Стратегии переговоров

7.3

Роли менеджера по продажам

Вопрос номер три: какие основные роли исполняет продавец по отношению к клиенту?

Проясним для начала, что такое роли. Роль – это совокупность социальных ожиданий, роль – это то, чего от вас ожидают другие в определенных структурированных социальных ситуациях. Роль – это видимый другими способ поведения человека, который соответствует определенным нормам и правилам. Мы постоянно играем какие-то роли: в семье, на улице, в театре, в транспорте. Есть даже психологические теории, в соответствии с которыми наша личность формируется благодаря постоянному нахождению в разных ролях. В общем, думаю, никто не будет спорить, что роли это важно, потому что определяют наше восприятие и поведение.

Роли достаточно жестко управляют людьми и создают определенные рамки. И чем сильнее человек увлечен ролью (сам по себе или другие постарались – вопрос второй), тем определеннее для других его поведение. Мы всегда в любой момент исполняем определенные роли. Начиная играть какую-то роль, я тем самым автоматически побуждаю человека либо к дополняющей роли, либо к ролевому конфликту. Что это значит? Хорошо пояснять на примерах, поэтому привожу классические примеры.

«Почему ты опоздал?» (роль родителя, осуждающего). – «Извини, часы сломались!» (роль оправдывающегося ребенка). Это ролевое дополнение. «Почему ты опоздал?» (роль родителя, осуждающего). – «А ты кто такой, чтобы у меня это спрашивать?» Вот вам ролевой конфликт.

О том, насколько роли определяют поведение людей, в свое время задумался мэтр социальной психологии влияния Филипп Зимбардо.

От мысли к делу, и он провел следующий эксперимент со студентами университета. Предлагалось участвовать в эксперименте «Тюрьма». 12 студентов в течение двух недель должны были исполнять роли заключенных, столько же – роли тюремщиков. Студентам оплачивали участие. Тюрьма была организована в подвале университета. Думали, что эксперимент превратится в студенческую пирушку… Но!

В первый же день тюремщики стали заставлять заключенных носить тюремные колпаки. «Почему без колпака? – спрашивали они. – А ну, надень немедленно!» На второй день заключенные забаррикадировались в одной из камер и не пускали тюремщиков. На третий день во время обеда заключенные стали бросать в тюремщиков макаронами. На четвертый день тюремщики стали издеваться над одним из заключенных. Более того, они стали заставлять и других заключенных издеваться над своим собратом, угрожая общим издевательством.

Главный экспериментатор так увлекся, что не осознавал угрожающих последствий. На шестой день в группу экспериментаторов включилась новая девушка, которая буквально заставила других прекратить эксперимент. Она увидела жесточайшую конфронтацию между «заключенными» и «тюремщиками», которая могла перерасти в физическое насилие. Ситуация была подобна натянутой струне. Еще немного, и она порвется, еще немного и… Эксперимент на шестой день был закрыт. А Зимбардо заявил, что разочаровался в человеческой сущности.

Не думаю, что надо бросаться в такие крайние выводы. Но думаю, что следует четко осознавать, что роли кардинально меняют людей. Подумайте об этом, пожалуйста! Кстати, есть одноименный немецкий фильм «Эксперимент», который даже претендовал на «Оскар». В фильме все было жестче, чем в жизни (ах, если бы так было всегда, ведь чаще наоборот!). Слава богу, такого не было на самом деле! Есть даже фильм «Эксперимент 2», он тоже интересный, но про другой эксперимент. Где-то год назад в США сняли ремейк немецкого «Эксперимента» под таким же названием. У меня лежит диск дома, все никак не найду подходящего времени и настроения его посмотреть. Но обязательно это сделаю.

Роли определяют восприятие и поведение людей.

Давайте вернемся к тем основным ролям, которые играет продавец по отношению к клиенту.

Роль личности.

Разумеется, при любом взаимодействии людей существует обычный человеческий контакт. Мы радуемся с другим человеком, вместе смеемся, иногда даже злимся, что греха таить, про себя называем всякими обидными словами. Ну что тут поделаешь – сами знаете. Кто-то из моих клиентов нравится мне меньше, кто-то больше, и это – человеческое, не чуждое нам.

