Взаимная лояльность. Легендарная стратегия искреннего привлечения клиентов

Многие современные книги по самосовершенствованию перечисляют конкретные действия, которые сделают вас счастливее и успешнее. Но в целом они игнорируют важнейший вопрос, на который необходимо ответить, чтобы быть счастливым и успешным: ради чего вы живете? Если ваш ответ похож на мой – обогащать жизнь других и сделать мир лучше, – то придется хорошенько подумать, какие отношения (индивидуальные и организационные) заслуживают вашего бесценного времени и ресурсов, вашей лояльности. Все они должны способствовать достижению вашей цели. И если это так, вы можете направить силы на то, чтобы помочь им преуспеть. И оценивать свой успех по тому, насколько последовательно вы соблюдаете золотое правило – самый надежный ориентир на пути к жизни, полной смысла и цели.

Это один из ключевых уроков, которые я хотел бы передать через истории и аргументы, представленные в этой книге: тщательно обдумайте, кому и чему вы будете лояльны. В следующих главах я объясню, как выбирать компании, достойные вашего времени, сил, ресурсов и репутации – иными словами, вашей лояльности. Основные правила, инструменты и системы, разработанные мной, – с бесценной поддержкой моих партнеров в Bain – помогут вам делать оптимальный выбор, отбирая лучшие организации, чтобы покупать их продукты, работать на них и инвестировать в них.

Эволюция чистой поддержки

Мои ранние исследования были направлены на количественное измерение экономики лояльности, но вскоре меня заинтересовал другой вопрос: как компании завоевывают лояльность. Я уже начал мыслить в контексте обогащения жизни клиентов как высшей цели бизнеса. Но чтобы проверить результаты стремления к этой цели, нам нужен был практический метод оценки успеха или провала. В 2002 г. я стал работать над чистой поддержкой, чтобы заполнить этот пробел. Во многом меня вдохновил процесс обратной связи от клиентов, которым пользовался Энди Тейлор в Enterprise и который он не поленился объяснить мне в мельчайших подробностях, но я решил не ограничиваться этим (я сократил его два вопроса об удовлетворенности и вероятности повторной покупки до одного: готовы ли клиенты порекомендовать компанию знакомым), чтобы мой метод был актуален для компаний из любой отрасли, стремящихся повысить лояльность клиентов.

По мере того как чистая поддержка росла и развивалась – причем ускоренными темпами благодаря такой инновации, как открытый исходный код, – мы все чаще сталкивались с неверным пониманием смысла концепции. Многие предполагают, что главный компонент NPS – конкретный параметр оценки, основанный на вопросе о вероятности рекомендации. Безусловно, я задумывал совсем не это, когда создавал его. Сначала я намеревался назвать данную систему «чистым обогащением жизни» (подробнее об этом см. далее). И до сих пор считаю, что это наиболее удачное описание. Чистая поддержка – это, по сути, философия, утверждающая, что наш успех следует оценивать по нашему влиянию на клиентов. Мы обогатили их жизнь? Иными словами, мы сделали их день радостнее, облегчили нагрузку, избавили от мучений и дали почувствовать, как сильно мы их любим? Мы сократили количество хмурых взглядов и увеличили количество улыбок?

NPS разбивает эти результаты на три категории: промоутеры (улыбки), пассивные (безразличие) и детракторы (хмурые взгляды). Промоутеры – клиенты, настолько довольные своим опытом, что они возвращаются снова и снова и рекомендуют ваш бренд семье, друзьям и коллегам. Они считают, что получают больше, чем заплатили, а это, если задуматься, одно из определений обогащения жизни. Их энтузиазм и лояльность превращают их в крайне ценный актив, способствующий росту бизнеса и его репутации. Пассивные – клиенты, которые считают, будто получили то, за что заплатили, но не более того. Они довольны, но не считаются лояльным активом с долгосрочной ценностью. Детракторы – клиенты, разочарованные своим опытом и считающие, что получили меньше, чем рассчитывали, за свои деньги. Их жизнь стала хуже после общения с вами, поэтому можно сказать, что это потери, способные навредить вашим росту и репутации.

Мы запустили чистую поддержку с одним основным вопросом (вероятность рекомендации), а также одним-двумя дополнительными, объясняющими, почему клиент дал именно такую оценку и как ее улучшить. Преимущества такой простоты значительно перевешивают недостатки. С тех пор этот параметр оценки (указывающий на успех или неудачу основной цели компании) и система управления, выстроенная вокруг него, процветали и развивались. Мир устал от опросов, и сегодня ведущие компании получают немало сведений по NPS благодаря достижениям в аналитике больших данных. Наблюдение за поведением клиентов в реальном времени (цифровые сигналы) дает более своевременные и точные сведения о промоутерах, пассивных клиентах и детракторах. Но опросы все равно играют важную роль для более глубокого изучения причин и тестирования альтернативных решений; по сути, результаты опросов используются для усовершенствования математических моделей, чтобы отличать сигналы от шума.

