Я, редактор. Настольная книга для всех, кто работает в медиа

Колумнист меняет взгляды, военный репортёр описывает коллизии из мирной жизни, бьюти-корреспондент отправляется на Сахалин, чтобы увидеть чудовищно расслоённый социальный мир с противоречивой этнографической и политической историей.

Так или иначе, чем больше у вас будет разноплановых звёзд и подписчиков этих звёзд на разных социальных платформах, тем лучше это скажется на аудиторных показателях медиа и, при должном тщании коммерческого отдела, на его финансовых результатах. Исключения из этого правила составляют глобальные издания с мощнейшим, эпохальным брендом: The New York Times, Bloomberg, Wired. Но и туда читатель всё чаще приходит за персоналиями, доверяя в первую очередь конкретным авторам и только во вторую – притягательности и репутации самого медиабренда.

Как придумать тему и помочь её спроектировать

Это вопрос на миллион (терзаний), при удачном стечении обстоятельств оборачивающийся миллионами (прочтений статьи).

Простой ответ такой: тема должна быть важной, любопытной и неожиданной. Но сложность в том, что все три компонента должны присутствовать одновременно – иначе конструкция в подавляющем большинстве случаев не работает. И вот почему.

Критерий важности первичен, так как если то, о чём мы собираемся написать, никому не важно, то никто и не кликнет на ссылку. Важный – значит волнующий прямо сейчас многих людей, злободневный вопрос, пока не раскрытый другими медиа сколько-нибудь исчерпывающе. Ключевое слово – «многих». Даже если вы редактируете журнал для специалистов по пожарной безопасности, фокусировка темы всё равно может оказаться слишком узкой или слишком широкой. Кроме опыта осмысления прочитанного и наблюдения за реакцией аудитории на схожие статьи у вас есть помощники: сервисы статистики поисковых запросов Google Trends и Wordstat.Yandex.ru.

Есть целый класс тем, которые звучат любопытно, но совершенно не важны, то есть не стыкуются ни с чем, что серьёзно заботит ваших читателей. Некоторые черепахи умеют дышать задницей, альпинист залез на гору по отвесной стене без страховки, в Украине зарегистрировано больше политических партий, чем где-либо в Европе. Если у вас не узкоспециализированное издание, которому такие темы подходят по профилю, то непонятно, зачем читателю это знать. Он не сделается богаче или компетентнее в чём-либо, не станет более осознанно подходить к своей жизни – в общем, ничего не получит, кроме пары фактов, которыми можно поделиться с друзьями или нарисовать мемчик (в случае с черепахой).

Между тем журналистским медиа в XXI веке приходится ежедневно конкурировать с разным развлекательным и образовательным контентом. И лучший способ доказать свою необходимость – отбирать для публикации только важное, чтобы читатель не терял времени зря. И тут в дело вступает третий фактор – неожиданность. Это может быть неожиданная формулировка темы в виде вопроса или утверждения. Или взгляд на проблему с другой стороны. Или расследование, касающееся чего-то такого, о чём публика просто не знает. Когда-то мы не знали, что Илон Маск намерен собирать электромобиль, а у станции Шиес будет открыт полигон, куда предполагается возить мусорные отходы из Москвы.

Итак, если тема важна и любопытна – это круто, но здорово, чтобы угол взгляда на неё был неожиданный. Вот пример. «Белорусская Кремниевая долина находится под колпаком у КГБ, но это не мешает местным создавать глобальные стартапы. Как это работает?» В формулировке этой темы, которая воплотилась в очерке Дарьи Черкудиновой (опубликованном в 2014 году в онлайн-журнале Hopes & Fears, ныне покойном), соблюдены все три условия.

Статья Дарьи Черкудиновой «ДОЛИНА СТРОГОГО РЕЖИМА. ПОЧЕМУ СТАРТАПЫ ВЫБИРАЮТ АВТОРИТАРНУЮ БЕЛОРУССИЮ»

https://bit.ly/3xPgW0w (https://bit.ly/3xPgW0w)

Любопытно: мало кто знал, что в Минске есть своё подобие американской Кремниевой долины, то есть территория, на которой сконцентрированы инновационные IT-стартапы. Неожиданно: всё это разудалое Пало-Альто на берегах реки Свислочь зарабатывает сотни миллионов долларов по всему миру – и при этом обнесено колючей проволокой, а к резидентам технопарка приставлен специальный офицер госбезопасности. Важно: могут ли в условиях авторитаризма, который, как мы теперь знаем, превратился в жёсткую полицейскую диктатуру, рождаться и реализовываться креативные проекты, могут ли независимые компании расти в неволе – уверенного ответа на этот вопрос до сих пор нет ни у экономистов, ни у политологов, а семь лет назад не было и подавно. А вопрос, как мы теперь убеждаемся, глядя на полыхающие по всему миру цифровые диктатуры и приход военных хунт к власти, очень горячий. Строя планы на частную жизнь, бизнес, образование и будущее детей, читатели станут учитывать ответы, данные в очерке.