Реклама и связи с общественностью: теория и практика. Учебник

2.6. реклама в визуальном пространстве города

Огромные, зеленые и алые пауки с электрическими лапами бегали по стенам, требуя, чтобы мы пили куантро. Стройные отроки и библейские старцы в красных цилиндрах кричали нам: «Опомнитесь, если вы хотите счастья – идите в „Рояль“!» И безумный автомобиль, рыча и сверкая желтыми глазищами, как конь архангела, кидался к нам, заклиная курить сигареты «Нэви».

    Илья Эренбург. Хулио Хуренито.

Наружная реклама. Стационарность наружной рекламы в определенной степени компенсируется невысокой стоимостью ее изготовления; возможность размещения в местах скоплений больших масс населения делает такую рекламу очень востребованной; частота повторных контактов для той части населения, которая имеет такую рекламу по своему пути следования, очень высока. Тут следует вспомнить, что эффект взаимоотношения текста рекламы и его потребителей сводится отнюдь не только к поведению: когнитивный и оценочный эффекты свойственны большему числу контактов рекламного сообщения и индивида, чем эффект поведенческий; в таких случаях используется образ озера, водную гладь которого тревожит брошенный туда камень: круги по воде гораздо шире, чем непосредственное место попадания, гораздо «масштабнее» самого события.

Собственно, этим и объясняется интерес общественности к социальному существованию рекламы в нашем информационном визуальном пространстве, обеспокоенность ее содержанием. «Мимо пройти» общественность в случаях, подобных описанному выше, никак не сможет. Эта озабоченность приняла такие размеры, что рекламный бизнес не смог не откликнуться на это явление. По крайней мере, эта тема была доминирующей на состоявшейся в Санкт-Петербурге международной конференции «Наружная реклама больших городов», на которую собрались руководители всех крупнейших рекламных сообществ и компаний России. Констатация положения вещей состояла в том, что «наружная реклама – самая недисциплинированная на рынке. Уследить за всеми щитами невозможно, чем и пользуются рекламисты, размещая на улицах городов в лучшем случае провокационную, в худшем – запрещенную рекламу»[71 - Ротневич Е. Наружную рекламу подчистят сами рекламисты // Известия. 2004. 29 апр. С. 14.]. Действительно, в последнее время проблемы этики в рекламе вышли на первый план. Оказалось, что ничто не мешает рекламистам презентовать свою продукцию обществу, даже если она переходит все моральные границы. Автор статьи приводит пример со скандалом вокруг рекламы пылесосов LG, вызванным слоганом «Сосу пыль за копейки» (где слово «пыль» практически не читается, сливаясь с фоном), прокатившийся недавно по многим регионам России, – наглядный пример бессилия государства в регулировании этических вопросов в наружной рекламе. Оказалось, что компания News outdoors, размещавшая скандальную рекламу в Москве, обращалась в комитет рекламы Москвы с просьбой разрешить или запретить ее размещение, но комитет не принял никакого решения. И только после того как начались обращения возмущенных граждан, они сняли рекламу – расторгли контракт, возвратили деньги клиенту. Встает вопрос – не дешевле было бы сразу отказать клиенту?

Ну никак наши творцы не могут без кнута! И только когда около трети россиян (согласно маркетинговым исследованиям, проведенному в апреле 2004 г.) выразили достаточно жесткую позицию, согласно которой государство вправе запрещать рекламу любых товаров, бизнесмены от рекламы задумались о нравственном саморегулировании[72 - Ротневич Е. Наружную рекламу подчистят сами рекламисты // Известия. 2004. 29 апр. С. 14.].

