Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи

Этот канал фактически работает с убытками: по данным компании, рентабельность продаж составляет чуть менее минус 30 %. Сводить концы с концами позволяют средства, получаемые от правительства области. По договорам на информационное обслуживание телекомпания получает от властей около 25 % всех доходов.

Следует отметить, что большая часть средств, привлеченных данным каналом, идет на культурно-просветительское и, частично, информационное вещание. В целом, программной политике таких каналов часто свойствен «перекос» в сторону программ социальной и культурной направленности или программ, информационно поддерживающих действия местных властей.

«(Канал) обеспечивает информационное сопровождение деятельности органов государственной власти… области и реализует социально значимые проекты», – отмечается на сайте одной из таких компаний, функционирующей в форме открытого акционерного общества, 51 % уставного капитала которого принадлежит министерству по управлению государственным имуществом области.

Следует отметить, что в большинстве случаев подобные компании формально считаются прибыльными (по крайней мере, так указывается в отчетности). Маскирует фактические убытки строка «прочие операционные доходы», в которой агрегируются субсидии и гранты от местной власти и аффилированных с нею структур. Так, у государственного унитарного предприятия Краснодарского края «Краснодарская государственная краевая телерадиовещательная компания “Новое телевидение Кубани”» («Девятый канал») при выручке в 309,675 млн руб. на 01.01.2012 (данные Росстата) убыток от продаж составляет 131,755 млн руб. Но он полностью покрывается «прочими операционными доходами» в 196,421 млн руб. В итоге компания имеет чистую прибыль в 22,215 млн руб.

Также распространена практика завышения доходов за счет нерыночного ценообразования на заказываемый властями контент, что позволяет увеличить (естественно, только на бумаге) выручку телекомпании. В этом случае оценить реальное положение дел с финансами можно только по косвенным характеристикам, поскольку формально отчетность компаний в порядке.

Так, при анализе телевизионного сегмента в одной из областей, мы столкнулись с парадоксом: областной телеканал, принадлежащий местным властям (51 % уставного капитала, по данным Росстата, в собственности областного министерства по управлению государственным имуществом), существенно отстает по медиаметрическим показателям от регионального полновещательного канала, развивающегося как независимый. Однако первый имеет выручку практически в два раза больше, чем второй, что с точки зрения экономики выглядит неубедительно. Можно предположить, что в данном случае мы сталкиваемся с нерыночным ценообразованием на телевизионные программы, производимые областным телеканалом.

«Сейчас мы принимаем (на работу) по 4–6 человек в год, обучаем репортеров, – а они уходят на зарплату в два раза большую на областное телевидение. Там бюджетные деньги, там зарплаты в полтора-два раза выше. Они уходят просто целыми бригадами. А мы не можем себе позволить высокие зарплаты, потому что сейчас такие условия. Если мы начнем по 40–50 тысяч платить репортерам, у нас тогда никакой рентабельности не будет», – говорит представитель этого независимого телеканала.

Вот еще одно экспертное мнение об экономике этого областного телеканала: «Посмотрите на их сетку вещания, там производство само по себе должно съесть само себя. Деньги, как я понимаю, в большей степени инвестиционные, а не заработанные. Но свою задачу они выполняют».

Многие каналы, работающие по такой модели, управляются, создаются, приобретаются либо ставятся под контроль региональными властями для того, чтобы обеспечить вещание на всю область/республику и выполнить тем самым социальную функцию, а также в перспективе попасть в первый (теперь уже третий) мультиплекс цифрового телевидения (одним из потенциальных требований является вещание на всю область – по крайней мере, на это рассчитывают в регионах). Соответственно, еще одной отличительной чертой таких каналов являются сравнительно высокие (часто более одного миллиона рублей в месяц) затраты на распространение сигнала, который должен ретранслироваться даже в маленьких районных городах, непривлекательных для рекламодателей из-за малочисленности и низкой покупательской способности местного населения.

