История рекламы

Предплакатные жанры рекламы (гравюра, летучие листки, афиши)

Настенная живопись – это творческий предшественник будущих плакатных форм рекламы (рисунки на стенах с различными призывами). Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. Первая точно датированная гравюра относится к 1423 году. Однако последние находки отодвигают эту дату к началу XIII века.

Гравюра – это получение оттиска различными способами с предварительно приготовленной матрицы или пластины. Рельефный рисунок может быть нанесен на деревянную доску (ксилография), а также пластину из меди или другого металла. Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV – XVI веках: в Италии – на пике Возрождения, в Германии – на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Например, Альбрехт Дюрер, Лукас Кранах используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения.

Все большую смысловую нагрузку в гравюре играл текст: слово играло ведущую роль, а изображение – роль рекламирующую, доносящую до любого неграмотного зрителя идею. Вырезанный граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования. До него оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли пору печатной рекламы.

В XV – XVI вв. на территории Западной Европы продолжают

лидировать устные формы рекламирования. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать желающих на красочные турниры, которые прекращаются к концу XVI в.

Ведущие черты Позднего Средневековья:

– распространяются летучие листки и рукописные газеты;

– продолжает развиваться фирменный стиль у цеховиков (знак, клеймо, герб, знамя);

– на ярмарках продаются предметы роскоши, повседневные товары производятся внутри феодального хозяйства.

– используются символьные и текстовые вывески с фирменными названиями.

Основная особенность культуры позднего Средневековья – ее чрезмерно визуальный характер[22 - См. Хейзинга Й. Осень Средневековья: исследование форм жизненного уклада и форм мышления в XIV и XV веках во Франции и Нидерландах. 7-е изд., СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2016.]. Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески, вслед за античной вывеской (все уже рассмотренные ранее виды вывесок мы можем видеть и в Средние века).

В XIV – XV вв. активно распространяется si quis (лат. «если кто») – жанр письменной рекламы (появляется в Лондоне). Это написанные от руки краткие объявления, которые начинались со слов «если кто». Данные рукописные объявления создавались писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV века) относительно подешевевшей бумаге. Такие записки наклеивались везде, на стенах церквей и соборов расклеивать их запрещалось.

Афиша. На стенах домов, помимо si quis, начинают наклеиваться афиши. Афиши представляли собой развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму использовали бродячие актерские труппы, сопровождая их громогласными шествиями по улицам. Борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. «Доморощенные», не вполне грамотные афиши можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях — poster (англ. post – почта). Усиливался спрос на грамотных, образованных людей, рукописные книги. Свидетельством этого является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 году. Выросший спрос на письменную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, листовки, афиши – явился главным стимулом изобретения печатного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности.

Поворот в тиражировании информации. Изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами в 1440-х гг. немецким дворянином Иоганном Гуттенбергом (1397/1400—1468) оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации (хотя в Китае наборный способ воспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI в. и взрывного действия на социум не произвел). К началу XV века потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась только устными и изобразительными видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории.

Благодаря возможностям печатного станка, в период Позднего Средневековья появляются новые формы рекламы (печатные):

– листовки, летучие листки

– афиши

– каталоги манускриптов

– газетное объявление.

Появление типографий. Типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже. В начале XVI века работали 200 типографий в 69 городах. Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией, имел серьезные последствия для развития рекламной деятельности: появление журналистики, сформировавшейся в первом десятилетии XVII века и бурное развитие рекламы в прессе на протяжении XVII – XVIII веков.

Печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15х23 см, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Текст зачастую окантовывала гравированная рамка, иногда включалась графическая иллюстрация.

Тематика летучих листков:

– книжные новинки,

– наборы оперативных и кратких известий,

– объявления религиозного характера.

Таким образом, издательское дело уже в первые годы своего существования само начало потреблять рекламные услуги. Типографии обычно печатали два жанра рекламных объявлений: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI – XVII веков нередко выглядели одинаково. Первая наклеивалась на стены, второй распространялся «из рук в руки», а также через кофейни и клубы. Одна из первых известных издательских рекламных афиш принадлежит англичанину Уильяму Кекстону[23 - Уильям Кекстон (ок. 1422—1491) – английский первопечатник. В 1470-х годах он основал первую типографию в Лондоне неподалёку от Вестминстерского аббатства.]. Цель – распространить напечатанные им же молитвенники, в 1477 году рекламное объявление было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет. Оно представляло собой листок небольшого формата (136х76 мм), на котором рекламное объявление завершается предупреждением: «Просьба не срывать!». Считается, что он также напечатал первое рекламное объявление в книге пасхальных правил.