Эмоциональный маркетинг

Это явление люди наблюдали, когда видели рекламу в Рио-де-Жанейро в 2016 году. В наиболее распространенных объявлениях использовались эмоции и универсальные впечатления, способствующие появлению ощущения связи с зрителями.

Реклама Gillette («Perfect Is not Pretty» – совершенство – это не красота) продемонстрировала личную и профессиональную борьбу спортсменов, которая сформировала их как сильных персонажей. Реклама PG & E («Thank You, Mom – Strong») представляет собой серию небольших рассказов из жизни разных спортсменов, в которых показаны их матери, защищающие их в опасной или травматической ситуации, и как они преодолели эти ситуации, чтобы стать лучшими спортсменами в Мире. Эти темы – личная борьба и защита тех, кого вы любите, – универсальны и касаются глубокой эмоциональной связи со зрителями.

1.6 Использование феномена цвета. Современное социальное доказательство

Использование феномена цвета

Научно доказано, что цвета способны изменить эмоциональные, физиологические и поведенческие состояния зрителя. Гендерные различия также учитываются при рассмотрении цветов. Например, женщины более чувствительны к ярким цветам, чем мужчины. И разные цвета вызывают разные реакции: черный и фиолетовый связаны с «мощным / сильным / мастерским», красный стимулирует, а синий связан с «нежным / комфортным».

Теперь подумайте о самых известных брендах, связанных с цветами: Facebook – синий, а Coca-Cola – красный. Это не случайно.

Многие маркетологи используют феномен цвета, зная свою целевую аудиторию, играя с различными эмоциями, которые они хотят вызвать.

Взгляните на раздел домашней страницы Splitit. Цвета бренда представляются как сочетание черного и фиолетового, оба цвета связаны с роскошью и изысканностью. Белое пространство создает контраст, это известная технология дизайна целевой страницы, которая помогает конверсиям. Кнопка CTA представляет собой кнопку контрастных цветов, притягивающую максимальное внимание. В сочетании с цветами представлено видео с отзывами, которое использует такую эмоциональную маркетинговую тактику, как социальное доказательство.

Современное социальное доказательство

Социально-ориентированные сервисы, такие как Yelp и Airbnb, популярны, потому что они используют простую, но мощную рекомендацию «из уст в уста» в современных социальных сетях.

Компании, которые используют рекомендации клиентов «из уст в уста» в рамках своей маркетинговой стратегии, говорят: «Доверьтесь нам, потому что многие другие это делают». В свою очередь, наш эмоциональный ответ «на уровне кишки» говорит: «Если другие доверяют им, я тоже должен».

«Социальное доказательство может принимать различные формы: отзывы клиентов, логотипы компаний или реальные истории клиентов.

1.7 Теория социальных доказательств. Технология и эмоции

Теория социальных доказательств

Теория социальных доказательств дает авторитет человеку (или компании) из-за проверки его другими людьми. Это создает чувство доверия по отношению к лицу или компании. Многие компании используют эту стратегию в объявлениях, размещенных на целевых и домашних страницах сайтов из-за очевидных преимуществ, которые они предоставляют. Исследования показали, что 70% потребителей читают обзоры продуктов, сделанные покупателями перед покупкой, и эти обзоры в 12 раз более надежны, чем собственные описания продуктов компаниями.

Раздел отзыва на целевой странице партнеров SumoMe и Jeff Bullas отображает конкретные рекомендации от клиентов (вместе с их реальными фотографиями) и список других крупных партнеров. SumoMe – это платформа, обеспечивающая рост трафика веб-сайта, а Джефф Буллас имеет популярный маркетинговый блог и предлагает инструменты маркетинга, помогающие бизнесу расти. Как маркетологи, оба бренда понимают силу социального доказательства, используемого, чтобы помочь компаниям преуспеть.

Другая компания, которая использует социальные доказательства для эмоционального общения с потенциальными клиентами – это Appnxt, платформа монетизации приложений, которая в основном использует видео в приложении и собственную рекламу для обнаружения приложения. На следующей странице применяется социальное доказательство, чтобы показать огромное количество партнеров, использующих платформу, которое сообщает потребителю, что продукт компании является законным и заслуживающим доверия.

Первое впечатление о компании положительно, так как зритель признает, что другие доверяют компании. Для целевых страниц особенно важно первое впечатление, имеющее ключевое значение – у вас есть миллисекунды, чтобы эмоционально соединиться со зрителями или не соединиться. В этом смысле лучше всего использовать специализированное программное обеспечение для целевой страницы с настраиваемыми шаблонами и интуитивно понятным дизайном. Поскольку программное обеспечение для автоматизации маркетинга, такое как Optimove создает эмоционально-интеллектуальные связи с клиентами, программное обеспечение настройки целевой страницы также может создавать эмоциональные связи, которые работают.