Как уже отмечалось, особенностью вещания областного/республи-канского телевидения в ряде случаев является высокая доля культурнопросветительского, «социального» контента, чаще всего производимого самостоятельно. Это резко увеличивает расходы на производство собственных программ, ведь приобретаемые программы и фильмы обходятся дешевле. В отличие от традиционно популярных у рекламодателей новостных блоков и кинопоказа, культурно-просветительские программы монетизируются гораздо хуже.

Таким образом, «утяжеленная» расходная часть бюджета плюс слабо монетизирующийся социальный контент делают коммерческие перспективы самостоятельного существования многих региональных каналов такого типа весьма туманными. В настоящее время решать задачи просветительского характера и сочетать с этим успешные продажи невозможно. Без государственной поддержки такие каналы обречены.

«Мы делали областной канал. Но на сегодняшний день мы находимся в некотором смятении. Как я уже сказал – может быть, нам вообще запустить новости по кругу и минимизировать свои затраты? То, что нас отличает от всех остальных, – много-много программ собственного производства о местных людях. Но в этом случае канал должен быть дотируемым. Если этот канал нужно будет продавать, уделять этому [собственному производству. – прим. авт.] столько времени невозможно. Я постепенно прихожу к выводу о том, что можно выжить, минимизируя затраты, имея свою информационную службу. Если мы запустим в течение всего дня эти новости, можно обойтись даже без кино и других программ, поскольку рекламодатель покупает новости. Так во всем мире. Любую авторскую программу, даже ту, которую смотрят, продать очень сложно. При нынешней модели без дотаций, дополнительных вливаний выйти “в ноль” невозможно», – говорит руководитель одного из таких каналов. Однако чисто информационных, коммерчески состоятельных областных/республиканских полновещательных каналов нам найти не удалось.

Вторая экономическая модель работы региональных полновещательных каналов, которую можно выделить на основании проведенного анализа, может быть названа моделью «неустойчивого равновесия».

Модель 2. «Неустойчивое равновесие». Вполне возможно, что еще недавно, до начала экономического кризиса и рекламного спада, эта модель работы телеканалов в регионах была самой распространенной. Но сейчас она явно проигрывает в динамике модели «бюджетной иглы».

Основные черты модели «неустойчивого равновесия» – невысокая (до 10 %) рентабельность по чистой прибыли, заметная доля в доходах средств, идущих от местной администрации. Отличие от первой модели – формальная или реальная независимость от региональных властей, более устойчивое экономическое положение, ориентация не на финансовые вливания со стороны властей, а на коммерческие источники доходов.

Телекомпании, работающие по этой модели, могут быть зарегистрированы в различных организационно-правовых формах – ООО, ЗАО, ОАО. Часто долю в капитале (в некоторых случаях вплоть до контрольной) имеют местные власти, но, как правило, они не вмешиваются в операционное управление, не определяют контентную политику и не гарантируют покрытие убытков.

«В свете всевозможных кризисов мы все-таки держимся на плаву сами. Заканчиваем год всегда с прибылью – ни разу не было убытков. Конечно, если раньше зарабатывали миллионы долларов, то сейчас все тяжелее и тяжелее зарабатывать – у нас очень много региональных каналов, конкуренция, много средств приходится вкладывать. У нас сейчас акционеры – госпредприятие, но они не помогают в финансовом плане», – говорит главный бухгалтер одного из таких каналов в городе-миллионнике. За последние три года рентабельность по чистой прибыли этого канала составляла 3–5 %, а рентабельность продаж – до 10 %.

Вот пример еще одного канала в крупном городе, работающего по такой же модели. Рентабельность по чистой прибыли у него – 5–6 %. «Для рекламного бизнеса это неприлично низкая рентабельность. Когда раньше говорили о 20 % – это было нормально», – говорит глава этого телеканала.

