Маркетинговые исследования. Шпаргалка

11. Методы анализа документов

Разумный перевод первичных и в особенности вторичных данных в целевую информацию нуждается в запасе знаний по типам анализа. Полную базу носителей предоставленной информации, и в первую очередь в печатном виде, называют документами.

Выделяют пару основополагающих типов анализа: традиционный, или классический, и формализованный, или количественный. Они сильно отличаются, но не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяют возместить существующие в каждом недочеты, так как оба преследуют одну и ту же цель – приобретение интересующей маркетолога верной и надежной информации. Анализ документов применяется главным образом при работе со вторичными данными, а особенно социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с первичными данными. Анализ динамических сведений, как правило, не имеет в своем распоряжении маркетинговой направленности, адресован на выявление из таких сведений информации, нужной для проводимого исследования.

Традиционный метод – это череда интеллектуальных логических построений, сориентированных на обнаружение сущности рассматриваемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном эпизоде точки зрения. Проведение традиционного анализа обозначает изменение первоначальной формы данной информации в нужную исследователю конфигурацию.

Предоставленный вид анализа помогает охватить самые глубинные, утаенные стороны содержания документа, он старается как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни стремился он максимально объективно подвергнуть материал рассмотрению, толкование всегда в большей или меньшей мере будет субъективным. Традиционный анализ разделяют на внешний и внутренний.

Внешний анализ – это разбор контекста документа и всех тех ситуаций, которые способствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его конфигурацию, период и место создания, кто являлся его автором и инициатором, с какой целью его создавали, насколько он верен и справедлив, в чем заключается его контекст.

Внутренний анализ – это изучение и анализ содержания документа. По сущности весь труд маркетолога сориентирован на проведение внутреннего анализа документа, состоящего из обнаружения степени достоверности предоставленных фактов и цифр, утверждение степени компетенции автора документа, выяснение его персонального отношения к обрисовываемым в документе фактам.

12. Формализованный анализ

Суть данного метода сводится к тому, чтобы найти такие нетрудно высчитываемые качества, черты, свойства документа, которые при необходимости отображали бы определенные значимые стороны содержания. Теперь качественное содержание становится измеримым, делается доступной верная вычислительная операция. Итоги анализа становятся в достаточной мере объективными. Односторонность формализованного синтеза заключается в том, что отдаленно не все содержание документа может быть измерено с поддержкой формальных показателей.

Контент-анализ – это техника поиска выводов, совершаемая благодаря объективному и регулярному обнаружению, соответствующая задачам исследования характеристик текста.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его использование считается разумным:

1) повышенный уровень точности или беспристрастности анализа;

2) при наличии широкого по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное применение последнего затруднено;

3) категории, имеющие значение для целей изучения, характеризуются обусловленной частотой появления в исследуемых документах.

Основными направлениями применения контент-анализа являются:

1) раскрытие и оценка характеристик текста как индикаторов установленных сторон осваиваемого объекта;

2) выяснение факторов, породивших уведомление;

3) характеристика эффекта влияния уведомления.

Требование непредвзятости анализа приводит к необходимости перевести изучаемые данные на стиль гипотез в единицах, которые помогают четко изобразить характеристики текста. Следовательно, исследователю необходимо решить ряд задач, связанных с:

1) формированием категорий разбора;

2) выделением единиц разбора;

3) выделением единиц счета.

Категории анализа – это мнения, в корреспонденции с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания). Они должны быть надежными (сформулированными так, чтобы исследователи приходили к одному мнению, относили части содержания к определенным категориям).

Единицей анализа – смысловой или качественной – является та доля содержания, которая определяется как составляющая, подводимая под ту или иную категорию.

Существуют «стандартные» смысловые единицы: понятия и темы, применяемые для нахождения признаков, черт, свойств документа.

При исследовании экономических вопросов смысловые единицы могут состоять из внутренних и внешних международных событий; лиц и авторов, обрисовывающих эти события или являющихся их инициаторами и пропагандистами.

13. Общая характеристика методов сбора данных

Способы сбора принесенных данных при проведении маркетинговых изучений можно систематизировать в две группы:

1) количественные;

2) качественные.

Количественные исследования, как правило, отождествляют с проведением разнообразных опросов, организованных на применении структурированных вопросов закрытого типа, на которые отзывается немалое количество респондентов.

Специфическими признаками подобных исследований считаются: ясно обусловленные формат концентрируемых данных и источники их приобретения, обработка этих данных реализуется с содействием сделок, в большей степени количественных по своему существу.

Качественные исследования охватывают сбор, анализ и истолкование данных путем надзора за тем, какие действия совершают и что говорят люди. Наблюдения и выводы являются качественным направлением и реализуются в нестандартизированном виде. Качественные сведения могут быть переведены в количественную конфигурацию, но при этом сопровождаются особыми процедурами. Только лишь вследствие еще одного анализа все мнения подразделяются на три категории: положительные, отрицательные и нейтральные, вслед за чем можно установить, какое количество мнений имеет отношение к любой из трех категорий. Подобная промежуточная сделка считается ненужной, если при опросе применить сразу закрытую конфигурацию вопросов.

Что же приводит к использованию качественного «мягкого» метода? Эксперты по изучению рынка установили, что применение крупномасштабных изучений не всегда способствует получению надлежащих итогов. Например, крупной организации для улучшения своей продукции эффективнее пригласить группу лиц, заинтересованных в этом товаре, которые совместно с маркетологами фирмы обсудят пути улучшения данного продукта (качество, дизайн, упаковка и т. п.).

Методы качественных исследований:

1) наблюдения, фокус-группы;

2) глубинное интервью;

3) анализы протоколов;

4) проекционные;

5) физиологические измерения.

Кабинетные исследования, или Desk Research, – сбор вторичной информации.

Эти исследования дают представление о положении на рынке, его перспективах и структуре, проводят конкурентный анализ, выискивают пути сбыта и позволяют получить более точные оценки показателей рынка.

Используют аналитические методы, чаще в них нуждаются действующие компании для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

При кабинетных исследованиях можно с минимумом затраченных времени и денег провести исследование рынка. Только в масштабном варианте данного исследования при замене всего комплекса маркетинговых исследований, затраты тоже возрастают.

14. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

База качественных исследований – это методы, представляющие в большей степени наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов образовано на подходах, разработанных психологами.

Слежение в маркетинговых исследованиях – это способ сбора первичных маркетинговых сведений о рассматриваемом объекте через наблюдение за определенными группами людей, операциями и обстоятельствами. При этом исследователь естественно воспринимает и фиксирует все моменты, затрагивающие рассматриваемый объект, и моменты, существенные с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании ориентируется на достижение разнообразных целей. Оно применяется как источник информации для создания гипотез, предназначается для проверки данных, приобретенных иными способами, с его поддержкой можно извлечь дополнительную информацию об изучаемом объекте.

Многообразие технологий проведения наблюдений получают четырьмя доступами к их реализации: