Нейромаркетинг (Neuromarketing)

Этика нейромаркетинга

Внедрение нейровизуализации в среду, в которой конечной целью является продажа большего количества продуктов потребителям, может вызвать этические проблемы. Предприятия смогут читать мысли потребителей. Эта проблема касается конфиденциальности мыслей людей. Многие люди не хотят, чтобы их мысли читали.

Можно ли использовать нейровизуализацию для оценки предпочтений человека вне конкретной выполняемой задачи? Возможно да, что нежелательно. Эта озабоченность может быть смягчена через прозрачность цели: субъектам необходимо знать, какие усилия им помогают, и их данные должны использоваться только для этой цели. Индивидуумы должны иметь возможность контролировать то, что они хотят и не хотят раскрывать о своих личных предпочтениях. Нарушение конфиденциальности возникает, если в нейровизуализации обнаруживается частный интерес в получении данных, которые выходят за рамки исследовательского вопроса нейромаркетинга.

Нейромаркетинг может потенциально ориентироваться на конкретных людей или на определенные группы. Но многие люди считают это отвратительным, потому что нейромаркетинг использует биологическую «слабость», которая существует только у некоторых людей. Полученная с помощью нейромаркетинга информация может быть использована для временных ценовых движений, базирующихся на отдельных слабостях. А слабости совпадают с конкретными биологическими состояниями людей, от них не зависящих. Многие люди считают, что нельзя повышать цены, скажем, на напитки из-за того, что люди в жару сильно хотят пить.

Благодаря нейромаркетингу можно влиять на предпочтения потребителей относительно функциональных аспектов продукта (например, меньшее количество калорий в пиве). Но также с его помощью может осуществляться манипулирование предпочтениями через вещи, которые имеют косвенное отношение к продукту (например, сексуальная привлекательность людей в рекламных объявлениях). А это далеко не всем представляется этичным.

Полученные с помощью нейромаркетинга «мозговые» ответы от небольшой группы испытуемых, используются для перенесения их на большую популяцию. И если при разработке продукта используются нейромаркетинговые данные, но продукт кого-то травмирует, отчасти виноват и рассматриваемый маркетинг.

Примерно 1 процент людей реагируют на МРТ не нормально. Это может привести к неверным результатам исследований. Но это исследователи не принимают во внимание, что говорит об их недостаточной ответственности.

В отношении нейромаркетинга практически отсутствует регулирование. Это плохо. Развивающемуся рынку нейромаркетинга было бы хорошо рекомендовать принятие отраслевого стандарта независимой экспертизы. Клиенты должны требовать этого.

Как общественность отреагирует, когда обнаружит, что нейровизуализация была использована для разработки или продажи неугодного многим продукта? Реакция общественности на генетически модифицированные продукты питания может служить примером.

Компании могут быть не в первую очередь заинтересованы в интересах потребителя. Компании и потребители поддерживают сложные отношения, в которых некоторые из их целей совместимы, а другие конфликтуют. С одной стороны, компании стремятся проектировать, производить и продавать продукты, которые потребители стремятся купить, что приводит к достижению совместимых целей, выгодных обеим сторонам. С другой стороны, компании также стремятся максимизировать свою краткосрочную или долгосрочную прибыль, иногда в ущерб своим потребителям.

Культура и реклама

Нейромаркетинг часто раздувается до размеров захватывающего нового инструмента для рекламодателей. Несмотря на огромные затраты, эффективность рекламы – плохо понимаемая область маркетинга. Хотя реклама была исследована в нескольких исследованиях нейровизуализации, пока не известно, может ли нейровизуализатор проспективно показать, будет ли реклама эффективной. Исследование Pepsi и Coca-Cola продемонстрировало, что любые различия в реакции (поведенческой и нейронной) на два бренда должны быть получены каким-то правильным способом, связанным с феноменом культуры.

Одна из возможностей заключалась в том, чтобы предположить, что бренды в сознании потребителей живут своей собственной жизнью, становясь одушевленными объектами, иногда с человеческими атрибутами. Однако, одно исследование, в котором сравнивались реакции мозга на людей и бренды, показало, что шаблоны активации для брендов отличались от моделей для людей – даже для брендов, с которыми субъекты были идентифицированы. Исследователи предположили, что бренды не воспринимаются так же, как люди.

Другая возможность заключается в том, что конкретные эмоции могут быть выявлены в ответ на рекламу. Но люди привязаны к конкретным регионам. И эмоции связаны со встроенными в мозг культурными приобретенными идентичностями. Следовательно, у людей с разными культурными идентичностями эмоции могут разниться.

Итак является нейромаркетинг эффективным исследованием или промывкой мозгов? Точного ответа нет и, вероятно, не будет…

II Neuromarketing покоряет мир

Neuromarketing берет мир штурмом и его применение распространяется на многие солидные компании. Однако далеко не всем людям понятно, что данный маркетинг собой представляет и какова причина его высокой эффективности.