Справедливости ради стоит заметить, что это отнюдь не только российские проблемы. Состояние с моралью в рекламе и в европейских странах достигло таких характеристик, что в Евросоюзе готовятся принять Директиву о половом равенстве, направленную против сексизма – дискриминации по признаку пола в СМИ, рекламном и страховом бизнесе. Если директива будет принята, то граждане всех стран, входящих в ЕС, смогут обращаться в суды, которые и будут определять, является ли та или иная реклама сексистской. Известно, что использование сексуальных мотивов и частей женского тела для увеличения продаж того или иного товара является сегодня почти нормой, хотя и вызывает подчас бурные общественные дискуссии. Так, французские феминистские организации посчитали оскорбительной для женщин рекламу «Ауди»: мужчина смотрит из своего автомобиля на красивую женщину, рядом текст: «У него есть машина, у него есть деньги, он получит и женщину».

Еще одна проблема, прозвучавшая на вышеупомянутой конференции – это избыток наружной рекламы в стране. На тот момент Россия занимала первое место в мире по доле расходов на наружную рекламу – 20% общего объема рекламных расходов (для сравнения в США 4%). Сокращение объемов наружной рекламы уже идет. Представители рекламного бизнеса относятся к нему как к неизбежности. Реклама все больше входит в правовое поле.

В целом внимание рекламного сообщества к этому подвиду рекламы в последнее время возрастает. Индикатором для специалистов является то, что в 2006 г. на Каннском фестивале рекламы впервые ввели отдельную номинацию «Наружная реклама». До этого ее судили вместе с прессой.

По данным Американской ассоциации наружной рекламы (АААА), «наружка» является самым доступным медиа на всей территории США. Большую часть дохода приносят локальные рекламодатели, для которых это серьезная поддержка бизнеса. Опросы за последние 20 лет говорят о положительном отношении граждан США к подобной рекламе.

Наружная визуальная реклама может быть самой разной: обратная надпись в туалете в клубе, которую человек читает в зеркале, реклама, размещенная на дне лунок для гольфа, реклама на крышах больших сооружений, которую видно со спутника из космоса, или прямо на земле, например, возле взлетно-посадочных полос аэропортов, на дне бассейнов. Первым решилось на такое размещение крупное турагентство. На дно бассейна нанесли не просто фирменный логотип: там разместили живописное изображение подводного пространства. Плюс информация о том, где еще можно купаться, кроме бассейна, и название туристической компании.

Но тут есть социальные проблемы. Например, в большинстве мировых столиц виды исторического центра считаются культурным достоянием. Любая реклама в них запрещена. В Москве же реклама в центре приносит основную часть доходов от всей «наружки» в городской бюджет. И лишь недавно под давлением общественности (большинство исторических объектов охраняется ЮНЕСКО) столица решила подправить свое лицо. По новым правилам размещения наружной рекламы[73 - Павлова М. Москвичи больше не увидят небо «в сеточку» // За Калужской заставой. 2013. Сентябрь.], которые вступили в силу в столице с сентября 2013 г., в зонах, находящихся под охраной ЮНЕСКО (вокруг Московского Кремля, Новодевичьего монастыря и усадьбы «Коломенское»), вообще запрещена любая реклама, кроме афиш.

Уже прошел первый аукцион на размещение наружной рекламы. Победителям предстоит сформировать рекламный облик города на ближайшие 10 лет – именно на такой срок заключены контракты на размещение наружной рекламы в Москве. Разработаны концепции размещения рекламы для разных частей города. Учитывая специфику районов столицы, многообразие их градостроительного и архитектурного облика, вся Москва поделена на 14 зон. То, что разрешено на окраинах, в центре запрещено. В 2014—16 гг. продолжалась чистка города от размещенных без разрешения рекламных конструкций и вывесок – только в 2016 г. было демонтирована 21 тысяча таких вывесок[74 - В Москве демонтируют незаконную наружку // Наружка

].

В целом в мире нарастает социальное движение против засилья наружной рекламы в визуальном пространстве городов. Сейчас это реальная проблема. К 2040 г. 75% всех жителей планеты будут жить в городах. И они все больше и больше начинаются заботиться об экологии окружающего их пространства. На 34-м Московском Международном кинофестивале демонстрировался документальный фильм «Здесь может быть ваша реклама» (This space available