эдак, к 14.00—15.00. Все мои многочисленные беседы с ним, с целью донести мысль, что так себя вести нельзя, что он «подставляет меня», что он подает дурной пример другим («а что? Ему можно, а мне нельзя?») к успеху не привели. Ну, любит человек поспать. Что тут поделаешь?

В итоге я принял единственное возможное решение: уволить друга. Надо сказать, что за всю свою управленческую карьеру я уволил множество сотрудников в различных фирмах. Но удовольствия от этого так и не научился получать. Довольно быстро я научился говорить увольняемому сотруднику, что это компания не смогла создать ему необходимые условия и что на новом месте у него будет шанс раскрыть свой потенциал «более лучше».

Понятно, что с этим увольнением я тянул до последнего. И когда откладывать было уже нельзя, объявил Володе о своем решении. К его чести надо заметить, что он принял эту новость довольно стоически.

Естественно, увольнение прервало нашу дружбу. Забегая вперед скажу, что через 2 года он позвонил и признал, что я был прав. Теперь мы снова общаемся, хотя и не так тесно, как раньше.

Так вот, уволив близкого мне человека, я понял, что перешел через определенный рубеж, и стал значительно взрослее как управленец.

Ещё одним аспектом рабочего «веселья» являлись мои отношения с супругой. Как я уже писал, она вела настоящую бухгалтерию. Естественно, что в процессе работы возникали ошибки, недочеты, упущения. Когда я говорил ей об этом, то возникал рабочий конфликт, который, естественно, переносился домой. А домашние неурядицы транслировались в офис.

Конечно, подобный аспект учета абы кому не доверишь, но жизнь с женой в постоянном производственно-бытовом конфликте – удовольствие ниже среднего.

Работа с родственниками обернулась ещё одной гранью. Мама одного ооочень большого руководителя нашей фирмы нуждалась в области приложения своих сил. Несмотря на свой предпенсионный возраст, она была в высшей степени энергичной женщиной. Но работу, по понятным причинам, найти не могла.

Я всячески отговаривал своего начальника принимать это роковое и необратимое решение. Ещё бы! Кто же отругает, оштрафует или уволит маму?! Я предлагал ему просто выплачивать ей ежемесячно некоторую сумму. Предлагал различную удаленную (то есть, вне офиса) работу. Но все мои усилия были тщетны. И вот это произошло: мама вышла на работу!

Не стану тратить время читателей, живописуя различные стороны её деятельности. Остановлюсь на одном. Но каком!

Лояльность фирме она понимала весьма своеобразно. Её рабочее место находилось в большой рабочей комнате открытой планировки (даже без офисных перегородок), в которой располагались продавцы, снабженцы, их руководители и менеджеры проектов. Без особого труда каждый мог слышать разговоры по телефону каждого. Чем мама не замедлила воспользоваться. Как только какой-либо сотрудник заканчивал разговор, показавшийся ей важным, она почти демонстративно вставала и шла его пересказывать сыну. Скрыть её поведение было невозможно, да она и не особо пыталась.