«Баланс на грани самоокупаемости, в низкий сезон – убытки», – резюмируют на еще одном телеканале.

Примечательно, что значительная часть таких телекомпаний – старые бренды, существующие более 10 лет и пользующиеся популярностью у телезрителей. Вещают они чаше всего в городах-миллионниках с развитой инфраструктурой, платежеспособным населением и крупным местным бизнесом. Все это, однако, не помогает этим медиапредприятиям добиться стабильного коммерческого положения.

Основной проблемой каналов этой модели является невозможность в условиях низких прибылей и отсутствия серьезной государственной поддержки аккумулировать объем средств, необходимых для капитальных вложений: обновления материально-технической базы, закупки телевизионного оборудования и т. п.

«Проблема вот в чем: у нас есть текущие издержки, а есть капиталовложения. Если при 5–6 % рентабельности просто копить на капиталовложения, то мы не накопим. У нас перспектива существования тогда – пять лет. Или нам нужно будет менять собственника, или просто вложить какие-то деньги. Рентабельность бизнеса должна быть не менее 20 %, чтобы мы сами могли генерировать достаточный капитал, для того чтобы менять производственные мощности», – говорит руководитель одного из таких каналов.

Низкая рентабельность работы таких каналов – причина того, что любое вмешательство собственников в распределение прибыли приводит к дестабилизации финансовой ситуации и ломает инвестиционные планы компаний.

«[Нашей прибыли. – прим. авт.], к сожалению, не хватит на модернизацию комплекса. Прибыль забирают на дивиденды и ничего не оставляют. Поэтому вот такая ситуация получилась. Если бы разрешали хотя бы полтора миллиона в год тратить, такой бы катастрофы не случилось», – говорит менеджер одного из таких каналов.

Каналы этой группы традиционно предпочитают вещать на город и его окрестности – городскую агломерацию. Обычно эфирного вещания на область/республику в целом нет, хотя встречаются и исключения. Некоторые каналы считают стратегически важным присутствие/ продвижение в области. На телеканале крупного города говорят: «Мы всегда старались охватить важнейшие города области. Это серьезная аудитория. У нас работали в свое время там корпункты. Нельзя сказать, что мы исключительно городской канал, потому что наш передатчик вещает в радиусе приблизительно 100 километров на метровой частоте – сигнал хороший. 100 километров – это практически все города-сателлиты. Область не забыта. Я думаю, что мы будем расширять [присутствие в области. – прим. авт.]. Область – это поставщик интересных историй».

Несмотря на то что каналы этой модели ориентируются на рыночные источники финансирования – коммерческую рекламу, привлекаемую собственными силами или с помощью крупных медиаселлеров («Видео Интернешнл»), зачастую именно средства, поступающие от региональных властей, позволяют каналам выходить «в ноль».

Доля ресурсов, привлекаемых на рынке, у каналов этой модели составляет 80–90 %, а у некоторых – и до 100 %. Остальное обычно поступает от региональных властей в виде грантов либо по договорам на информационное обслуживание (на информационное сопровождение, об информационном обеспечении). При столь невысокой рентабельности отсутствие государственных средств часто означает убыточность работы канала.

«Без 10 % доходов от договора на информационное обслуживание [властей. – прим. авт.] канал был бы неприбыльным», – утверждают на одном из изученных нами медиапредприятий.

Тем не менее подобного рода гранты и договоры могут доставаться телекомпаниям и по итогам конкурсов, – следовательно, могут быть задействованы квазирыночные механизмы привлечения средств. И хотя каналы этой группы пытаются строить коммерчески успешные предприятия, в условиях высокой конкуренции с федеральными и остальными местными телеканалами объема средств от коммерческой рекламы и прочих «рыночных» источников для обеспечения высокой рентабельности и, соответственно, устойчивости работы предприятия не хватает.