Говорят, что чтобы что-то продать, надо сначала продать себя! Но что значит, продать себя? Мы же не воспринимаем это прямолинейно. Конечно, это метафора. Продать себя – значит установить личный, человеческий контакт с клиентом. Продать себя – значит показать себя таким образом, чтобы клиенту с вами было интересно общаться. На вашу роль личности многое влияет: манера одеваться, обороты речи, эмоциональность, ваши идеи.

Когда у продавца с клиентом долгосрочные отношения, то они немыслимы без роли личности. Есть такие менеджеры, которые на этом вообще строят свои продажи. Поговорили о семье – переключились на дело, поговорили об отпуске – переключились на дело, поговорили о личных планах на будущее – переключились на дело. Не думаю, что так должен вести себя каждый менеджер по продажам. Сейчас мы говорим скорее о стилистике продаж, которая может и даже должна быть разной. Но точно думаю, что каждому менеджеру по продажам следует развивать свое умение находиться в роли личности.

Роль представителя.

Вы можете услышать от своих клиентов, когда входите к ним или соединяетесь по телефону, такие реплики: Coca-Cola пришла! «Альфа-банк» звонит! Но мы же с вами понимаем, что Coca-Cola не может гфийги. Может гфийги представитель этой компании. «Альфа-банк» сам по себе не может звонить (может, если это звонок робота, но вы с ним, увы, а может, к счастью, не можете поговорить на данном уровне развития техники). Может звонить клиентский менеджер компании. Понимаете? Представительская роль часто приводит к полной идентификации продавца и продукта (или компании). Причем, эта идентификация может произойти как в голове продавца, так и в голове клиента.

В роли представителя есть свои плюсы и минусы. Начнем с плюсов. Сила бренда, сила торговой марки становится личной силой продавца, когда он находится в роли представителя. «Добрый день, компания "Майкрософт", Василий Пробивной», – представляется менеджер по ключевым клиентам. Мощь и слава «Майкрософта» становятся личными заслугами продавца. И за это менеджер по продажам должен благодарить свою компанию.

С другой стороны, когда клиент видит в продавце представителя, он видит в его глазах доллары, которые вращаются с бешеной скоростью, как у Скруджа МакДака (если помните). Представитель – значит продаю, продаю – значит дай денег. Грубо, но правда.

Роль эксперта.

Иногда клиента действительно интересуют тенденции на рынке ваших услуг, он спрашивает у вас совета о том или ином товаре, выражает свое мнение. Иногда вы говорите с клиентом максимально для вашего положения беспристрастно, выдавая экспертную оценку в той сфере, в которой являетесь компетентным. А как подкупает собеседника эта роль! Вспомните эпизод из своей жизни. Уверен, с большинством из вас такое случалось. Если не случалось, придется мне предположить, что вы не ходили и продолжаете не ходить в магазины (кто за вас это делает?), или вы не обращаете внимание на продавцов (или на себя).

Простой, но показательный пример. Вы хотите купить, к примеру, картошку и говорите продавцу: «Можно мне три килограмма?» А она вам неожиданно: «Вы знаете, картофель брать не советую, возьмите лучше морковку, свежая, только привезли». Возникает доверие, думаешь, вот, не боится начальника, говорит правду, знает, где хорошо, где плохо, куплю и вправду морковки килограммов пять. Здесь продавец выступает в роли эксперта, разбирающегося в том, что он продает, выдает беспристрастную оценку.

Сложный и показательный пример. Вы продавец нерудных материалов, разговариваете с главным инженером строительной компании. «Мы сами сравнивали технологии N и L. По скорости работы, конечно, выигрывает первая, но по качеству и проценту отказоустойчивости, конечно, лучше вторая. Как вы понимаете, здесь есть о чем поразмышлять». И здесь продавец выступает в роли эксперта, разбирающегося в том, что он продает. И здесь он выдает беспристрастную оценку.