Лучшее объяснение – примеры.

2.1 Важность фокусировки глаз. Использование эффективной упаковки

Важность фокусировки глаз

Опыт изучения рекламы показал, что существенно более эффективной является реклама с присутствием людей, она выигрывает в сопоставлении с рекламой, где людей не наблюдается. Особенно люди любят рекламу с детишками.

У рекламодателей долго имелись мысли насчет увеличения продаж товаров для детей с помощью использования изображений миловидных детских лиц. Однако, когда исследователи прибегли к помощи технологии отслеживания глаз, они поняли, что одного наличия ребенка мало.

Исследователи обнаружили, что когда ребенок просто присутствует, люди концентрируют внимание на нем, а не на рекламе. Однако, если ребенок направляет свой взгляд на продукт или текст рекламы, зрители сосредоточиваются именно на рекламе либо на продукте.

С помощью таких результатов рекламодатели поняли, что дети, несомненно, у потребителей пользуются популярностью, однако, чтобы потребитель совершил покупку чего-то, надо чтоб ребенок на это что-то направлял свой взор.

Использование эффективной упаковки

Мы все понимаем, как быть привлеченными к особенно яркой или привлекательной упаковке. Рекламодатели всегда знали, что не во всех случаях то, что находится внутри, соответствует упаковке. Но neuroimaging сумел перенести это на совершенно новый уровень.

Бренды, такие как Campbell’s и Frito-Lay, использовали нейровизуализацию для упаковки. В исследованиях клиентам показывали упаковку, и они должны были давать ответы, причем регистрировались как положительные их ответы, так и отрицательные, и нейтральные. Кроме того, клиенты были широко опрошены в отношении цвета, текста и изображений.

Это исследование показало, что у клиентов был негативный ответ на блестящую упаковку, но они не проявляли отрицательного отношения к упаковке, когда она была матовой. Поэтому Frito-Lay избавилась от блестящей упаковки и перешла к новому, матовому виду упаковки.

Приемы нейромаркетинга широко используются для редизайна упаковки и презентаций.

2.2 Цвет – это ключ. Эффективность рекламы

Цвет – это ключ

При выборе цветов необходимо помнить, что вы в состоянии влиять на то, как чувствуют себя ваши потенциальные клиенты!

Цвета способны вызывать широкий спектр эмоций, при этом исследования последовательно показывают наличие связи между цветами и эмоциями.

Эффективное использование цвета может стать мощным маркетинговым инструментом.

Одним из самых печально известных примеров является вездесущее использование Coca Cola красного цвета, но есть еще много компаний, использовавших цвета для достижения потрясающего эффекта.

Специалистами в области нейромаркетинга, специализирующимися на цвете и рекламе, цвета были подразделены на группы, это послужило в качестве руководства по их эффективному использованию. Например, холодный блюз – подходящий цвет, если вы хотите привлечь профессионалов.

Обязательно ознакомьтесь с тем, как цвет может использоваться для влияния на поведение покупателей.

Эффективность рекламы

На протяжении многих лет рассмотрение снимков мозга было прерогативой ученых или медиков. Тем не менее Neuromarketing выявил невероятный потенциал визуализации fMRI, чтобы дать нам представление о поведении людей и потребительских привычках.

Одним из примеров того, как нейромаркетинг использовал fMRI, является сравнение рекламных кампаний перед выпуском их на широкую публику.

В одном конкретном исследовании участники рассмотрели три разных объявления для горячей линии телефона Национального института рака в США. Рекламная кампания, вызвавшая наибольшую активность мозга в определенной его области, привела к значительно более высоким вызовам горячей линии. Этот новый подход является новым средством для определения рекламных кампаний, которые будут действительно привлекать общественность.

Вывод: fMRI обладает невероятным потенциалом для улучшения маркетинговых стратегий и расширения взаимодействий.

2.3 Слишком большой выбор. Оценка удовлетворенности

Слишком большой выбор

Иной раз при изучении потребителей получают от них то, чего не ожидали. Проведенное в университете Колумбии исследование выявило, что слишком большой выбор влияет на поведение потенциальных клиентов отрицательно.

Если вариантов чрезмерно много, это удерживает клиентов от выгодных продавцу действий

Надо стараться использовать меньше вариантов, иногда клиенты могут быть перегружены слишком многими вариантами.

Оценка удовлетворенности

Анализ эмоционального ответа (ERA) использует ЭЭГ-визуализацию, чтобы идентифицировать эмоциональный отклик человека на продукт, рекламу и т. д.

Наш уровень взаимодействия или эмоционального возбуждения по отношению к продукту неоценим для рекламодателя. Если, например, потребитель испытывает высокий уровень разочарования в отношении вашего продукта, то, по-видимому, существует проблема с удобством его использования, которое вы, возможно, захотите рассмотреть.