Инновационный маркетинг: потенциал, информационная система, исследования

сведений о разработке и модификациях товаров;

итогов проведенных научных исследований и их доведении до разных стадий (опытно-конструкторские работы, изготовление образцов, пилотных установок, серийное производство);

оценки партнерских связей с иными компаниями;

данных, касающихся предшествующего опыта компании в вопросах взаимодействия с ее противниками-конкурентами, партнерами и клиентами.

Информация внешняя. Это информация, касающаяся:

состояния экономической конъюнктуры в целом и в разрезе представляющих интерес отраслей (подотраслей);

рыночной доли самой компании и компаний-конкурентов;

конкурентов (их численности и рыночной мощи) и покупателей (их потребностей и степени интенсивности данных потребностей);

специфических покупательских проблем требующих инновационных решений; стандартов и норм по товарам;

международных программ поддержки новаторских инициатив;

национальных государственных и региональных программ достижения прогресса в науке и технике.

К внешней информации также относят информацию: от ярмарочно-выставочных мероприятий, от электронных торговых площадок, из статистических сборников и отраслевых изданий инновационной направленности, из интернета (к примеру с сайтов конкурентов, клиентов и их страниц в социальных сетях); полученную непосредственно от клиентов.

Информация, получаемая при помощи электронных торговых площадок

С помощью электронных торговых площадок (ЭТП) компании могут получать информацию и на платной основе, и на не платной. Определенная бесплатная информация предоставляется только зарегистрированным пользователям, и какая-то часть предоставляется зарегистрированным пользователям лишь на платной основе.

Незарегистрированным пользователям доступна такая информация как: информация о типе инновации, стадии ее развития, о разрабатывающей ее компании, и информация, являющаяся подробным описанием проекта;

основные данные по инновационным компаниям (об их наименованиях, целях истории и политике работы, о предлагаемой ими продукции, о наличии лицензий и сертификатов, об их партнерах и об опубликованных принадлежащих им инновациях). Также незарегистрированные пользователи могут рассчитывать на бесплатное получение информации о наименовании торгов, о предлагаемых товарах, об организаторах торгов, о начальной цене лотов или общей стоимости закупки, условиях оплаты, местах проведения операций, ответственных лицах и т. д. Имеет место предоставление и иной информации, касающейся новостей системы в отраслях, предстоящего обучения и тренингов услуг ЭТП (финансовых, перевода, страховых и др.).

Пользователи зарегистрированные могут рассчитывать на получение информации об инновациях и подробных данных об инновационных компаниях (их контактных данных, реквизитах и правоустанавливающих документах), а также о сертификатах и лицензиях. Им также бесплатно может быть предоставлена информация о торгах, они могут узнать подробные данные о ценах, скачать интересные им документы, просмотреть последние данные о ценах и предложениях.

Пользователи зарегистрированные могут на платной основе получить бизнес-справку, содержащую сведения о юридических лицах (чтобы иметь возможность проверки данных), которые были представлены возможными контрагентами компаний и их деловыми партнерами. Также платно можно получить разные материалы, связанные с решением аналитических и информационных проблем пользователей.

Чтобы принимать участие в электронных торгах, компания должна обеспечивать ежегодное получение электронно-цифровой подписи, стоимость которого может быть разной, так как ее определяет число дополнительно предоставляемых услуг. Такие подписи используются на площадках для размещения госзаказов и на площадках группы В2В (B2B-центром объединяется более 30 торговых площадок, работа которых распространяется на разные отрасли экономики).

Участие в электронных торгах требует подключения компании к системе и заключения договора с электронной площадкой. Но если компания нуждается лишь в информации, для нее подключение к системе и получение электронной подписи не является обязательным. От нее требуется лишь обеспечить прохождение бесплатной регистрации на сайте площадки.

С помощью электронной площадки компания может просматривать тендеры: потенциальных клиентов, закупающих товары, подобные товарам инновационной компании; на продажу товаров конкурентов.

