Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую

• преодоление порога недоверия к новому для партнера мероприятию – на основании как прошлого опыта, подтвержденного описанными кейсами, так и подробно проработанного компреда для первого сотрудничества;

• решение «болей» партнера – в идеале не партнер будет приносить вам свои задачи, а вы должны приходить к нему с уже собранными идеями (чему предшествует аналитика проекта потенциального партнера, изучение направлений, в которых он на данный момент развивается) о том, что вы готовы для него сделать во время своего события;

• уникальность и ценность события для партнера – как их достичь: отработать шире, чем в рамках пакета; интегрировать партнера в событие таким образом, чтобы он смог получить максимум, в том числе вовлеченной аудитории; решать все проблемы до их появления и брать это решение на себя;

• усиление репутации партнера за счет события – как достичь и как замерить: в глазах аудитории события качественно и адекватно интегрированный партнер привлекает внимание, и благодаря обратной связи и измеримым KPI партнера на событии можно после его окончания собирать аналитику (покупки, обращения, отработанные контакты).

Глава 3

База партнеров – собираем и работаем правильно

Конверсия из вашей партнерской базы в теплый контакт и уж тем более в подписанный договор о партнерстве непредсказуема. Это зависит от того, насколько релевантную вашему событию базу вы собираете, как вы коммуницируете с потенциальным партнером, принимает ли он итоговые решения или передает дальше тому, с кем у вас нет связи, актуальны ли ему ваши событие/аудитория/иные опции ивента. Нельзя утверждать: собери базу из 10 тыс. контактов – и из них 10 (50, 1000) наверняка принесут тебе подписанный контракт. Но очевидно: чем больше ваша база и чем качественнее она собрана, тем перспективнее и осмысленнее ваша по ней работа.

Отличный рабочий инструмент, которым можно собирать базу и которым пользуется наша команда, – Google-таблицы. За счет того что это онлайн-инструмент, вы можете дать к нему доступ тем коллегам, которые имеют отношение к работе с партнерами (ну или следить, как ваши сотрудники работают в документе).

Описываемая далее схема подходит для работы как с информационными, так и с коммерческими и бартерными партнерами. Вероятно, нужно будет добавить еще какую-то графу, необходимую именно вам, но это уже нюансы, будете смотреть по ситуации.

Базовый алгоритм такой: собираем максимально большую базу контактов с максимумом подробностей, которые удается найти; налаживаем коммуникацию с представителем интересной нам компании – в идеале просто налаживаем, а не сразу начинаем лихорадочно продавать; подогреваем коммуникацию, рассказываем о своем событии; предлагаем только адекватные интеграции с выгодами для партнера; обсуждаем все возможности, предлагаем решения; сотрудничаем.

Где собираем актуальные базы потенциальных партнеров?

• Друзья лидеров мнений в соцсетях.

На сегодняшний день абсолютное большинство лидеров мнений в нишах организации событий, партнерства, спонсорства, продюсирования, продвижения имеют активные аккаунты в соцсетях. Кто-то ведет страницу регулярно, прокачивая и усиливая личный бренд, кто-то просто присутствует и постит на своей странице ситуативно, но в любом случае в списке друзей у этих людей саккумулированы, помимо родственников, коллеги и партнеры по рынку. Следовательно, там можно найти всех. Имена лидеров мнений в ивент-среде частично на слуху, частично могут быть собраны в программах соответствующих мероприятий – это первая точка касания. Да, согласна, промониторить 5 тыс. друзей в Facebook (и условно еще столько же подписчиков) под силу далеко не каждому. Если вы не готовы к такому объему работы, найдите на биржах фрилансеров или среди знакомых тех, кто согласен решить эту системную, долгую и нудную задачу за вас (да, это будет платно).

Не удивляйтесь, но с наскока, за пару вечеров собрать даже первичную базу не получится. Работа с партнерами – системная и скрупулезная игра вдолгую. И помните: есть люди, которые не присутствуют в соцсетях, никак не проявляются в Интернете, крайне закрыты. Часто это именно те, кто принимает решения о партнерстве и кого вы ищете, но они совсем не заинтересованы в том, чтобы вы их нашли. Стать человеком со связями такого уровня в нише партнерства и фандрайзинга – вершина, которой достигают единицы.

На что смотрим в аккаунте:

• на регулярность размещения постов. Если последний пост – это репост, сделанный полгода назад, то варианта два: или аккаунт ведется неактивно, или основной массив публикаций открыт только для друзей. Но обычно, если человек ведет аккаунт с упором на экспертность, то посты у него открыты для всех;

• на названия должностей в блоке слева (если речь о Facebook). Замечаем все, что может быть интересно: создатель, владелец, PR-директор, директор по маркетингу, СЕО, специалист по работе с партнерами, ивент-менеджер. Отмечаем, что написано в актуальном блоке о себе;

• на то, кто комментирует посты или кого упоминает владелец страницы, – чем больше лидеров мнений там будет, тем интереснее и в перспективе полезнее будет вам этот контакт.

