Коммуникация. Кратко, ясно, просто

Итак, повестка дня базируется на двух фундаментальных принципах.

Массмедиа не отражают реальность, они фильтруют и заново формируют ее.

Массмедиа представляют лишь определенный объем информации, а мы думаем, что в сфере нашего внимания – важнейшие события.

НА ЗАМЕТКУ

Массмедиа не могут решать, что нам думать, но указывают, о чем нам думать.

Кто определяет, какие новости до нас дойдут

В 1940-е годы социальный психолог Курт Левин (нем. Kurt Zadek Lewin, 1890–1947), разработавший «теорию информационных барьеров» (англ. Gatekeeping Theory)[3 - В русскоязычной литературе также принято обозначение «гейткипинг». – Примеч. ред.], ввел в научный оборот слово «гейткипер» (от англ. gatekeeper – привратник, сторож). Ученый подметил, что американские домохозяйки играют роль таких «привратников»: решая, что будет на завтрак, обед и ужин, они тем самым формируют кулинарные предпочтения и вкусы своих детей.

В 1950-е годы Дэвид Мэннинг Уайт (англ. David Manning White, 1917–1993) применил это понятие к сфере коммуникации и пришел к закономерному выводу: в средствах массовой информации функцию привратников взяли на себя журналисты и редакторы. Это они решают, какие сообщения пропускать в печать, а какие нет (об этом в главе «Теория повестки дня»). Решение принимается не по объективным причинам, и оно не основано на случайной выборке событий; нет, гейткипинг – сознательно или неосознанно субъективный процесс.

В те времена коммуникация напоминала игру в кегли; по крайней мере, так ее описывал немецкий ученый Торстен Хеннинг-Турау (нем. Thorsten Hennig-Thurau, р. 1967). Вот шар, в некотором отдалении выстроены кегли, и к ним пролегает дорожка. Не каждый бросок достигает цели, но это по большей части зависит от мастерства игрока (привратника), а не от шара (новость), не от кегельбана (канал СМИ) и не от кеглей (адресатов). С прорывом интернета этот теоретический фундамент подвергся влиянию эффекта, именуемого «пузырем фильтров». Теперь мы узнаём новости в основном из персонализированных новостных лент на веб-сайтах и в соцсетях, работа которых строится на алгоритмах. Мы получаем только информацию, автоматически подобранную в соответствии с нашими более ранними запросами в поисковиках. Например, подборка новостей может создаваться по принципу «People who liked this also liked…» (англ. «Людям, которым понравилось это, понравится также и…») или на основе того, что смотрят наши друзья. Так что новым гейткипером стал сегодня электронный алгоритм.

НА ЗАМЕТКУ

Знание – не власть. Власть у того, кто решает, что положено знать другим.

Почему средство коммуникации само является сообщением

В 1967 году североамериканский исследователь средств коммуникации, чопорный анахорет Маршалл Маклюэн (англ. Herbert Marshall McLuhan, 1911–1980), в одночасье стал самым обсуждаемым человеком в мире. Помимо прочего ученый изучал так называемую коммуникационную революцию, переход от печатной продукции к «движущейся картинке» (телевидению), и суть ее он выразил в одном предложении, ставшем афоризмом: «The medium is the message» («Средство коммуникации само является сообщением»). Простота выражения обманчива: идею Маклюэна начинаешь понимать не сразу.

Что это значит?

А совсем не то, что сразу приходит в голову: мол, средство коммуникации стало важнее, чем само сообщение (кстати, в понимании Маклюэна нет ничего неважного и самоочевидного). Смысл в другом: массмедиа важны не тем, что они передают сообщения, а тем, что меняют наше поведение, наше мышление, нашу жизнь.

А что это значит?

Когда говорят о «массмедиа» или о «СМИ», прежде всего имеют в виду канал потока информации. А Маклюэн первым предположил, что на нашу повседневную жизнь сильнее влияет сам этот канал, а не сообщение, которое он передает. Когда меняются сообщения, синхронно с ними меняются только наши мнения. Но когда меняются сами средства коммуникации, меняется наш образ жизни и менталитет. В 60-е годы прошлого века эта идея поначалу казалась безумной.

