Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности

• Установление эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Мероприятия BTL основаны на комплексном подходе к разработке и осуществлению коммуникаций. Самыми эффективными являются те, в которых обязательно присутствуют мероприятия по стимулированию сбыта, творческая разработка материалов для промоакций, размещение заказов на производство материалов для промоакций и управление акциями по стимулированию продаж.

Преимущества использования стимулирования сбыта раскрываются в следующем:

• содержат явное побуждение к покупке;

• привлекают внимание к товару;

• содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

• приводят к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки использования этого вида маркетинговых коммуникаций заключены в следующем:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

• не может применяться постоянно;

• часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка к проведению кампании по стимулированию сбыта включает в себя последовательное прохождение следующих этапов.

1. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка, но должны быть согласованы с коммуникационной стратегией, выбранной фирмой. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Принято выделять три объекта стимулирования:

• стимулирование покупателей;

• стимулирование оптовых и розничных торговцев;

• стимулирование собственного торгового персонала.

В зависимости от объекта стимулирования определяются конкретные задачи, если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

1) побуждение новых покупателей попробовать товар;

2) поощрение более интенсивных покупок;

3) привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании оптовых и розничных торговцев решаются следующие задачи:

1) поощрение включения нового товара в ассортимент;

2) поддержание больших запасов товара;

3) подрыв мер стимулирования конкурентов;

4) формирование у розничной торговли приверженности к марке;

5) проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

1) поощрение или поддержка нового товара;

2) поднятие уровня внесезонных продаж;

3) поощрение большего числа посещений клиентов при личных продажах.

2. Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования. Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, – это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи повышения квалификации, составления материалов для показов, скидки, бесплатных пробников или подарочных упаковок. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих.

Для посредников в оптовой и розничной торговле чаще всего используются:

• скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

• компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

• подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры;

• конкурсы, творческие встречи, повышение мастерства торгового персонала.

Для собственного торгового персонала используют:

• денежные премии;

• подарки;

• дополнительные отпуска;

• конкурсы.

Для стимулирования конечных покупателей:

• распространение купонов;

• гарантирование возврата денег;

• премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком);

• скидки с цены;

• конкурсы;

• лотереи;

• бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);

• дегустация продукта;