Маркетинговые исследования в розничной торговле

С помощью этого способа практикуется тестирование рекламы: на тележках в магазинах, на корзинах для товаров, на плакатах, развешенных в супермаркетах и т. д.

Способ находит применение, когда проблематично определение, когда и каких клиентов подвергать опросам, но имеется возможность задать – когда опрашивать и кого. При применении этого способа можно проводить эксперименты как в одном супермаркете, так и в двух (как и в способе реальных экспериментов). Воздействие при этом предусматривается не на конкретные потребительские группы, а на всех людей, которые посещают супермаркет.

При применении этого способа реализуется возможность оценивания влияния рекламы на объем продаж товара конкретной марки. При этом происходит сравнение с конкурентными марками. Исключается влияние на переменную продаж этой марки объема реализации всей товарной группы.

Если распространить эксперимент на две группы посетителей (экспериментальную и контрольную), реально элиминировать влияние уровня покупательских доходов. Проведение тестирования новых товаров с участием контрольной группы дает возможность существенного элиминирования влияния фактора «исторической ошибки». Подобная ошибка может иметь место, к примеру, когда проводится эксперимент, и в это же самое время конкуренты осуществляют свои рекламные акции.

2.4 Способ квазиэкспериментов. Способ экспериментов с помощью опроса населения «face to face»

Применение способа квазиэкспериментов в розничной торговле

Применение данного способа распространяется на ситуации, когда нужно отследить структурные изменения в спросе на товары, либо выявить сезонные аспекты спроса, либо оценить уровень эффективности рекламных мероприятий не на той территории, какая принадлежит супермаркетам.

Способ представляется несколько ограниченным с точки зрения обеспечения возможностей экспериментаторов, которые при его применении могут задать лишь данные, где и кого подвергать опросу. Он является по времени долгосрочным и проводится на постоянной основе. Посредством него прибегают к отслеживанию продаж и марок конкретных товаропроизводителей и их конкурентов.

Считается, что при помощи этого способа хорошо оценивать рекламные кампании, проводимые с задействованием СМИ (но не в самих супермаркетах). Анализ осуществляется по показателям финишных объемов продаж.

Способ дает шанс сравнения маркетинговых мероприятий конкретных товаропроизводителей с мероприятиями их конкурентов. Причем его можно не только распространять на все рекламные акции, но использовать также в разрезе отдельных акций. Его применение оберегает от совершения «исторических ошибок». С его помощью реально выявление отдельных структурных изменений спроса на соответствующем рынке (которые могут иметь место, в том числе при появлении новых товарных марок).

Получение ценной информации при использовании данного способа – оперативное (в отличие от применения обычных опросов), и не особо затратное.

После экспериментов, осуществленных с помощью способов реальных экспериментов, преэкспериментальных проектов и квазиэкспериментов принято проведение контрольного опроса, при этом прибегают к использованию личного формализованного интервью, проводимого с посетителями супермаркетов.

Применение способа экспериментов с помощью опроса населения «face to face» в розничной торговле

Прежде всего, надо находить в супермаркетах респондентов для участия в эксперименте (предварительно идет оговаривание условий).

Респонденты опрашиваются лично, иные, не принимающие участие в анкетировании персоны должны отсутствовать. Респондент при необходимости снабжается фотоматериалами, рисунками, разными карточками. Ответы каждого респондента заносятся в анкету интервьюером-профессионалом.

Для обеспечения репрезентативности (представительности) выборки респондентов предполагается «построение» мини-модели генеральной совокупности посетителей супермаркета. В мини-модель предусматривается включение части тех из посетителей супермаркета, которые выбираются согласно каким-то установленным критериям. К примеру, в число посетителей для формирования мини-модели могут попасть люди, приобретающие вино определенной стоимости. Или посетители, совершившие покупки на определенную сумму денег. Если говорить о размере выборки, то ее определяют такие переменные, как доля исследуемой категории посетителей в генеральной совокупности, задачи исследования, степень неоднородности входящих в выборку респондентов.

Благодаря данному способу полученная от респондентов информация обычно оказывается достаточно достоверной. Нет большого числа отказов от ответов. Имеется шанс на довольно полное раскрытие вопросов. Важно к тому же, что при применении этого способа можно прибегать к определению отношения респондентов к материалам визуального характера (к примеру, к карточкам, модулям рекламы, логотипам и т. д.). Если итоги эксперимента дополнить опросом, можно рассчитывать на получение более достоверных выводов относительно причин изменения (роста либо сокращения) объемов продаж подвергаемого тестированию продукта.

