Метакопирайтинг. Междустрочье ваших текстов

Метакопирайтинг. Междустрочье ваших текстов
Наталья Майорова

Книга систематизирует знания копирайтеров, даёт исчерпывающий алгоритм написания продающего текста и рассказывает о тонкостях метасообщения в тексте. Пособие будет полезно для начинающих и продвинутых копирайтеров своими правилами и рекомендациями. Например, вы найдете информацию про инсайт, ценности и потребности покупателя, гипнотическую речь и использование НЛП при письме.

Метакопирайтинг

Междустрочье ваших текстов

Наталья Майорова

Редактор Екатерина Александрова

Консультант Дина Крумпан

Консультант Артем Гуменный

© Наталья Майорова, 2018

ISBN 978-5-4485-7553-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

С благодарностью Артему Гуменному,

Екатерине Александровой

и Дине Крумпан,

которая консультировала меня по НЛП

Бенефис мыслей моих

В 2015 году я написала pdf про нейрокопирайтинг и на последней странице предсказывала, что тема станет популярной. Да, она стала. Появились книжки с таким названием, вокруг «нейрокопирайтинга» стали собираться конференции, иногда на эти конференции меня приглашали. О чем там говорили? О психологии в тексте, возможно, но не о «моём» «нейрокопирайтинге».

Про это слово мне есть что сказать. Я знаю, что-это-за-слово. Под ним справедливо понимают использование НЛП в написании текстов и несправедливо – влияние текста на читателя.

В этой книге я опишу копирайтинг через НЛП – собственно, что я всегда имела в виду под нейрокопирайтингом, покажу, почему это слово мне не нравится и зачем я исследую это больше семи лет.

На самом деле, термин «нейрокопирайтинг» неверный. Нейроконструкции – это нейронные связи в мозге, к текстам и речевым связкам они имеют мало отношения, разве что образуются и достраиваются в процессе обучения новому. Нейрокопирайтинг правильно было бы назвать «психокопирайтинг», от слова «психолингвистика» – это наука о том, как речь влияет на сознание и поведение.

Представьте, что у ребенка алалия – он слышит и распознает слова, но не может их запоминать и произносить.

Психолингвистика, логопедия занимаются лечением, помогают малышу восстановить артикуляционную мускулатуру, развивают речь через мелкую моторику и повторение звуков. Это – прямое влияние речи на поведение. Рекламный текст настолько на поведение не влияет, хотя гипнотический частично – да.

«Психокопирайтинг» от слова «психология» тоже мог бы быть, но классической психологии в моей книге мало, основное место занимает НЛП. НЛП – нейролингвистическое программирование – уже так названо, уже прижилось и уже почти стерлось как дословное определение. Вот это «нейролингвистическое» и прикреплено к первому корню «нейро»копирайтинга.

НЛП – это с одной стороны эпистемология, с другой – технология. Технология включает библиотеку успешных моделей, сами техники создания этих моделей и процесс моделирования. Моделирование интересно для обучения. Если один человек умеет делать что-то блестяще, это сможет смоделировать и внедрить другой. Затем по созданной модели можно обучить десяток, сотню людей.

НЛП нужно для тех, кому хочется больше осознанности. Хочу я, например, кататься на роликах, но знаю, что я «без-дарность». НЛП сначала разберет уровень идентичности – «ты – дарность, с тобой все в порядке». А затем подскажет, что конкретно ты делаешь не так, и как надо. «Согни колени, но не на 90, а на 150 градусов», «вытяни вперед руки», «дави на мыски», «дави на пятку» – тренер подсказывает технику, несколько занятий – и ты катаешься. НЛП позволяет учиться любому навыку, который хорошо освоен другими. Всё, что вам нужно – повторять и адаптировать под себя.

Так все учатся – какое же это НЛП? А сложность заключается в том, чтобы из череды хаоса и беспорядка выбрать те самые критерии, которые позволяют ехать. Даже если это не ровная спина, а убеждение «кататься на роликах – удовольствие». Вот почему одни с радостью развиваются, а другие валятся, еще не встав на ноги.