Мы стали гораздо лучше понимать Маклюэна в наступившую эпоху социальных сетей. Подумайте о том, сколько места в нашей жизни занимает смартфон! Так замечание полувековой давности внезапно обернулось пророчеством: нашу действительность радикально видоизменило не то, что мы читаем в смартфоне, а то, что мы читаем в смартфоне (о том, почему нас до такой степени завораживает смартфон, почему мы дотрагиваемся до него чаще, чем до плеча возлюбленной, – в главе «Теория использования и удовлетворения»).

«Мы создаем себе инструменты, а затем инструменты создают нас, – писал канадский мыслитель. – Люди на самом деле не читают газеты, они погружаются в них каждое утро, как в горячую ванну». Разве нельзя сегодня сказать то же самое и об интернете? Впрочем, при жизни серьезнее к Маклюэну относились в среде хиппи, нежели в академических кругах. Это кажется парадоксом, как и тот факт, что консервативный католик Маклюэн вовсе не приветствовал развитие коммуникативных средств, которое описывал.

НА ЗАМЕТКУ

Не новости меняют нас, а сами средства коммуникации.

Как с помощью языка мы что-то скрываем

Эвфемизмы призваны сглаживать или затенять неприятные моменты. В правительстве скорее расскажут об «альтернативных методах допроса», чем о пытках. Крупные корпорации сообщают не об убытках, а о «негативном темпе прироста», в результате которого людей не увольняют, а «освобождают от работы», и они становятся не безработными, а «соискателями». Нам предлагают не дешевый, а «доступный» продукт. Дом престарелых становится «пансионатом для пожилых людей». Выходец из неблагополучной семьи именуется «педагогически запущенным». Когда же требуется негативная коннотация, то на помощь приходят дисфемизмы (они же какофемизмы): так, живущий на социальное пособие становится «паразитом», а беженцы – «массовым нашествием» или «вторжением».

Эвфемизмы – это «бомбардировщики-невидимки» риторики. На первый взгляд они незаметны, а когда их опознают – поздно: ущерб уже нанесен. Чиновники Третьего рейха обожали эвфемизмы: «переселение» вместо депортации, «защита крови» вместо чистоты расы, «землеустройство» вместо изгнания, «концентрационные лагеря» вместо лагерей смерти.

Эвфемизмы встречаются практически во всех политических документах и декларациях, даже в «Народной инициативе», инструменте прямой демократии в Швейцарии. Но так было не всегда. Например, первая народная инициатива, одобренная в 1893 году, называлась «О запрете ритуального убоя скота без предварительного оглушения» – вполне прозрачно, не так ли? Нынешние инициативы больше похожи на рекламные слоганы – они либо сглаживают, либо нагнетают напряжение, в зависимости от намерений инициаторов. Например: «За антикризисные финансы: денежная эмиссия только через Национальный банк!» или: «За брак и семью – против наказания за брак!»[4 - В Швейцарии с супругов взимается суммарный налог, что значительно превышает размер выплат по отдельности. – Примеч. пер.].

НА ЗАМЕТКУ

Эвфемизмы – родной язык манипуляции.

Зачем нам прописное I, подчерк _ и звездочка *

Язык – не только инструмент коммуникации; он также передает наши мысли и чувства, многое сообщает о нашем социальном статусе. Язык – отражение состояния общества; он может служить средством политического диктата и дискриминации, например, при скрытом расизме или речевой девизуализации, «стирания» в терминологии лингвиста Луизы Пуш (нем. Luise F. Pusch, р. 1944). Примером подобного «стирания» является употребление существительных мужского рода для обозначения мужчин и женщин, в единственном и во множественном числе. В немецком, как и в других индоевропейских языках, для обозначения сообществ часто употребляются только формы мужского рода («Врач заботится о своем пациенте»). Участие женщин здесь допускается по умолчанию, но на самом деле их как бы и нет, они не стоят перед глазами. Исследования показали, что, говоря о профессиональных сообществах, мы, как правило, представляем себе мужчин. С другой стороны, начало фразы «Читатели и читательницы…» сразу вызывает образ группы, состоящей из мужчин и женщин (об этом в главе «Позиционный подход»).