Технология и эмоции

Технология никогда не сможет полностью заменить человеческий облик, но сегодняшняя технология использует данные и автоматизацию, чтобы создавать эмоционально-интеллектуальную связь с клиентами.

Некоторые программные решения, такие как Optimove, подчеркивают эмоционально-интеллектуальную связь с текущей клиентской базой компании. Их программное обеспечение для автоматизации маркетинга сосредоточено на сохранении и повторном взаимодействии, оно предлагает персонализированный контент. Компания идет на использование эмоциональной связи (посредством данных и автоматизации), чтобы удовлетворить вкусы и предпочтения существующих клиентов. Она использует сегментирование, поведение пользователей и другие компоненты как часть интеллектуального алгоритма для отправки персонализированных сообщений, которые более склонны конвертировать и держать клиентов лояльными.

Автопилот – еще одна платформа автоматизации маркетинга, которая специализируется на богатом многоканальном «путешествии» клиентов. Из-за использования сегментации и персонализации взаимодействие с клиентами создает эмоционально-интеллектуальные отношения с соответствующей компанией; интеграция со многими другими провайдерами помогает компаниям подключаться и конвертировать больше.

II Эмоциональный брендинг

2.1 Понятие и история эмоционального брендинга

Понятие эмоционального брендинга

Эмоциональный брендинг – это термин, используемый в маркетинговых коммуникациях, который относится к практике создания брендов, обращающейся непосредственно к эмоциональному состоянию, устремлениям и нематериальным потребностям потребителей. Этот брендинг является успешным, поскольку он вызывает эмоциональный отклик у потребителя, то есть желание обладать рекламируемым брендом (или продуктом), которое невозможно полностью рационализировать.

Эмоциональные бренды оказывают значительное влияние, когда потребитель испытывает сильную и прочную тягу к бренду, сравнимую с чувством привязанности, единения или любви. Примеры эмоционального брендинга включают ностальгическую привязанность к «пленочному» бренду Kodak, связь с брендом Jim Beam bourbon и любовь к бренду McDonald’s.

Эмоциональный брендинг – это обмен сообщениями, которые создает ваше эго. Это заставляет вас чувствовать себя умнее, смелее, изощреннее, что имеет основополагающее значение для вашей самооценки. Благодаря тому, что вы чувствуете себя лучше по отношению к себе, бренд выходит за рамки простого статуса продукта и становится другом. Это то, что дает бренду что-то особенное, что создает привязанность к жизни в течение всей жизни. Это бренды, разделяющие ваши ценности и приоритеты. Вы называете имя бренда, чтобы сказать что-то важное о себе. Они «достали тебя», и ты их достал.

Люди настолько увлечены этими брендами, что они носят логотипы на груди, татуируют их на своем теле и приветствуют их в профиле социальной сети. «Я человек Джек Дэниелс». «Я ненавижу янки и верю в Red Sox Nation». Харли – это не просто мотоцикл, это образ жизни, и есть большая группа людей, которые отказываются есть в ресторанах быстрого питания, служащие Пепси вместо Колы.

Это гений эмоционального маркетинга. Он скользит под нашим радаром. Поскольку это эмоции, которые мы хотим чувствовать, реклама кажется приятной и знакомой. Это капельный маркетинг, медленно наполняющий закрома наших самых глубоких надежд тем, что мы люди, какими мы мечтаем стать.

Принстонские психологи узнали, что для получения первых впечатлений требуется менее секунды. Звучит безумно, но это так.

Несмотря на то, что мы считаем себя логичными и современными людьми, большинство наших решений принимается древней, инстинктивной подсознательной частью нашего мозга, иногда называемой нашим «мозгом рептилий». Это не значит, что качество наших решений снижается; некоторые люди утверждают, что быстрые решения «на уровне кишки» на самом деле лучше и экономят время.

История эмоционального брендинга

Фото из источника в списке литературы [84]

Практика брендинга возникла в древние времена, когда ее использовали ремесленники, чтобы отмечать свои товары знаками отличий. Брендинг не только помогает идентифицировать товар, но и обеспечивает качество товаров и услуг, которые покупатель или трейдер приобретает у производителя.

В истории крупный рогатый скот и овец клеймили горячими утюгами, чтобы указать на собственность. Люди также имели «отметины», чтобы видели их социальный статус.