Роль эксперта вызывает доверие. Развивайте ее!

Роль посредника.

Продавец представляет интересы компании-работодателя перед клиентом и интересы клиента перед компанией-работодателем. По своей сути продавец часто бывает в роли промежуточного звена, некого буфера. Клиент говорит менеджеру по продажам: «Вы там поговорите со своим руководством! Что за дела, мы же давно с вами сотрудничаем! Где скидка?» Менеджер по продажам, в свою очередь, говорит своему руководству: «Может быть, пойдем навстречу нашему клиенту? Мы же, вроде как, когда-то обещали скидку». Руководитель отвечает: «Скажи ему, что условия давно изменились. Время уже другое, сейчас не 2007, а 2010 год, рынок поменялся. Единственное, что мы можем, это дать ему дополнительную неделю отсрочки». И вот менеджер разговаривает опять с клиентом: «Я поговорил, там не все так просто. Мы и так хорошие цены для тебя держим. Хотя для многих подняли. И, кстати, мы можем дать тебе дополнительно 3 дня отсрочки платежа. Еле выбил из наших жадюг…». Роль посредника в политике называется челночной дипломатией. Иногда бывает полезной штукой! Как вы полагаете?

Почему так важно ролевое движение? Человек, исполняющий какую-либо роль, воспринимает мир несколько по-иному, через призму своей роли. Это очень важно понимать. Мы не святые – нет кристально чистого, незамутненного сознания. Как человек, я оцениваю 1000 долларов в достаточно большую сумму; как посредник, я оцениваю 1000 долларов как достаточно малую; как эксперту, сумма в 1000 долларов мне кажется смешной. Задумайтесь об этом. Ролевое движение может дать вам неисчерпаемый резерв инструментов воздействия на ваших клиентов. Разве не для этого вы читаете эту книгу?

7.3

Что такое лояльный клиент?

А кстати, правда, что такое лояльный клиент? Вот, все говорят: «Создавай лояльного клиента! Создавай лояльного клиента!» А что это такое? Скажите, будьте так добры. Мы подождем. На важном вопросе можно и остановиться.

Многие, когда дают определение лояльного клиента, скорее имеют в виду удобного клиента. «Клиент, который знает, что он хочет», «клиент, который, несмотря на наши промахи, остается работать с нами», «клиент, который берет у нас много и постоянно», «клиент, который уступает нашим требованиям», «клиент, который ведет себе вежливо и обходительно». Вот приблизительные ответы. Ваши ответы. Конечно, хочется иметь таких клиентов! Кто же спорит?! Разумеется, у нас такие клиенты были, есть и будут. Но это мало нам что дает в понимании лояльности. Может быть, в понимании следствий лояльности (если вы понимаете, о чем я говорю).

Наш ответ следующий. Лояльный клиент – это тот, кто за вашей спиной, когда вы выйдете из его кабинета или положите трубку после разговора с ним, скажет про вас: «А ведь дело говорит!» Лояльное поведение клиента – это поведение, которое, как минимум, не снижает ваш авторитет, а как максимум, его увеличивает. Для примера можно взять две крайности. Первая. Клиент вежливо с вами разговаривает, часто говорит «да», «отлично», «надо принять во внимание». А когда мы уходим, он говорит сам себе или своему партнеру: «Ну и придурки же они». Это не лояльный клиент. Второй пример. Клиент кричит на вас, ругается, требует изменений условий. Вы расходитесь с ним, вы с дрожащими руками, он с удовлетворенными агрессивными импульсами, и он говорит уже самому себе или опять-таки своему знакомому: «Вообще-то ребята правы. Надо с ними работать». Такой клиент лояльный.

Я слышал такую точку зрения: продавать не надо, надо создавать лояльного клиента! Точка зрения красивая. Хотя мы-то с вами понимаем, что отчасти это игра словами. Особенно если принимать во внимание наше видение продажи как оказания влияния.

Я бы сказал по-другому. И продавать надо, и создавать лояльного клиента тоже надо! А вот как это делать – этому посвящена вся данная книга.