Просматривая тендеры клиентов, компания может получить: контактную информацию о выигравшем тендер потенциальном клиенте; информацию о регионе клиента; регионе доставки товара. Также для нее предоставляется шанс получения информации, касающейся отличий купленной клиентом марки конкурента компании от товара самой инновационной компании. Компания может предложить клиенту свою продукцию, если отличия не являются существенными. Если же имеет место существенность отличий (то есть, если новый товар компании намного хуже товара ее конкурента), то товар должен быть доработан.

При просмотре тендеров на продажу товаров конкурентов компания может выяснить: какие на товары выставлены цены; какие потенциальные клиенты принимают участие в тендере. Компания также может при контакте с потенциальным ее клиентом выяснить, насколько для него важна марка товара конкурента. Если марка не особенно важна, компания может предложить клиенту свой товар. Если имеет место важность марки конкурента, компании следует выяснить, почему это так.

Чтобы добиться совершенствования процесса сбора информации с помощью ЭТП, рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

– вначале надо позаботиться об определении потребности в информации;

– после этого целесообразно выбрать такие ЭТП, с помощью которых можно наилучшим образом решить проблему нахождения нужной информации;

– затем надо зарегистрироваться на выбранных ЭТП;

– в конце необходимо найти нужную информацию и попробовать обеспечить ей полезное применение.

2.3. Обеспечение информацией конкретных лиц и улучшение системы информационного обеспечения компании

Обеспечение информацией конкретных лиц

Информационно-инновационное обеспечение является важным, прежде всего:

• для научного руководителя инновационного проекта (являющегося автором полезной идеи, либо автором базирующейся на данной идее научно-технической разработки); • для инновационного менеджера (либо исполнительного директора, либо технического руководителя проекта); • для исследователя (являющегося исполнителем прикладных НИР, занимающегося отработкой концепции и основных способов реализации идеи в конкретных видах новых технологий, продукции и/или услуг); • для конструктора (разработчика конструктивных решений и структуры конфигураций новых товаров и модификаций инновационных услуг); • для технолога (являющегося разработчиком технологических процессов изготовления новых товаров-новинок и предоставления инновационных услуг); • для проектировщика, являющегося разработчиком проектов инновационных компаний и «привязки» (встраивания) технологий изготовления новых товаров (предоставления инновационных услуг) в систему производства действующей компании); • для маркетолога, занимающегося проблемами рынка (специалиста по выявлению структуры потенциальных рынков инновационных товаров и их важнейших параметров, по позиционированию инновационных товаров/услуг на данных рынках, по выявлению вероятных конкурентов и структуры потенциальных клиентов и т. п.); • для рекламиста (являющегося специалистом по ознакомлению потенциальных клиентов/пользователей с товарами-новинками); • для правоведа (являющегося специалистом в области права, касающегося интеллектуальной собственности, в т. ч. патентов, хозяйственно-договорных отношений и т. п.); • для метролога, являющегося специалистом по проблемам качества товаров и производства, метрологии и сертификации; • для финансиста (то есть потенциального инвестора проекта на разных его стадиях, финансового директора проекта и т. п.); • для экономиста (являющегося специалистом в области технико-экономических обоснований инновационных проектов); • для логистика (являющегося специалистом в области снабжения и сбыта новой продукции); • для руководителей инновационной компании и компаний, являющихся конечными потребителями новых товаров.

Улучшение системы информационного обеспечения компании

Чтобы обеспечивать совершенствование системы информационного обеспечения инновационной компании, для нее целесообразным представляется создание отдела по использованию информационных ресурсов, находящегося в подчинении начальника маркетингового отдела. Этому отделу необходимо заниматься:

• созданием, обработкой и распространением материалов информационного свойства и продуктов, автоматизацией их движения и учета; • созданием и обработкой банков и баз данных, обеспечением эффективности ведения по ним информационного поиска; • визуализацией научно-технических решений, чтобы добиваться ускорения процессов претворения в жизнь инновационных важнейших решений и выполнения целевых задач и программ. Если компания постарается создать подобный отдел, будет обеспечено ускорение поиска и обработки нужной информации, касающейся разрабатывающихся инноваций, компаний-конкурентов и потенциальных ее клиентов.

Совершенствование процесса сбора информации в компании дает ей шанс на повышение конкурентоспособности с помощью наличия актуальной для нее информацией и возможности ее использования в любое время. Этой информацией она может пользоваться, чтобы экономно решать разные бизнес-задачи, в том числе касающиеся инноваций.