Подобно тому как Ева была создана из ребра Адама, форма женского рода производится от мужского, а не наоборот, за редким исключением[5 - Например, нем. Braut – Br?utigam; в русском языке: ведьма – ведьмак. – Примеч. пер.]. Такая логика отображает подчиненное положение женщины в обществе, и оно не изжито по сей день. И не только в языке. Именно поэтому представительницы феминистской лингвистики десятилетиями ратуют за реформу языка, за внедрение новых словоформ. Наиболее радикальные феминистки выступают не за гендерное равноправие, а за гендерное разнообразие, за уничтожение гендерного разрыва. Наглядный тому пример – игра со смыслами в немецком языке, где суффикс множественного числа женского рода – innen пишется и звучит так же, как и предлог «внутри». Так, в оппозицию множественного числа «Sch?ler – Sch?lerinnen» внедряется написание Sch?lerInnen, для транссексуалов – Sch?ler_innen, для бисексуалов – Sch?ler*innen, причем подразумевается произношение с твердым приступом (как два отдельных слова). Если вы поддерживаете транс*инклюзивное направление, то обращайтесь к слушателям, ориентацию которых вы не знаете, не «Дамы и господа», а, скажем, «Уважаемые присутствующие…» или еще более нейтрально: «Уважаемая публика…».

Языковое реформаторство феминисток давно стало предметом шуток и насмешек. И всё же: не придется ли нам (или нашим внукам) однажды привыкать к переменам, как уже было, когда исчезло «фройляйн» – обращение к незамужним? А ведь когда-то насмехались и над реформаторами тех времен!

НА ЗАМЕТКУ

Язык может опережать действительность. Любую идею мы должны прежде всего облечь в слова, затем обдумать – и только потом воплощать.

Как толковать знаки

При необходимости что-то сообщить мы используем знаки – и не только наш алфавит и звуки речи, но и жесты, мимику, формулы, символы, дорожные указатели, – всё, что донесет некую мысль до нашего визави. Мы слышим слово или видим знак – и распознаём образ. Учение о знаках называется семиотикой. Это наука на стыке разных дисциплин: психологии, философии, социологии, языкознания, информатики, дизайна, искусства и математики. Кратко ознакомимся с этой наукой.

Некоторые знаки – свастика, сигнал светофора, галочка в лейбле Nike – декодируются легче слов. С первого взгляда мы понимаем их значение. Соответственно в нашем сознании активируются картины мировой истории, призыв что-то делать или наша оценка продуктов данной линейки.

У большинства людей восприятие идет от образа к тексту. Мы скорее вспомним книгу по иллюстрациям, чем по фрагментам текста, а товар – по рекламному баннеру, чем по описанию.

Некоторые специалисты по семиотике придерживаются мнения, что всё на свете – это знаки: «роллс-ройс» у ворот, голубое небо, долларовая купюра, развязавшийся шнурок, полстакана воды, пробка на дороге, закат солнца – ничто нельзя воспринимать само по себе. Предполагается, что каждая наблюдаемая нами ситуация подразумевает и какую-то другую ситуацию.

«В визуальной коммуникации как в политике: каждый считает, что всё очевидно. Отчасти так оно и есть», – это мысль из основополагающего учебника Марион Мюллер (нем. Marion G. M?ller, р. 1965) «Основы визуальной коммуникации» (Grundlagen der visuellen Kommunikation, 2003). Тут автор раскрывает сущность семиотики: она сложна и в то же время должна быть понятна, иначе коммуникации не произойдет.

НА ЗАМЕТКУ

Повсюду, где мы имеем дело не с природой, а с миром культуры, мы вынуждены опознавать знаки.

Почему не существует никакой реальности

Проведем мысленный эксперимент. Если, проснувшись ранним утром, мы решим, что Швейцарии нет на свете, то ее, в общем-то, и не станет, ибо всё, на чем стоит Швейцария: тайна вкладов, прямая демократия, точность, Вильгельм Телль, – в конечном счете не сама реальность, а только наши убеждения насчет этих предметов. Так утверждает философский конструктивизм.