Показателен анализ структуры «коммерческой» части доходных статей региональных телеканалов, использующих анализируемую модель. Зачастую доля прямой рекламы у них сопоставима с доходами от так называемых «коммерческих» программ – передач, сделанных по заказу конкретных компаний, работающих в сфере строительства, автомобильной торговли и т. п. «Поступление от продажи прямой рекламы на сегодняшний день составляет в районе 40 % от всех доходов. Очень крупная статья – это коммерческие программы. Здесь мы зарабатываем процентов 35», – говорит один из руководителей каналов. Доля доходов от неэфирных источников (например, от сдачи в аренду площадей или продажи рекламы на сайте) невелика и, как правило, не превышает 10 %.

Можно заключить: экономическая модель этих каналов основана на получении рыночных доходов (в основном с помощью прямой рекламы или коммерческих передач). Тем не менее генерируемого этими каналами денежного потока, как правило, не хватает для инвестиций и обновления основных фондов. Неустойчивости модели часто добавляет и высокая зависимость от средств местных властей, достающихся каналам через грантовые схемы или по договорам на информационное обслуживание (информационное сопровождение, информационное обеспечение).

Эта группа телеканалов, многие из которых существуют уже много лет и обладают известными брендами, находится с точки зрения экономики в наибольшей опасности. Им требуется либо искать инвестора (в лице государства, местных властей, крупного бизнесмена), готового покрыть расходы на технологическое перевооружение, либо изыскивать любые возможности увеличить свой денежный поток – стимулируя продажи, снижая издержки, отыскивая новые источники финансирования. Один из популярных способов снижения издержек – передача ряда функций на аутсорсинг. Другой – сокращение собственного производства, закупка программ у сторонних продакшн-студий.

«Будут выводиться [из штата. – прим. авт.] непрофильные виды деятельности. Например, транспорт, собственная парикмахерская. Лучше пусть люди сами организуются в формате индивидуального предпринимательства, и мы будем просто оплачивать услугу. Кроме того, у нас значительный объем средств уходит на производство собственных программ. Часто получается так, что местные продакшн-студии на самом деле производят гораздо более качественный и дешевый контент, который получает у нас хорошие рейтинги», – говорит руководитель одного из таких каналов.

При технологическом перевооружении некоторые компании пользуются лизинговыми схемами – чтобы избежать разовых крупных трат. Хотя в целом долговая нагрузка на телекомпании, как правило, невелика.

Модель 3. «Генераторы прибыли». Третья модель, доказывающая возможность существования успешного локального телевизионного бизнеса, встречается чаще всего в регионах, не отличающихся большим населением и наличием крупного бизнеса. Эти регионы также не привлекают обильные финансовые потоки – за счет, например, добывающей промышленности. По данным исследования, успешные полновещательные телевизионные каналы функционируют, как правило, в регионах, которые принято называть если не депрессивными, то близкими к ним, в городах-центрах региона с населением около 500–600 тыс. человек. Это говорит о том, что для успешного развития телевизионного бизнеса необходимо сочетание многих факторов, и не всегда рыночный успех обязательно определяется внешними условиями, но зачастую опирается на внутренние факторы, прежде всего на экономическую модель телеканала. По классификации Независимого института социальной политики[17 - Типы регионов по уровню социально-экономического развития // Социальный атлас российских регионов / Независимый институт социальной политики. Режим доступа: http://www.socpol.ru/atlas/typology/Typology_tabl.htm (http://www.socpol.ru/atlas/typology/Typology_tabl.htm)], все города, в которых мы изучали успешные региональные телеканалы, относятся к категории «срединных» (типы регионов – «освоенная зона: полудепрессивные промышленные регионы», «освоенная зона: более аграрные регионы», «освоенная зона: более урбанизированные среднеразвитые промышленные регионы»).

Основные черты модели:

сравнительно высокая (10–30 %) рентабельность по чистой прибыли компании;

низкая зависимость от средств местных властей;

ориентация на коммерческие источники доходов;

в числе акционеров обычно – частные инвесторы (хотя встречаются и исключения).

