Интервейс на 5+. Практическое руководство по работе с обратной связью

Сотни компаний каждый день отправляют подарки блогерам для того, чтобы тот, возможно, поделился распаковкой со своими подписчиками или отзывом об использовании подарков на практике. Да, есть схемы, где такое взаимодействие – это заранее согласованный платный ход. Но мы сейчас не об этом, – я хочу донести, что отзывы должны стать частью вашей жизни.

Сегодня вы разместили отзыв о продукте малоизвестной фирмы у себя в соцсетях и фирма забрала этот отзыв в кейс, а завтра – компания стала номером один, а вам пишут потенциальные клиенты той самой фирмы, которые увидели ваш отзыв и теперь хотят узнать подробности: правдив ли отзыв, что дополнительно вы можете сказать о компании лично, были ли минусы, о которых вы умолчали в отзыве.

Как-то я интервьюировала выпускника онлайн-школы (назовем его Фёдор), закончив которую он открыл своё дело и, благодаря приобретенным в школе навыкам, неплохо стартанул. Кейс Фёдора (с указанием его контактов для связи, с его разрешения) попал в автовебинар онлайн-школы. В определенный момент спикер включал на видео интервью Фёдора, а после показывал страницу кейса с фотографией Фёдора и цифрами до / после. Таким образом, историю успеха этого ученика каждый день узнавали десятки людей. Прежде чем приобрести обучение в онлайн-школе, люди приходили к Фёдору в соцсеть узнать/ посмотреть/ почитать/ спросить, реальна ли его история. Каждый день у Фёдора росло число подписчиков и повышалась активность в блоге – благодаря одному интервью!

Возможности применения кейса безграничны

Везде оставляйте отзывы! А если вы научитесь нативно в отзыве предлагать свои услуги или товары – тогда вы просто маэстро!

Отдохнули в отеле – напишите благодарность в книгу отзывов и предложений с упоминанием своего имени, регалий и контактов. Например, из отеля выезжает гость, который по профессии своей дизайнер интерьеров. Он может упомянуть в книге отзывов, что восхищен подобранной в номере (и в отеле в целом) мебелью и, как эксперт в дизайне интерьеров, высоко оценил подобранное качество и экологичность материалов. В отзыве проскользнула реклама – это нам и нужно. Бьюти-эксперт отметит качество шампуня, кондиционера. Блогер-мама отметит безопасность и комфорт отдыха с детьми. Нутрициолог отметит меню ресторанов и баров. И так далее. Всегда ищите вокруг возможности для самопрезентации.

Примеров использования кейсов в этой книге вы найдёте много. А для начала, раз вы заинтересовались темой интервейсов, поздравляю вас с тем, что в ближайшее время у вас появится ещё один крутой инструмент для привлечения целевой аудитории и, соответственно, с применением этого инструмента, неизбежно увеличится рост продаж.

Глава 1. Интервью для бизнеса

“Именно костяк преданных клиентов

составляет основу процветания любой фирмы”

Игорь Манн

“Занимайтесь клиентом, а не продажей”

Кэтрин Барчетти

1.1 Фокус-группа

Летом 2021 года мне предложили в одной растущей онлайн-школе собрать фокус-группу и протестировать новый курс по наращиванию трафика.

Мы привлекли тогда несколько заказчиков-предпринимателей. Их бизнес брали за предмет раскрутки. К нам пришли: сеть кофеен, школа иностранных языков, стилист, школа по таргету, строительная компания, финансист, юрист, фитнес-тренер, коуч, психолог. Ровно столько же отобрали исполнителей – первых студентов нового курса. Приглашали по объявлению, затем прогоняли через воронку найма. В общем, очень серьёзно подошли к выбору тех, кто по сути, мог прийти и вовсе с нулевыми знаниями об онлайн-рынке. Важны были не их знания, а их желание пройти этот путь до конца.

За пять недель исполнители должны были изучить все уроки согласно расписанию и, одновременно применяя новые знания на практике, привести заказчикам новых клиентов. После успешной сдачи работ, согласно правилам участия в фокус-группе, выпускникам и заказчикам необходимо было дать обратную связь о курсе в формате видео.

И только тогда началась моя настоящая работа – оформление кейсов. Понятие кейс, о котором я буду вести речь в этой книге – это упакованный в электронном виде путь клиента от начала до завершения взаимодействия с продуктом (товаром или услугой), включая последующий эффект этого взаимодействия.

