33 козыря маркетолога

Продукт. В него входит: дизайн, качество, полезность, технология, брендинг. Ваш продукт должен обладать полезностью. Тут не нужно путать со словом «польза». Польза приносит улучшение, помогает восстановить здоровье, а полезность это когда покупатель нуждается в вашем товаре. Можно создать уникальный продукт, но он не будет обладать полезностью, поэтому его никто не будет покупать. Многие бизнесмены говорят, что лучше создать бизнес с ещё одной шаурмичной, чем пробовать выпустить новый продукт, который людям будет совсем не нужен.

Продвижение. В него входит все виды рекламных активностей, всем известная шкала АТL и ВТL. Более активно развивается ВТL с вовлечением покупателей в диалог, нестандартным воздействием. Например, на рынке привлечения соискателей эффективны расклейки объявлений по подъездам, автобусным остановкам, а если вы будете расклеивать рекламу мебели или дверей, то, скорее всего, это будет никому не нужно, и трафик вы тут не сгенерируете. Другое дело, если это будет сумасшедшая акция с ценным подарком. Тут реклама товара сработает лучше.

Физическое окружение. Иногда именно физическое окружение является решающим фактором при принятии покупателем решения о покупке. Учёными доказано, что приятная акустика в торговых точках увеличивает время пребывания в помещении, а значит, покупатель станет проходить по всем отделам магазина, и станет пополнять свою корзину дополнительными товарами и купит у вас больше.

Люди. Работа по этому направлению обычно происходит совместно с HR-отделом. Сюда входит: отбор, обучение, мотивация, командная работа.

Подробную информацию по каждому пункту комплекса маркетинга 7P можно найти в любом поисковике. Важно другое, запомните принцип: понять структуру, а потом нанизывать элементы. Одно направление комплекса взаимосвязано с другим. И поверьте, что если будет западать одно из направлений, клиент может выбрать конкурента и сделать покупку у него.

Согласитесь, что в такой многогранной отрасли как маркетинг нужно всё раскладывать по полочкам. Заведите на своём компьютере на рабочем столе папки согласно этой структуре маркетинга 7Р. Прямо так и назовите: «цена», место», «процесс», «продвижение», «продукт», «окружение», «люди». У вас должно получиться всего семь главных папок. Благодаря этому правилу, вы всегда будете правильно распределять задачи по папкам, быстро находить нужное, помнить про главное.

Спустя несколько лет практики, сменив работу в нескольких компаниях, я пришла к реальному пониманию этой структуры 7 Р. С тех пор я записала себе в рабочий блокнот важный козырь: пойми структуру, а потом нанизывай детали и дополнительный опыт.

2. Каждый собственник желает знать

Я не знаю, какой результат принесёт мне реклама, но даже, если я заработаю доллар, я вложу его в рекламу.

(Генри Форд)

Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. Так и в маркетинге – каждый собственник желает знать, куда расходуются деньги. Подразделение маркетинга обычно расходует в компании немалые средства. Если речь пойдет о новой акции, которую вы захотите внедрить, то ни одного собственника не устроят фразы типа «высокая эффективность», «перспективный проект» и т.п. Это надо понимать. Вы должны оперировать цифрами, выстраивать прогнозы на основе цифр.

Самые частые вопросы, которые задают собственники маркетологам:

Как увеличить количество лидов?

Как снизить стоимость лида?

Как увеличить трафик на сайте?

Как повысить конверсию из лидов в сделки?

Как увеличить количество покупателей/обращений на сайте?

Ответить на эти вопросы, не зная цифр просто невозможно.

Например, нужно открыть новый розничный салон. Вы же не станете говорить, что на ваш взгляд, место будет перспективным. Это эмоциональный подход. А нужен рациональный, с конкретными цифрами. Например, чтобы открыть новый розничный салон, исследуйте место открытия, какие дома расположены по соседству. Если много новостроек (не менее 10) и дома уже сданы жильцам и ваш товар это стройматериалы или двери, то это окружение создаст вам трафик. Нужно продумать рекламные активности на этих жителей новостроек.

Благодаря такому анализу окружения, перед открытием нового салона в своё время я уберегла компанию от открытия убыточных салонов в неподходящих бесперспективных локациях.

Результат работы маркетолога измеряется количеством привлеченных людей, количеством лидов, заявок и в конечном итоге продаж. Нужно вести таблицу, где отразите ежемесячный бюджет, каналы привлечения клиентов и расходы на них.

Результат в лидах, которые получите за эти деньги и результат в сделках из привлеченных лидов.

Например, если больше цифра по входящим звонкам из Яндекс Директ, вкладываем рекламный бюджет туда.