2.5 Подготовка отчета по результатам исследований с помощью эксперимента. Использование метода моделирования

Подготовка отчета по результатам исследований с помощью эксперимента

По итогам исследований с помощью эксперимента нужно готовить отчет, состоящий из результатов опроса и анализа объемов продаж.

Аналитическая часть отчета (с анализом объемов продаж товаров за время проведения эксперимента, данные разбиваются обычно по неделям) должна включать сформулированные выводы и соответствующие рекомендации, базирующиеся на конкретных данных проведенного исследования.

Хорошо если отчет иллюстрирован, если в нем присутствуют графики, диаграммы и табличный материал. В таблицах должны содержаться относительные (выраженные в процентах) результаты проведенного исследования (структура, динамика, соотношения), их рекомендуется распределять по заранее определенным параметрам согласно поставленным задачам.

В отчете обязательно присутствие опросника – анкеты, с помощью которой осуществлялось проведение опроса.

Если при опросе практиковалось использование рисунков, фотографий, карточек, отчет должен быть с приложениями, содержащими эти материалы.

Использование метода моделирования в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Метод моделирования, по сути, является разновидностью эксперимента. При его применении практикуются манипуляции с компонентами рознично-торговых стратегий посредством использования компьютерной программы.

Розничными компаниями применяются два вида моделирования – моделирование, базирующееся на применении математических моделей и моделирование, базирующееся на применении «виртуальной реальности.

Моделирование, базирующееся на применении математических моделей. При данном виде моделирования предусматривается создание модели какой-то ожидаемой исследователями ситуации. После этого проводится ряд манипуляций с разными переменными для анализа их воздействия на рознично-торговую стратегию и ее компоненты. Покупатели в моделировании не участвуют. Анализ можно осуществлять без риска и больших затрат и сложностей.

Моделирование, базирующееся на применении «виртуальной реальности. Для этого вида моделирования требуется разработка либо приобретение интерактивного программного обеспечения. Происходит имитирование реального поведения (например, клиентов при совершении покупок) в «виртуальной среде». Для осуществления такого моделирования специалистам требуется особая подготовка (специалистов надо обучать).

Оба рассмотренных вида моделирования становятся все более популярными и доступными ввиду интенсивного освоения рознично-торговыми работниками компьютерных программ и математических методов исследований.

III Особенности некоторых маркетинговых исследований в розничной торговле

При проведении конкретных исследований необходимо учитывать как их цели, так и особенности.

3.1 Особенности исследований, касающиеся места расположения магазина и удобства совершения покупок и цен

Особенности исследований, касающиеся места расположения магазина и удобства совершения покупок

Не стоит задавать вопрос о том, готов ли поехать (преодолеть препятствия, расстояние) клиент в данный магазин за тем или иным товаром. Конечно, клиент может ответить «да» с оговоркой, что он готов при наличии серьезного повода. Но если торговая точка находится вдалеке от покупателей и к ней плохая доступность, совершенно ясно, что привлечение покупателей – обязательно. К примеру, точка может практиковать низкие цены, или совершенствовать ассортимент, или проводить специальные акции, или больше рекламировать свои товары. Но эти преимущества могут иметь значение только в случае наличия хорошей автомобильной доступности (должны отсутствовать опасные повороты, иметь место проезды и т. д.) и удобной парковки. А задавать клиентам вопрос о том, поедут ли они при соответствующих обстоятельствах совершенно нецелесообразно (и так все понятно).

Что касается вопросов в отношении удобства совершения покупок, то нужно понимать, что покупатели далеко не всегда способны выразить, с чем именно неудобство связано. К примеру, при неудачной выкладке имеет место перегруженность магазина, или не соблюдены акценты, или отсутствуют ценники либо информация о товарах. Но о таких нюансах покупатели обычно не задумываются – они просто чувствуют себя растерянно и ищут глазами продавца. Поэтому не стоит задавать им вопросы по поводу удобства магазина. Лучше провести исследование с помощью простого наблюдения за клиентами.

Если клиент слишком быстро отошел от прилавка и только мельком осмотрел товар, это, скорее всего, свидетельствует о том, что нет акцентов, при которых применяются способы выделения товаров и рекламы.

Для привлечения внимания клиентов при самообслуживании применяют вертикальную выкладку, позволяющую делать выбор ряда товаров одновременно. В итоге достигается рост числа покупок. Если форма торговли прилавочная, продавец может определить ориентированность клиентов на ценовые уровни. Обычно состоятельные покупатели смотрят на верхние полки, среднеобеспеченные – на средние полки, а малообеспеченные – на нижние. Таким образом, в отношении удобства совершения покупок лучше применять способ наблюдения, а не использовать формы исследований, предусматривающие задавание клиентам вопросов.