За месяц совместной работы мы со студентами приобрели доверительные отношения. Поэтому, составив список вопросов на основе тех пунктов, которые мне было необходимо "вытащить" из выпускников, я пошла договариваться на интервью.

Кейс должен был включать в себя информацию, с чем человек изначально пришёл на обучение (почему возникла потребность в продукте), чего удалось достичь при прохождении, насколько комфортным был процесс обучения, качество работы кураторов, качество материалов, экспертность преподавателя, каковы изменения в более широком смысле (то есть, изменения не только в работе, но и в жизни / как помог продукт или услуга решить проблему и изменить жизнь), вероятность рекомендации курса знакомым, чего не хватило в курсе, что было самым сложным / самым лёгким.

Интервью даст нужные ответы на важные вопросы

Также, в мою задачу входило обеспечить многоформатность. Кейс должен универсально подходить под разные будущие форматы контента: лонгрид, статья, пост, короткое и длинное видео, подкаст, часть презентации. Поэтому, первое видео – интервью – как сырьё для будущих работ, должно быть объемным, качественным и содержательным.

В интервейс должно входить столько информации, чтобы можно было применить на разные целевые аудитории. Соответственно, выпускница должна была ответить, например, что она мама, жена, бухгалтер по образованию, студент, пенсионер, и так далее. Если есть хобби – важно его тоже указать, лучше несколько. Можно отметить, какие есть домашние животные. Ведь, любители собак или кошек – вполне себе отдельная целевая аудитория. Чем больше ролей перечислено, тем лучше – больше возможностей применения кейса (разных его нарезок).

Мне было необходимо проследить за тем, чтобы выпускник проговорил название онлайн-школы, имена действующих спикеров, экспертов, кураторов, название курса. Это так же применимо, если бы клиент говорил про название компании, продукта, услуги. В конце беседы я запрашивала у выпускников фото, которые можно использовать для кейса. Как правило, они охотно присылали всё необходимое.

Если дать выпускнику (или клиенту) сами вопросы и попросить записать видеоселфи, он пропустит половину или ответит очень сухо. А бывает наоборот – человек любит поговорить и может далеко уйти от темы. Если такое видео вам пришлют для кейса, вы уже не сможете попросить переделать его – всё-таки, это отзыв, а не допрос. Да и если бы выпускник согласился перезаписать видео – повторные эмоции будут уже не те. Не стоит ждать, что ученик / клиент напишет идеальный видеоотзыв. Интервью нужно брать самому, чтобы контролировать ход ответов.

1.2 Интервью От и До

В случае с нашей фокус-группой, выпускники и заказчики заранее знали про видеоинтервью и понимали, что после окончания обучения к ним придет сотрудник онлайн-школы, чтобы договориться о дате и времени встречи. Решение, что интервью буду собирать я как координатор фокус-группы, было общим: отдельного сотрудника на эту задачу в компании не было, а меня уже все участники прекрасно знали и могли охотнее ответить на вопросы, не отлынивать от встречи. Наступило время скриптов.

Скрипт 1 – для выпускника

Елена, добрый день! Хочу поблагодарить Вас за участие в фокус-группе курса “Свежий трафик” и поздравляю с успешным прохождением финального тестирования! Хочется задать много вопросов и узнать Ваше мнение о курсе: что понравилось в ходе обучения, чего не хватило, с какими трудностями столкнулись..

Поэтому предлагаю видеосозвон со мной в Зуме. У Вас установлено это приложение? Мы побеседуем примерно 20 минут. Вопросы к встрече могу прислать заранее. Ваша обратная связь очень важна – как для улучшения курса, так и лично для меня – насколько комфортно Вы провели время в рамках обучения с нами! Напишите удобные Вам дату и время.

Скрипт 2 – для заказчика

Егор, добрый день! Хочу поблагодарить Вас за участие в тестировании курса “Свежий трафик”! Ваш исполнитель показал отличные результаты как в прохождении заданий, так и на финальном тестировании. Мы уже пообщались в видеосозвоне и обсудили пройденный путь, а также, дальнейшую стратегию продвижения Вашего продукта.

Сейчас важна Ваша обратная связь – насколько результат соответствует тем ожиданиям, которые были у Вас в начале теста. Насколько Вам комфортно было взаимодействовать с исполнителем и какие дальнейшие планы сотрудничества Вы определили.