Добавляемся в друзья, если ставим целью сбор у себя нужных для работы людей. Facebook «дружит» намного охотнее, чем та же сеть «ВКонтакте», и во многом список друзей формируется не из реальных приятелей, а из бизнес-контактов, коллег и людей из ниши. При отправке запроса на дружбу рекомендуется коротко представляться.

• Партнеры смежных событий.

Находите через поиск в Интернете события, тематически схожие с вашим или проводимые в смежных нишах. В блоке, отображающем партнеров, смотрите, какие компании поддерживают это событие. Дальше действуете по стандартному алгоритму: находите в поиске и социальных сетях сайт и аккаунты компании, контактных лиц или хотя бы телефоны/e-mail, добавляете в друзья и в свою базу. С появлением возможности написать запрос в личные сообщения сообщества коммуникация с брендами и компаниями отчасти упростилась. Однако, конечно, далеко не всегда вам сразу же будут рады, дадут контакт человека, отвечающего за партнерские интеграции, и помогут подписать контракт. Но для наведения первых мостов это тоже работающий канал.

Причем я настоятельно не рекомендую ограничиваться изучением вашей событийной ниши только по своему региону. Потому что, например, если федеральный бренд поддерживает событие на Урале, то вполне вероятно, что ему можно предложить обсудить аналогичную поддержку вашего схожего события в Санкт-Петербурге. Важно помнить одно: если в вашем предложении нет ценности/понятной выгоды для потенциального партнера – даже не начинайте. Ну и также то, что разными филиалами могут руководить разные люди, у них различаются маркетинговые планы и бюджеты. Не стоит обольщаться, с одной стороны, и нельзя не пробовать – с другой.

• Посещение целевых событий.

Последовательный и вдумчивый специалист по работе с партнерами держит руку на пульсе и следит за всеми событиями, которые имеют отношение к его интересам и работе. За деньги компании или за счет чего-то другого он ходит везде, чтобы, во-первых, быть в курсе того, какие партнеры принимают участие в смежных событиях, знакомиться с ними, по возможности обсуждать условия участия в данном событии и в своем. Во-вторых, помимо контактов с прямыми партнерами, можно в процессе нетворкинга знакомиться с участниками события (конференции, форума, выставки) – ведь те, кто пришел послушать доклады по этой тематике, имеют отношение к актуальной для вас нише и, следовательно, у вас в перспективе тоже могут быть возможные коллаборации. В-третьих, когда вы регулярно присутствуете на нишевых событиях, вас начинают узнавать и, вероятно, более вдумчиво относиться к вашим предложениям.

• Рекомендации партнеров/коллег/друзей.

Ни в одной нише нет вакуума (хотя, конечно, есть сложные ниши, где добывать контакты принципиально сложнее, нужные вам люди намного более закрыты, а итоговые контракты могут поражать воображение). Но в основном все общаются друг с другом – кто-то больше, кто-то меньше. Дружат, сотрудничают, помогают, взаимодействуют в разных форматах. Таким образом, при необходимости и при наработке определенного веса в сообществе можно просить совета и получать его, запрашивать контакты или обращаться с просьбой посодействовать в первом знакомстве.

Какие разделы (в идеале) должны быть в вашем документе:

• название бренда;

• деление на ниши (можно тегами, можно на разных вкладках);

• контакт (имя, фамилия или данные нескольких человек, если у вас по этой компании несколько контактов);

• должность контакта;

• если знакомились не напрямую, то через кого (на кого можно ссылаться или к чьей рекомендации апеллировать);

• телефон, e-mail;

• ссылки на социальные сети и мессенджеры;

• уточнение, где лучше общаться;

• примечания – когда и какие были коммуникации, какие были достигнуты договоренности, что запланировано, в какой стадии;

• если есть – важные даты или детали.

Не стесняйтесь выделять разделы, строки и столбцы понятными вам цветами – бесконечная (а, надеюсь, в итоге именно такая у вас она и будет) белая «простыня» документа – это нечитаемо, не наглядно и скучно.

Какие есть узкие места в собранной базе и в коммуникациях по ней?

• База постоянно нуждается в проверке и актуализации. Сотрудники увольняются, переходят внутри компании на другие должности и перестают быть вам полезными, у них меняются полномочия и возможности. Поэтому ваша уникальная база требует постоянных проверок актуальности информации, и нужно быть готовым к тому, что стабильности не будет. Далеко не всегда (да что там – крайне редко) увольняющийся сотрудник будет заботливо представлять вас своему преемнику и настоятельно рекомендовать продолжать сотрудничество. Скорее в какой-то момент вы узнаете, что Иван здесь больше не работает, а Кирилл, пришедший на его место, ничего не хочет знать о ваших предварительных договоренностях и продолжать партнерские отношения пока (читай: совсем) не планирует.