История знает, как клеймили рабов, чтобы показать, что они рабы, как клеймили преступников, чтобы показать, что они преступники, как обеспечивали отличие евреев от других. Аналогичным образом, жертвы нацистских преследований во время Второй мировой войны людей клеймили цифрами, когда они поступали в концентрационные лагеря. Однако, несмотря на историю, наполненную негативной коннотацией, связанной с брендингом, она была заменена позитивным и более коммерческим значением, что связано с использованием категоризации товаров и услуг бренда.

Промышленная революция вызвала массовый сдвиг в будущем брендинга, поскольку он трансформировал важность и ценность визуальной идентификации и товарных знаков. В этот период, когда железные дороги и дорожные работы способствовали расширению ассортимента продукции в разных областях, брендинг стал способом дифференцировать различные местные и экспортируемые товары, просто используя логотипы. Эта ранняя форма брендинга способствовала знакомству людей с разными товарами, и она начала укреплять доверие среди лояльных потребителей.

Компании также были сосредоточены на приоритетности качества распространяемой продукции, чтобы обеспечить возвращение лояльных покупателей, и, в конечном итоге, начался рост спроса на рынке. Помимо обеспечения качества товаров, торговцы смогли изобретать различные формы рекламы для достижения своего целевого рынка. Новые целевые рынки начали формироваться с тех пор, как революция не только вызвала сдвиг в маркетинговой индустрии, но также спровоцировала сильное воздействие на социальные классы.

Торговцы стали продвигать свою продукцию благодаря росту среднего класса из-за увеличения покупательной способности массового рынка. Продавцы знали, что мало кто читает газеты, когда этот новый социальный класс выходит на рынок, поэтому они расширили свое творческое мышление и начали экспериментировать с новыми способами привлечения потенциальных клиентов. Например, через мужчин с плакатами, трансляцию баннеров с использованием столбов и зонтичных знаков.

Быстрый рост спроса на потребительские товары в период после Второй мировой войны увеличил количество существующих товаров на рынке за счет накопления инноваций, создав еще один значительный сдвиг в брендинге, который был больше ориентирован на превосходные функции, уникальные ингредиенты и функциональные преимущества. Предприятия начали думать инновационно, чтобы создавать фирменную идентичность, используя свои продукты в попытке связать образ жизни с брендами.

«Мыльные пузыри» стали очень востребованным продуктом, потому что Томас Дж. Барратт, известный как «Отец современной рекламы», всегда искал новые способы одобрения продукта. Барратт использовал различные методы креативной рекламы, которые помогали мыльному продукту обращаться к массе. Барратт создал серию тематических плакатов с использованием изображений и фраз, чтобы связать бренд с качеством и роскошью. В серии есть повторяющаяся тема, и на одном из плакатов использовалась знаковая картина Джона Эверетта Милле под названием «Пузыри». Создание картины было вдохновлено внуком Милле, и таким образом он продемонстрировал свой восторг ребенком. Картина изображает чистую невинность, поскольку Милле воспользовался шансом нарисовать своего внука из-за того, что он выглядел изысканно, держа трубку для получения пузырей.

Затем Барратт использовал смысл картины, она стала частью сообщения «Мыльные пузыри». На переднем плане было мыло, благодаря которому ухоженные дети из среднего класса могли наслаждаться домашним комфортом и иметь стремление приобщения к высшему обществу.

Компании начали адаптировать технику Баррата, чтобы помочь добиться успеха собственным продуктам, положив начало современному эмоциональному брендингу, манипулируя эмоциями людей ради продаж товаров. Многие компании начали улавливать тенденцию брендовой идентичности, чтобы отличать свою продукцию от других на растущем рынке. В 2001 году Марк Гоби написал: «Эмоциональный брендинг: новая парадигма для подключения брендов к людям», – чтобы углубиться в идею «эмоционального брендинга».

Гоби создал концепцию как часть своего наблюдения, что существует возможная связь на эмоциональном уровне в отношениях между потребителем и брендом. Гоби написал [70]:

«Бренды должны признать, что их эмоциональная идентичность – это не только результат рекламы и продуктов, но и корпоративная политика и позиция. Сообщение о том, что компания поддерживает сообщество геев, может быть доведено тонким образом, Ключевыми компонентами являются инклюзивность, изощренность и тонкость».

Эмоциональный брендинг отходит из буквального смысла узнаваемости бренда из-за его способности связываться со своими пользователями на эмоциональном уровне через рекламу и продукт, он способен заставить пользователя почувствовать определенные эмоции и стремиться их передать.

Это также отражает внутреннюю культуру компании, поскольку бизнес должен обладать гармонией и единой целью, чтобы иметь возможность успешно достигать своего целевого рынка.

2.2 Эмоции по отношению к бренду. Клиентская эмоциональная привязанность

Эмоции по отношению к бренду