Предлагаю видеосозвон со мной в Зуме. Мы побеседуем примерно 20 минут. У Вас установлено это приложение? Напишите удобные Вам дату и время.

Конечно, можно было написать по-другому. Мол, по условиям участия в фокус-группе, теперь с вас – интервью, дата и время такие-то, ссылку пришлю, не опаздывайте. Но вне зависимости от ранее оговоренных условий, необходимо выработать в себе определенную манеру беседы. Если хотите – отдельный жанр беседы с клиентом, в котором вы – лицо компании, максимально галантны, интеллигентны и, вместе с тем, простой и лёгкий собеседник. О психологии клиента мы поговорим в следующих главах, а пока вернемся к структуре интервейса.

1. Что я знаю о первых касаниях клиента

с продуктом, с компанией

Одна из функций интервейса – оставить у человека хорошее впечатление о компании, даже если продукт не понравился. Поэтому, старайтесь как можно раньше начать наблюдать за клиентом. Таким образом, вы будете понимать его темперамент, реакции, манеру поведения. Пусть клиента сопровождает приятное впечатление о вас с первого момента знакомства. В фокус-группе я познакомилась с клиентами ещё до её начала – с заказчиками, когда договаривалась об условиях участия, с исполнителями – при прохождении ими воронки найма.

У вас может быть другая ситуация. Возьмем в пример магазин дверей. Клиент пришел, купил дверь и уехал ждать установщика. Информации – ноль. Что делать? Разработайте в компании и внедрите инструменты касания. Например, после покупки двери на следующий день можно отправить сообщение с благодарностью, что “выбрали именно нас” и просьбой пройти небольшой опрос.

Заранее ознакомьтесь с информацией о клиенте

2. Подготовка

Высшее мастерство – ещё до начала интервью знать, что ответит собеседник. В этом плане интервьюер похож на агента 007. Я всегда рекомендую компаниям анкетировать клиентов. В некоторых компаниях будет уместным даже 2-3 анкетирования, на разных этапах работы.

Как было у нас: первую информацию об исполнителях я узнавала на этапе найма, когда они откликались на вакансию и присылали резюме. Дополнительные вопросы мы задавали будущим ученикам на собеседовании. Следующее анкетирование ждало их в первых уроках. Вопросы были лёгкие, в большей степени, для знакомства. Однако, из них мы могли узнать:

– место проживания: страна, область, населённый пункт. Старайтесь указывать в анкете именно так (населённый пункт) – не забывайте, что многие онлайн-специалисты живут не только в городах, но и в селах, деревнях нашей необъятной родины (и за её пределами).

Почему важно знать локацию клиента. Во-первых, из-за часового пояса. В скрипте-приглашении на интервью вы уже окажете знак внимания клиенту, если предложите время созвона с учетом разницы во времени. Например. “Анна, у нас с вами разница во времени три часа. Поэтому, напишите, в какое время по Москве вам будет удобно созвониться?”

В день созвона посмотрите новости по тому городу или региону, где проживает клиент. Начать разговор можно будет, например, с новости о концерте в городе клиента. “Александр, увидела в новостях утром, что у вас сегодня в Вологде день города? Поздравляю!” Только новость, конечно, должна быть позитивная и не про политику. Да, может и высокий чиновник посетить в тот день их город. Но вы не можете знать, как ваш клиент к нему относится. Поэтому, не увлекайтесь. Если позитивных новостей нет – обходитесь без этого отвлеченного вступления.

– Чем ученик/ клиент занимается в свободное от работы время по будням и в выходные. Этот вопрос заменяет многие другие. Например, в него же входит вопрос о хобби, о составе семьи, о домашних животных. Клиент, как правило, пишет в анкете коротко, но кое-что мы узнаем: прогулка по вечерам с собакой или вечерняя пробежка. А в выходные – дача, поход в театр или прогулка в парке с детьми. Книги, кулинария, рукоделие или просто уборка.

В видеосозвон не стоит просто так брать информацию из анкеты и проговаривать “читала в Вашей анкете, Ирина, что у Вас есть кошка. Как зовут?” Одним таким вопросом можно испортить всю встречу. Во-первых, это не искренне. Чувствуется Ваше желание угодить и это отталкивает, даже если у вас изначально благие намерения. Хотите понравиться клиенту – общайтесь с ним как общаетесь с друзьями в реальной жизни. Без причитаний о том, какая за окном прекрасная погода. Клиенты ценят адекватность и искренность.

Практически у всех есть любимое увлечение

–