• Если вы начали коммуникацию по проекту с одним сотрудником, то это совсем не значит, что так и будет, даже если он не уволился. Условно: Маша может уйти в отпуск, причем недели на три, и ее задачи станет выполнять Марина. Марина с определенной долей вероятности не в теме ваших коммуникаций и договоренностей, не горит желанием делать работу за Машу, изучать ваши переписки и планы, стремится избегать принятия решений, даже если сроки горят и время не ждет. Крайне редко партнеру участие в вашем событии нужно больше, чем вам. Поэтому всегда имеет смысл стараться выяснить, не планирует ли ваш менеджер уйти в отпуск или уехать в свадебное путешествие, и если да, то просить заранее ввести в коммуникацию того, кто будет заместителем. Далеко не всегда это возможно и не каждый пойдет вам навстречу, но по крайней мере постараться постелить эту соломку имеет самый прямой смысл.

• Если база реально большая, из десятков ниш и сотен контактов, то один человек не сможет ее качественно обрабатывать. Проверяется это просто – тестируется, сколько контактов может обрабатывать человек на первых прозвонах и письмах, сколько – при более глубоких коммуникациях и сколько партнеров может вести один менеджер одновременно непосредственно в стадии «после подписания». И количество специалистов в отделе должно увеличиваться пропорционально результатам этого исследования. Экономить в данном случае не имеет смысла: доход специалиста по работе с партнерами напрямую зависит от его успешности и подписанных им контрактов. Поэтому заваленный по макушку работой спец лучше работать не станет, а перегореть может быстрее и с высокой долей вероятности. О формировании оплаты мы еще поговорим.

• База должна быть достаточно защищена. Понятно, что если вы даете к ней доступ любому из сотрудников (даже поставив защиту от копирования данных), то слив возможен. Как может обезопасить себя руководитель (не на 100 %, но максимально)? Подписать соглашение о том, что все материалы, доступные сотруднику в процессе работы, не подлежат копированию и передаче третьим лицам, и какие могут последовать санкции за несоблюдение этого соглашения. Помнить, что скопированная база без обновлений и актуализации очень ненадолго остается рабочим инструментом. А также то, что продажи в основном строятся не только на технических характеристиках партнерства, но и на личных взаимоотношениях менеджера и представителя компании-партнера.

• Всегда надо помнить, что есть базы разного качества (именно поэтому слитая из Сети база практически бесполезна). Люди, имеющие огромное количество многолетних связей, могут собрать базу, в разы более мощную, чем база, собранная из открытых источников, и результаты работы у них будут в разы весомее. Об этом важно помнить при принятии сотрудника на должность специалиста по работе с партнерами.

Глава 4

Пример составления коммерческого предложения. Пошаговый алгоритм

Первый вопрос, на который вам нужно ответить до того, как вы приступите к составлению черновика коммерческого предложения: есть ли у вашего события фирменный стиль? Те самые шрифт, логотип, цвета, что отличают и выделяют вас и ваши проекты на рынке, делают вас безошибочно узнаваемыми.

Если нет и вы хотите работать на рынке серьезно, а не разочек и на коленке, то сначала имеет смысл озадачиться поиском дизайнера и созданием фирменного стиля. Будьте готовы: это занимает время, может быть, не сразу удастся попасть именно в то, что вы хотите видеть. Но и недопустимо считать, что «ну я в этот раз как-нибудь так, по-быстрому, возьму что-то со стоков, а потом, если выстрелит, тогда уже и дизайнера поищу, и закажу все, что надо. А пока мне денег/времени/сил жалко». До сих пор одной из ключевых причин успеха первых наших конференций я считаю то, что изначально у нас были узнаваемый фирменный стиль и не похожее ни на кого на рынке лого (сколько его потом пытались копировать, пока товарный знак был в процессе регистрации!). Плюс мы очень много внимания уделяли тому, чтобы элементы фирменного стиля использовались везде (в полиграфии, рекламе, на сайте, в соцсетях, наружке, во всех материалах) и нигде не применялись никакие другие. Повторюсь: мы изначально крайне серьезно подошли к формированию и упаковке нашего продукта, и в этом не бывает мелочей.

Опустим здесь поиск вами дизайнера и вашего уникального фирменного стиля – мы здесь составляем коммерческое предложение. Пока дизайнер вам рисует, предлагает варианты и переделывает, мы с вами составляем черновик в любом удобном вам формате (блокнот, Word, майнд-карта).

Экран первый: логотип и название события, даты и место проведения. Все. Первый экран не должен быть перегружен. Еще на нем можно указать лого/название организатора или генерального партнера, но только при условии, что они настолько мощные и известные, что своим присутствием могут положительно повлиять на решение потенциального партнера относительно участия в вашем событии.