Как уже упоминалось выше, в некоторых регионах нам удалось обнаружить региональные вещательные компании, имеющие при достаточно скромных оборотах высокую рентабельность.

Эти телеканалы, как правило, мало зависят от средств региональных властей – грантов, договоров на информационное обслуживание (информационное сопровождение, информационное обеспечение). Коммерческая реклама – основной источник их дохода. Следует отметить, что у таких каналов доля дохода от «коммерческих» программ, сделанных по заказу компаний с целью прямой или косвенной рекламы их товаров и услуг, может быть также высока и даже сопоставима с доходом от размещения классической прямой рекламы.

Это, впрочем, не значит, что каналы, работающие по этой модели, отказываются от денег властей – зачастую им не хватает административного ресурса, чтобы получить соответствующие заказы.

«Гранты – приятный бонус. У нас нет административного ресурса. Там, где получается, я вытягиваю. Вот 100 тысяч рублей вытянул на переименование улиц. Зашел и сказал: “Вы же хотите улицы переименовать, – может, рассказать, почему и как?”. Мы создали эфирный проект. По сути это межпрограммные блоки – улица такая-то и ее история. Это договор – оформлено просто производство роликов. Я не знаю, как это оценить», – говорит руководитель одного их таких каналов.

Даже если доля ресурсов, поступающих от органов местной власти, у таких каналов существенна, у них есть возможности для маневра: значительная рентабельность позволяет нивелировать эту зависимость.

Вот что говорит коммерческий директор одного из каналов этого типа (рентабельность по чистой прибыли – около 20 %): «У нас есть информационные контракты с правительством [области. – прим. авт.], мэрией, УВД. Это примерно 20 %. Тем не менее без этих контрактов рентабельность была бы достижима. Мы проживем и без них. Но позволить себе что-то дополнительно – например, закупку нового оборудования – будет сделать сложнее, нам придется копить и сокращать затраты».

Эти каналы, как правило, не стремятся к агрессивному продвижению в области, хотя, естественно, распространяют сигнал на городскую агломерацию и не противятся проникновению в кабельные сети других небольших городов. В нашей выборке был канал, который, начав с эфирного распространения в своем городе, сейчас создает кабельные каналы в городах других регионов; впрочем, в этом случае скорее приходится говорить о самостоятельных коммерческих проектах. Также во время исследования мы обнаружили канал, который, пользуясь космической/спутниковой связью, покрывает территорию практически всей области.

Строго говоря, распространение сигнала на область/республику сейчас имеет очень небольшое коммерческое значение: рекламодателей интересует только аудитория областного центра и – в лучшем случае – второго и третьего по размерам города. Но у стремления к областному охвату есть и другие – политические – мотивации.

«Честно говоря, нам с коммерческой точки зрения область не важна. Рекламодатели, которые платят нам деньги, находятся в [областном центре. – прим. авт.] или в Москве. В основном источники финансирования идут либо из областного центра, либо из столицы. Область не дает практически ни копейки, ну, может быть, залетит кто-то нежданнонегаданно в течение года, с небольшими суммами. Но с политической точки зрения, например, когда выборы, это очень важно. Когда идет выборная кампания (а они у нас перманентно, и практически не кончаются, одна переходит в другую, – то в Законодательное собрание, то идут муниципальные выборы по области, или еще что-то), очень важно, чтобы мы выходили на всю область, ведь деньги же платятся централизованно», – говорит руководитель одного из таких каналов.

Впрочем, политические кампании могут быть финансовым подспорьем и для типично городских каналов этого типа. «Единственное, о чем еще нужно говорить, – это политика. Политическая агитация – мы на ней зарабатываем. На последних выборах мы заработали 5-10 % общих доходов в начале 2012 г.», – говорит руководитель городского канала.