III МАРКЕТИНГОВЫЕ ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

3.1 Инновационная стратегия компании и ее разработка. Виды инновационной стратегии с точки зрения инновационной активности, традиционности и ориентированности

Инновационная стратегия компании и ее разработка

Под инновационной стратегией понимают отличающееся новизной (для компании, либо ее клиентов, либо рынка, либо отрасли) средство достижения компанией своих целей. Характерна ее подчиненность являющейся общей для данной компании стратегии. Посредством нее задаются цели и обеспечивается выбор средств (выбираются и их источники) деятельности в инновационном направлении.

Условия, задаваемые инновационными стратегиями (касающиеся как корпоративного, так и проектного управления), отличаются особой сложностью. Одна из них состоит в высокой неопределенности результатов, что вызывает необходимость управления инновационными и инвестиционными рисками. Из-за преобладания среднесрочных и (особенно) долгосрочных проектов инновационного свойства инвесторы должны быть более рискованными.

В компании в связи с инновационными процессами реструктуризации можно наблюдать усиление потока стратегических и тактических изменений, который не должен препятствовать стабильности протекания производственных процессов.

Сегодня можно утверждать о большой необходимости инновационной деятельности в компаниях. Ведь если товарный ассортимент не обновляется, не вводятся в него новые изделия, то компанию ждет крах, так как она становится неконкурентоспособной, а в итоге – нежизнеспособной.

Введение инноваций на предприятии зависит от многих обстоятельств и факторов, но наиболее важный фактор – это наличие правильной инновационной стратегии, являющейся итогом целенаправленной деятельности специалистов и руководителей.

Инновационную стратегию компании следует рассматривать в качестве стратегии, существенно воздействующей на отношения этой компании с рынком, и обусловливающей изменения ее внутренней среды согласно требованиям времени.

Инновационная стратегия с позиций ее содержания зависит от таких переменных как ее характер, особенности инновационной активности компании и ее связь с единой организационной корпоративной стратегией.

Компании разрабатывают разные инновационные стратегии. При разработке инновационной стратегии каждая компания может выбрать свой путь. Один из путей именуется путем «сверху вниз», что подразумевает разработку стратегического плана силами руководства и доведение этого плана до всех управленческих уровней. Если стратегия разрабатывается по принципу «снизу вверх», каждым из подразделений (службой маркетинга, финансовым отделом, производственными подразделениями и т. д.) разрабатываются свои собственные рекомендации, касающиеся составления стратегического плана в пределах соответствующих компетенций. Руководителями компании обеспечивается обобщение предложений и принятие финишного решения. Это дает шанс использования накопленного в подразделениях компании опыта, касающегося непосредственно изучаемых проблем и создания у работников предприятия впечатления, что стратегия разрабатывается общими усилиями. Можно также прибегнуть и к использованию услуг консультантов, чтобы качественнее провести исследования и лучше выработать стратегию.

Практикуется детализирование конкретных приоритетных направлений исследований технологий и продуктов в таком перечне, каким является перечень тем критически важных инноваций. Это темы межотраслевые по характеру, и их значимость является существенной с позиций технико-технологического развития. Отбор таких тем руководством компании производится с учетом их влияния на показатели конкурентоспособности продукции и услуг, эффективности деятельности и улучшения ситуации в области экологии. Утверждение отличающихся приоритетностью направлений инновационных тем, относящихся к корпоративному уровню, происходит либо на собрании акционеров компании, либо их утверждает Совет директоров.

Если говорить о финансировании работ и программ по инновациям, то его нужно направлять на то, чтобы добиваться углубления исследований, касающихся товаров и технологий, и также повышения уровня эффективности деятельности компании в целом и усиления синергического эффекта. Возможно также выделение программ создания таких важных инновационных объектов, как машины и оборудование, производственные комплексы и перспективные информационные технологии.

Инновационные программы должны содержать комплекс мероприятий, разработок и исследований. При этом необходимо обеспечение их увязки по срокам, исполнителям и ресурсам. Эти программы находятся под руководством корпоративного инновационного центра.