Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис

Многие идут по линии сокращения расходов, вместо того чтобы подумать о том, как увеличить доходы. Зачастую рекламодатели фирм хотят видеть мгновенный результат от рекламы в виде потока звонков от заказчиков. Видимо, они в буквально смысле понимают рекламу как «двигатель торговли». Спросите такого клиента: а какая реклама, по его мнению, дает шквал звонков?

Цель рекламы не в том, чтобы напрямую увеличить оборот. Если бы такое было возможно, то это была бы не реклама, «а новая теория условных рефлексов».

Реклама не решает сиюминутных задач, а занимается продвижением товара пошагово, постепенно, стараясь формировать приверженность потребителей. Так учат нас классики рекламы.

Реклама как часть маркетинга сегодня развивается и действует уже не как уличный зазывала, а на уровне смыслов, образов, стилей, жизненных установок и идеологии взаимодействия с целевой аудиторией.

Если реклама сделана профессионально, то ей удается наладить эффективные коммуникативные отношения с потребителями, а это, в свою очередь, обязательно сказывается на товарообороте.

Вопросы эффективности рекламы очень сложны, реклама работает в долгосрочной перспективе на создание имени, продвижение торговой марки, бренда.

Продажа рекламных услуг в нашей стране очень сложна не только из-за нагрянувшего финансового кризиса. Российский рынок достаточно молодой, успех еще порой диктуется не маркетинговыми усилиями, а лоббированием чиновников. Поэтому зачастую владельцы бизнеса скептически относятся к рекламе и экономят на специалистах по маркетингу, рекламе и PR.

Я как тренер, обучающий продажам рекламы, сталкиваюсь с тем, что рекламный агент порой боится вести разговор с клиентом о маркетинге и рекламной политике, если в фирме нет маркетолога, да и порой менеджера по рекламе и PR.

Однако отсутствие маркетолога не означает, что в компании нет маркетинга. Он есть всегда, если компания хоть как-то продвигается на рынке. Ведь маркетинг – это и есть продвижение фирмы на рынке. Другое дело, что эти функции часто выполняют неспециалисты, даже не задумываясь об этом, как ежики в тумане.

Но и там, где есть маркетинговые службы, их сегодня сокращают. Почему?

«Потому что большинство из них в среднестатистической организации создаются и реализуются на дилетантском уровне, с серьезными ошибками и системным сбоями», – утверждает международный эксперт в области управления, продаж и маркетинга Джон Вон Эйкен. Но капитальные сокращения в отделе маркетинга – это «попытка распилить сук, на котором пытается усидеть вся компания. Подобные вмешательства не только не помогут продажам, но и заставят клиентов теряться в догадках о вашей работе – ведь они останутся без информации».

Современному руководителю нужно думать о том, что многие компании в период кризиса не только не уменьшат маркетинговые бюджеты, но и увеличат их – потому что имеют средства и желание использовать кризис себе во благо.

Хочется кратко остановиться на маркетинговой философии, брендинге и их особенностях в России.

Многие сейчас подумали: какой брендинг? В кризис все думают о спасении, не до жиру. Все зависит от того, что понимать под брендингом…

Рекламный агент, как и прежде, боится произносить слова «торговая марка», «бренд». Дело в том, что в России сложилось представление о том, что брендинг существует только для небожителей бизнеса, для монстров рынка, а сам брендинг понимается как рекламная «бомбардировка».

На самом деле во всем мире признано, что современный брендинг – это стратегический инструмент управления компанией в условиях жесткой конкуренции, при этом реклама является только одним из инструментов в системе маркетинговых коммуникаций. Более того, технологии брендинга – великолепный инструмент не только для диалога с потребителем, но и для укрепления конкурентных позиций, получения дополнительной прибыли, основа построения команды и корпоративной культуры.

Известный шведский гуру брендинга – Томас Гэд, международный эксперт по маркетингу, автор четырехмерной модели бренда и бестселлера «4D брендинг», оценивая ситуацию на российском рынке, говорит: «Понимание бренда в России несколько иное – сначала производитель выпускает товар, выводит его на рынок, а уже потом начинает формировать брендовую идеологию вокруг него. Сегодня это не работает…».

Рассмотрим структуру брендинга как стратегического инструмента (рис. 1).

Комментарий к схеме ростовского специалиста по брендингу Л. Винниковой[1 - Винникова Л. И. Фрактальный брендинг и вероятность моделирования будущего компании // Бренд-менеджер. 2004. № 6. В основе модели лежит гештальт-подход при работе с организациями, разработанный Сержем Гингером, основателем Парижской школы гештальта, учеником которого является автор.]:

«Оцените по десятибалльной шкале уровень развития каждого направления. Есть ли связь между ними? Если есть, то какая?

Представьте, как по шести направлениям расходятся потоки информации о разных аспектах деятельности вашей компании. Попробуйте ответить на вопрос: о чем они сообщают рынку? Управляемы ли информационные потоки вашей компании? Кем они регулируются (или они неуправляемы)? Какой образ в сознании покупателей, партнеров они создают: целостный и понятный или дезинтегрированный?»

Неплохо бы было задать эти вопросы клиенту.

Рис. 1. Шестимерная модель интегрированного брендинга (для диагностики целостности и интеграции корпоративного поля предприятия). Идеи С. Гингера, Л. Винниковой

«Брендинг в условиях перенасыщенных рынков становится все более психологичным, и зависимость от человеческого фактора стремительно возрастает.

Сегодня успешный бренд можно построить лишь с учетом трех условий:

1. Качественный и нужный потребителю товар.

2. Приверженные сотрудники.

3. Лояльные покупатели.