Я уточню понятие «нейрокопирайтинг», чтобы оно больше не вызывало у меня стыд и неловкость в разговоре с нейрохирургом. И назову это не психокопирайтинг, а «метакопирайтинг» – междустрочье текста, то, что считывается, но прямо не читается. Копирайтинг как деятельность занимается непосредственно написанием текста, как знание – отвечает на вопрос ЧТО. Метакопирайтинг занимается рефлексией текста, процессом и отвечает на вопрос ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ. Поскольку я практик, я пишу еще и про КАК, иначе новичок никогда не сядет и не напишет текст.

Метакопирайтинг может жить своей жизнью и занимать место в письменной психокоррекции и в письменном коучинге. Но используя его на благо обучения текстам, вы можете заметно преуспеть и лучше чувствовать текст, читателя и себя.

Метакопирайтинг – уточняет критерии.

Попробуем?

НЛПеры бы сказали, «пробуют» только неудачники. Не надо стараться и пробовать – просто сделай. Несколько лет подряд я веду курс по текстам ОСНОВА СЛОВА и по его следам покажу вам, в чем основные ошибки копирайтера, когда он не пользуется НЛП.

Как построена эта книга? На этот раз не на трансовых оборотах, а наоборот. Если первая часть была сверхобобщением, но эта – детализация. Если раньше я писала про Милтон-модель, то сейчас – про мета-модель.

Вся книга описывает копирайтинг через НЛП. Как и на курсе ОСНОВА СЛОВА, мы рассмотрим основные убеждения, которые мешают людям писать, а потом основные опоры, которые помогают. Это состояние и поза, интерес и вдохновение, информация и смысл. В середине книги я дам базовую структуру текста с комментариями, чтобы вам было на что опираться, когда начнете украшать текст. Там тоже есть НЛП, выискивать его не нужно.

В тексте важны три вопроса: «Что я хочу сказать?», «Зачем я хочу это сказать», «Как я это скажу». ЧТО – это содержание, ЗАЧЕМ – это цель, КАК – это стратегия. Из базовых стратегий – это фрирайтинг, живой язык, ритм, структура, оформление. Есть еще тайный вопрос: «Что я этим хотел сказать?». Из мета-стратегий (невербальных) – это из какой идентичности, с какой подстройкой и с каким метасообщением.

Убеждения

На третьем потоке ОСНОВЫ СЛОВА я стала замечать один и тот же повторяющийся паттерн у учеников. Они прекрасно писали, получали обратную связь, их хвалили сокурсники, но тексты им не нравились. Они по-прежнему считали, что пишут плохо и письмо не для них.

Раз за разом с каждым человеком я проводила одну и ту же работу: показывала разницу между первым и последним текстом, объясняла, почему текст хорош, проводила независимые фокус-группы, чтобы люди, не зная автора, выразили свое мнение по поводу текста. Это помогало не всегда. В итоге было решено ввести разбор убеждений как отдельный обучающий блок.

Уровень убеждений – то, во что я верю, но то, что объективно может не являться правдой. Обычно убеждения звучат в бытовой речи как суждения, но ничто не возникает из ничего, так что любое убеждение имеет причину, значение и обоснование[1 - по материалам Дины Крумпан и Артема Гуменного].

Например: «Все уже пишут – значит написано всё, что только можно написать, поэтому писать мне незачем».

В остаточном/вербальном варианте у человека остается «мне писать незачем» и другие укороченные убеждения («все пишут», «всё уже написано»), которые независимо от сферы деятельности повторяются и мешают (или поддерживают) при любом новом деле.

«Я не могу писать»

– Но ты же сейчас написал это предложение?

– Да.

– И ты написал мне сообщение, что хочешь участвовать в курсе.

– Да.

– И ты писал в школе, но ты по-прежнему думаешь, что не можешь писать?

– Я не могу писать красиво.

– Хорошо, а красиво это как?

И начинаются критерии. Критерии бывают внутренние и внешние. Внутренние – это как я, автор, сама для себя решаю, что и как писать, а внешние – это нормы языка и рекомендации редактора, например, Максима Ильяхова. Некоторые люди пишут красиво, пренебрегая правилами, и это действительно красиво для всех. А некоторые пишут правильно, но некрасиво. Управление красотой – это стиль.

– Я не способен учиться.