И две короткие практические рекомендации по формированию лояльного клиента. Во-первых, нужно работать на опережение потребностей клиента. То есть придумывать периодически какие-то новые маркетинговые акции, предлагать новые услуги и сервисы, дарить подарки и предоставлять дополнительную экспертную информацию. Во-вторых, нужно следовать своим обязательствам (вот бы если бы все мировые правители это делали по отношению к своим народам, то, наверное, Джон Леннон спустился ради такого случая с небес и спел нам свою песню «Imagine»).

Разрабатывайте свою философию продаж, не обязательно пользоваться нашей. Думайте о своих принципах и установках. Я знаю точно, что очень важно то, что ты думаешь о том, что делаешь! Это формирует твое поведение.

Знаете, какой первый признак профессионального сгорания продавца? Это когда продавец начинает говорить себе или своим коллегам, что клиенты козлы! Значит, продавцу нужен или срочный курс реабилитации, или отпуск, или увольнение, или проработка философии продаж. Что выбираете (при условии, что на отпуск еще не заработали или только что отгуляли)?

8

Выбор и реализация стратегии ведения переговоров и продаж

Часто ли вы задумываетесь над стратегией собственного поведения? Достаточно ли вы дальновидны, чтобы предсказывать поведение клиента в ответ на ваши слова? Насколько развит ваш социальный интеллект? Можете ли вы представить переговоры, на которые вам предстоит пойти завтра, от начала до конца? Можете ли вы создать в своем воображении несколько сценариев реагирования клиента и, исходя из построенной вами модели, начертить в уме несколько стратегий собственного поведения?

И что вы вообще можете? Можете ли вы перевернуть мир, можете ли вы стать президентом? Можете ли защитить докторскую диссертацию или хотя бы кандидатскую? Можете ли вы наконец-то выучить английский язык, который после 6 лет изучения в школе и 5 лет в университете так и не стал вашим разговорным языком? Можете ли вы бросить курить? Ведь вы обещаете это себе каждый день (последние десять лет). Можете ли вы начать заниматься спортом пять раз в неделю? Хотя бы минут по 40. Можете ли вы больше делать добрых дел (а не только о них говорить)? Можете ли вы накопить денег и купить себе такую машину, которая вам действительно нравится? Можете ли вы освоить учебник формальной логики? Можете ли вы с друзьями обсуждать Канта, Платона и Гуссерля, а не «Кайен», «Мерседес SLS» и «Кадиллак BLS»? Все больше убеждаюсь я, что, когда человек ведет с кем-то разговор, он в какой-то степени разговаривает с самим собой. И чем более человек несовершенен, тем больше его слов обращено по форме к собеседнику, а по содержанию к самому себе. Вот и я сам с собой поговорил (или все-таки с вами?).

Станислав Ежи Лец говорит: «Всегда ответ на вопрос зависит от отвечающего и никогда не зависит от вопроса». Предлагаю иное видение: «Всегда вопрос зависит от вопрошающего и никогда не зависит от того, кому задается вопрос». Что там ответы, если мы еще не до конца научились задавать вопросы!

Итак, после такого экзистенциального отступления самое время заняться стратегиях!и ведения переговоров. Взгляд сверху, взгляд со стороны, взгляд изнутри на весь процесс переговоров.

Большая часть классификации стратегий, которую я привожу далее, является авторской. Но, конечно, я в ней использую и уже известные в практике переговоров элементы. Взять, к примеру, классификацию по Томасу и Килменну. Она настолько гениально придумана, что не включить ее в общее рассмотрение было бы просто глупо. С другой стороны, вы можете увидеть, что в моем варианте она расширена, и вместо пяти стратегий я предлагаю семь, добавляя доминирование и манипуляцию. Безусловно, классификация остается открытой, так что от вас принимаются любые конструктивные дополнения и изменения.

Для начала вам предлагается посмотреть на стратегии с точки зрения шести критериев:

1) Вопросы.

2) Давление.

3) Последовательность.