Еще совсем недавно единственной потребностью бизнеса была сверхприбыль, причем любой ценой. Сегодня мы вполне можем говорить о смене парадигмы управленческого мышления, когда впервые в истории экономического развития ведущей идеологией бизнеса становятся отношения с миром: с потребителями и сотрудниками. Об этом свидетельствуют клиент-ориентированный подход в маркетинге, программы по мотивации персонала, мероприятия по созданию корпоративных культур.

Таким образом, для того чтобы увлечь за собой покупателя, продавец сам должен быть увлечен своей компанией и ее продуктом, быть приверженным сотрудником, а не просто быть сотрудником (сотрудничают фирмы, а договоры заключают люди).

Поскольку цель брендов – создание армии лояльных покупателей, которые высоко оценивают бренд и доверяют ему, действия бренд-менеджера должны быть направлены на формирование восприятия человека, его положительных эмоций и чувств по отношению к бренду (как известно, носитель бренда – человеческое сознание в отличие от марки, носителем которой выступает товар). Таким образом, в брендинге инструментом достижения бизнес-целей являются чувства и эмоции людей, которые играют роль цемента, скрепляющего кирпичики экономического здания, где верхний этаж символизирует доминирование компании на рынке»[2 - Лариса Винникова – специалист по брендингу, маркетолог и психолог. Журналы: Южная столица. 2005. № 3; Бренд-менеджмент. 2004. № 6.].

Замена маркетинговой стратегии «заключения контрактов» на стратегию «установления отношений» в России легче воспринимается небольшим бизнесом. Так утверждает Томас Гэд, консультируя московские компании по вопросам продвижения на рынке: «Интерес к брендинговым технологиям возникает тогда, когда приходится работать на рынке с высокой конкуренцией… Я думаю, что у вашего брендинга большое будущее, потому что рынок еще не наполнен»[3 - Из интервью с Томасом Гэдом // Реальный бизнес. 2005.].

Брендинг – самое молодое направление в маркетинге. На Западе, а также в передовых современных российских компаниях представляет собой стратегический инструмент управления в условиях жесткой конкуренции, своего рода «навигатор в конкурентной борьбе».

Брендинг – это идеология создания армии лояльных клиентов.

Брендинг – это философия существования на рынке, а не «рекламная бомбардировка» отдельных крупных компаний. И как исповедуемая «религия»[4 - Термин «корпоративная религия» предложен Йеспером Кунде в его книге: Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт– Петербурге, 2002.], по оценкам специалистов, брендинг становится «дорогой в будущее для любого масштаба бизнеса».

Л. Винникова утверждает: «О бренде судят не по решению владельца бизнеса или утверждениям журналистов, пиарщиков, рекламистов, а по оценкам потребителей. Сделайте простой опрос покупателей, спросите: что они испытывают, когда покупают продукт? С каким образом ассоциируется ваш продукт? С каким чувством его выбирают, что он дает им такого в отличие от товаров конкурентов? Если товар приносит чувство радости, удовлетворения и т. д. – это бренд. Если продукт купили, проходя мимо, по пути или потому, что на два рубля дешевле, – это товар. Если выбрали, ссылаясь на какие-то качественные характеристики, – это торговая марка».

Бренд – это не товар и не доля на рынке, а отношения с потребителем. Это завоеванная лояльность потребителя, его доверие, это гарантия, которую дает покупателю производитель товаров или услуг.

Бренд – это формирование определенного отношения потребителей к товару, которое складывается под влиянием многих факторов.

В бренде нет мелочей: здесь важно все, начиная от внешнего вида рядовых менеджеров, их умения разговаривать с клиентами и заканчивая словами директора, сказанными на фуршете с прессой. И это, безусловно, командная работа, работа, которая требует интеграции всех отделов, работа, в которой главный бренд-менеджер – руководитель предприятия.

Брендинг – это общая сумма всех действий внутри компании. Им занимаются не только маркетологи, а вся команда.

В Европе брендовые идеи становятся идеологией компаний, элементами массового сознания. Томас Гэд называет бренд «ДНК бизнеса». Рынком начинают править бренды, философия которых – доверительный контакт между людьми.

Современному российскому рекламному агенту или менеджеру-консультанту по рекламе необходимо самому проникнуться идеей брендинга и нести ее в массы сопротивляющихся руководителей компаний, что ой как непросто!

Особенно тяжело, когда сталкиваешься с воинствующим невежеством!

Конечно, если речь идет о маркетинге в компании «на задворках» и если его многочисленные функции – аналитическую, товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную – выполняют неспециалисты, то знания техник продаж вас не спасут. Вот и получается, что менеджер-консультант по рекламе по совместительству еще должен быть и маркетологом, который помогает компании клиента понять, как же ей нужно позиционировать себя, как грамотно выстраивать рекламную политику, чтобы решать цели маркетинга.

Рекламный агент должен браться за рекламное продвижение, разъясняя каждый шаг клиенту, чтобы он не питал ложных иллюзий. И в первую очередь надо терпеливо и профессионально доносить идею о том, что реклама и маркетинг должны быть ведущими направлениями в стратегии бизнеса, а не плестись за производством. А ведь зачастую деньги для рекламы собственной бурной деятельности выделяются в последнюю очередь…

Маркетинг – мозг предприятия… Если отказывает мозг, скоро откажет и сердце.

Гарри Беквит

Особенность продажи рекламных услуг заключается также в специфике потенциальных рекламодателей: в их страхе потратить деньги впустую, в нехватке времени, зачастую в нелогичности тех путей, по которым они принимают решение о публикации.

Страх клиента, неуверенность, риск приобрести кота в мешке диктует нам необходимость больше уделять внимания человеческим взаимоотношениям.

Клиент стремится компенсировать свою неуверенность ДОВЕРИЕМ к продавцу.