Живой пример. Например, перед запуском масштабной рекламы, нацеленной на рынки СНГ, было решено посмотреть на активность оптовых покупателей оттуда сначала на низком бюджете. Для этого был опубликован рекламный пост в Инстаграм и настроены пять отдельных промо-акций на Таджикистан, Армению, Казахстан, Узбекистан, Киргизию. Рекламный бюджет был одинаковым для каждой промо акции. Период показа рекламы также сделали однаковым, два дня. После прокрутки рекламы посчитали количество обращений из каждой страны. В результате стало понятно, что лидов мы получили больше из Таджикистана. Поэтому именно на тот регион в следующем месяце мы и настраивали свои другие рекламные компании, туда заливали больший бюджет.

В конце каждого месяца подсчитывайте результаты каждой проведённой рекламной компании по трём пунктам:

1.Затраченный бюджет или стоимость лида

2. Количество лидов

3.Количество сделок/договоров/заявок.

Благодаря этим показателям вы поймёте конверсию. Помните, что самые главные показатели для маркетинга это конверсия и возврат инвестиций. Всегда эти показатели нужно держать во внимании.

Делайте вывод по каждой акции, масштабируйте успешные и останавливайте рекламу неэффективных.

Выпишите себе в блокнот признаки неэффективной акции:

1. Когда затраты на акцию равны прибыли, которую получит бизнес, для которого вы эту акцию разработали

2. Низкая конверсия из лидов сделки, обычно эта цифра ниже 10%

3. Некачественные привлечённые лиды

Был у меня случай, когда одному из интернет-агентств мы делегировали настойку контекстной рекламы для оптового сайта дверей, нацеленного на B2B трафик.

По итогам двух недель посмотрели статистику. В ней было 70 лидов. Это хорошая цифра в сфере B2B. Для сравнения до рекламной компании мы получали 15 лидов за аналогичный период. И, казалось бы, всё хорошо, можно было продолжать показы рекламы, но при просмотре качества лидов выяснилось, что 45 лидов из 70-ти это были розничные обращения от конечных покупателей, которые среагировали на низкие оптовые цены и перешли по ссылке. Почему? Оказывается, были даны неверные формулировки в объявлениях, оптовые клиенты на них попросту не реагировали.

Нужно было так: Хотите открыть свой салон дверей с минимальными вложениями? Звоните сейчас и мы вышлем спецпредложение через 15 минут: номер телефона

А было настроено так: Межкомнатные двери от производителя по оптовым ценам. Ищем дилеров.

Чувствуете разницу? Во втором случае использовались общие формулировки, которые не побуждали дилеров к действию. Зачастую аутсорсеры не понимают специфики работы фирмы и пишут неправильные объявления. Попросту сливают бюджет.

А что бы было, если бы я не посчитала цифры, если бы я не обратила внимание на статистику? На качество лидов? Компания так бы и продолжала сливать бюджет в трубу, получая розничные лиды вместо оптовых.

Ставьте план себе и отделу по количеству лидов в день и проверяйте в конце дня показатели, куда двигаетесь. Дотягиваете или нет.

Любопытно, что когда я начала ставить планы на день, то план по лидам за месяц стал сам собой достигаться. Удивительно, но такое правило работает! В продажах это правило называется декомпозиция целей и планов продаж.

Не полагайтесь на ощущения, следите за цифрами и запишите себе в блокнот ваш следующий важный козырь: имейте в виду, что каждый собственник желает знать, куда расходуются деньги.

3. Сначала тестируйте, потом тиражируйте

Поспешишь – людей насмешишь

(русская народная пословица)

Самое важное слово в словаре рекламы – это тестирование (Дэвид Огилви)

Интересное дело. Наш мозг устроен так, что мы хотим всё и сразу. Хотим быстрых и сногсшибательных результатов. Но не тут то было. В жизни всё не так.

В маркетинге тоже, сначала нужно вложить некий минимальный бюджет, протестировать гипотезу на небольшой аудитории, а потом, если гипотеза/акция/идея сработает, то увеличить бюджет и тиражировать успех. Я считаю, что плох тот маркетолог, который не тестирует разные каналы продвижения.

Помню, когда передо мной стояла задача вывести стрит ритейл – (умирающую компанию самую крупную розничную сеть в регионе из кризиса) я действовала аккуратно. Хотя действовать нужно было одновременно ещё и быстро, ведь отток клиентов увеличивался с каждым днём. Вместе с командой мы прощупывали работающие инструменты для удержания и привлечения клиентов, тестировали каждую неделю разные способы.