Но кое-что все же не изменилось после цифровой революции: если вы действительно обогатили жизнь клиентов, они захотят поделиться тем же опытом с самыми любимыми людьми и порекомендуют вас друзьям и семье. И одного этого параметра достаточно, чтобы определить, достигли вы своей цели по NPS или нет.

Сила рекомендации

Изначально мы выбрали вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим друзьям?», поскольку он прогнозировал последующее лояльное поведение отдельных клиентов (например, повторную покупку, более высокую долю кошелька, реальные рекомендации и т. д.)[13 - Это исследование можно найти здесь: Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь (http://litres.ru/pages/biblio_book/?art=7318852). М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.]. Именно эти факторы становятся движущей силой экономики лояльности. Со временем я еще лучше проанализировал, почему вероятность рекомендации так важна. Когда люди рекомендуют продукт, они ставят знак равенства между своей репутацией и репутацией рекомендуемой компании, как в кобрендинге. Если ваш друг последует вашему совету, но ему не понравится компания, это плохо отразится на его мнении о ваших суждениях и доверии между вами. CEO одной компании из списка Fortune 100 рассказал мне о своих переживаниях, когда его сосед последовал его рекомендации и съездил на карибский курорт, который ему понравился. Всю неделю он волновался, понравится соседу или нет (даже каждый день заходил в интернет и следил за погодой на этом курорте). И вздохнул с большим облегчением, когда дети соседа сказали, что им было весело.

Однако личная рекомендация имеет гораздо более глубокий смысл. По сути, это проявление любви, желание улучшить жизнь друга или члена семьи. Хорошие люди не станут с энтузиазмом рекомендовать компанию, которая загрязняет окружающую среду, ущемляет права сотрудников и плохо относится к своим вендорам. Восторженная рекомендация говорит не только о качестве и ценности бренда; она затрагивает сердце и душу бизнеса и его основную цель, отражая наше мнение о руководстве организации, ее влиянии на сообщество, экологическую ситуацию и социальную справедливость. Возможно, именно поэтому немецкий промышленный гигант Siemens считает NPS одним из важнейших параметров оценки в рамках экологии, социальной политики и корпоративного управления (ESG)[14 - См., например: Siemens. Sustainability Information 2020. Berlin, 2020. P. 34 // assets.new.siemens.com/siemens/assets/api/uuid:13f56263-0d96-421c-a6a4-9c10bb9b9d28/sustainability2020-en.pdf (http://assets.new.siemens.com/siemens/assets/api/uuid%3a13f56263-0d96-421c-a6a4-9c10bb9b9d28/sustainability2020-en.pdf).].

Как я отметил, изначально я планировал назвать эту систему «чистым обогащением жизни», поскольку это основная цель, достижение которой оценивает наша система. Взгляните на все жизни, с которыми вы соприкоснулись, и оцените, сколько из них вы обогатили, а сколько подпортили. Но я засомневался и решил отдать предпочтение терминологии, которая, как мне казалось, найдет отклик у практичных бизнес-лидеров, нацеленных на финансовые результаты. Конечно, они поймут колоссальную ценность промоутеров (стимулирующих прибыльный рост), а также серьезный урон, который способны нанести детракторы. Поэтому я решил назвать свою систему чистой поддержкой и при содействии моих коллег из Bain представил клиентоцентричный процесс управления миру.

И это сработало. Темпы принятия системы превзошли все ожидания. После своего появления в 2002 г. система чистой поддержки – и особенно ее одноименный параметр оценки прогресса – оказалась ведущей системой управления в мире, ставящей клиентов на первое место и оценивающей достижения компании по их успеху. NPS стал главной темой номера Fortune в 2020 г., и в заключении статьи старший редактор журнала Джефф Колвин написал следующее.

Такая сосредоточенность на одном параметре оценки настроения клиентов?! Она может показаться странной, но феномен вполне реален и охватил уже весь мир. По крайней мере две трети компаний из списка Fortune 1000 используют индекс чистой поддержки, включая львиную долю, а то и все компании, предоставляющие финансовые услуги, а также авиалинии, телекоммуникационные компании, ретейлеров и многих других. Тихо, не привлекая лишнего внимания, NPS проник в большинство крупных компаний и в офисы владельцев тысяч мелких, расширяя и углубляя свое влияние в контексте глобальной экономики. Скептики и противники были по большому счету повержены. Теперь NPS применяют в каждой развитой экономике и во многих развивающихся. Его изучают в самых разных организациях, не только в бизнесе; например, в Великобритании им пользуется Национальная служба здравоохранения. По мере того как организации по всему миру все больше внимания уделяют клиентскому опыту, популярность NPS в различных отраслях и странах только растет[15 - Colvin G. The Simple Metric That’s Taking Over Big Business // Fortune, May 18, 2020 // fortune.com/longform/net-promoter-score-fortune-500-customer-satisfaction-metric/ (http://fortune.com/longform/net-promoter-score-fortune-500-customer-satisfaction-metric/).]