В одно касание. Бизнес-стратегии Google, Apple, Facebook, Amazon и других корпораций

Если Google решит запустить собственный каршеринг, то теоретически она может ограничить доступ Uber к API Google Maps, чтобы снизить конкуренцию. Если бы Uber создал собственные карты, они не зависели бы от Google.

Несмотря на потенциальные риски для бизнеса, использовать API специализированной компании проще, надежнее и зачастую дешевле, чем пытаться разработать его самостоятельно.

Все это возвращает нас к вопросу: что общего между технологиями Uber, Yelp и Pokemon Go? Все они используют API, а именно API Google Maps, чтобы не изобретать велосипед. API-интерфейсы действительно являются основной частью практически любого приложения.

Почему в Tinder надо заходить через Facebook?

Если вы когда-либо использовали приложение для знакомств Tinder, то знаете, что прежде чем создать профиль, можно залогиниться через аккаунт на Facebook. При входе в аккаунт в Tinder загружается аватар, возраст, список друзей и страницы Facebook, которые вы лайкнули. Как вы уже, наверное, догадались, это делается через API, предлагаемый Facebook. С помощью технологии единого входа (SSO) API любое приложение позволяет пользователям создавать учетные записи, привязывая профили Facebook.

Зачем Tinder использует API? С одной стороны, это гарантирует отсутствие пустых профилей (которые никто не захочет свайпнуть), поскольку основная информация всегда импортируется из Facebook. Кроме того, требование входа через него предотвращает появление ботов и фейковых аккаунтов – Facebook уже проделала много работы для того, чтобы свернуть их деятельность. Также это помогает Tinder находить лучшие совпадения: собирая список друзей, он может показать, сколько у пользователя общих друзей с каждым потенциальным партнером, и это чувство связи, возможно, подталкивает людей к тому, чтобы свайпнуть еще. Наконец, получив доступ к профилям Facebook всех своих пользователей, Tinder может лучше понять их базовый контингент, например, возраст, местожительство или интересы. Такая информация помогает Tinder изменить дизайн приложения или стратегию рекламы.

Для пользователей вход через Facebook тоже удобен. Создавать профиль в Tinder намного быстрее, если большая часть основной информации и фотографий уже импортирована из Facebook. Просмотр более полных профилей и наличие меньшего количества ботов также повышают удобство пользования.

Tinder на Android. Обратите внимание, что вход в систему осуществляется через Facebook

Кроме того, вход через Facebook означает, что не придется запоминать еще один логин и пароль.

Почему Facebook предлагает API, позволяющий людям залогиниться на других сайтах, используя свои учетные данные Facebook? При использовании технологии единого входа (SSO) API, которую предлагает сервис для регистрации в Tinder, Facebook понимает, что вы являетесь пользователем Tinder. Она получает аналогичные элементы данных, когда вы хотите залогиниться на других сайтах через него. В дальнейшем Facebook может использовать эти данные для более эффективной таргетированной рекламы, например, показывая пользователям Tinder больше объявлений о свиданиях.

Свайпнем Facebook влево?

В 2018 году Tinder объявила, что пользователи смогут заходить в свой аккаунт по номеру мобильного телефона вместо учетной записи Facebook. Зачем?

Если коротко – конкуренция. В 2018 году Facebook анонсировала новый сервис для знакомств, который в значительной степени рассматривался как конкурент Tinder, при этом цена на акции основной компании-учредителя Tinder рухнула на 20 %. Tinder, вероятно, побоялась, что Facebook перекроет доступ к API, и хотела создать новый способ входа в систему без привязки к нему.

Как показывает эта история, API-интерфейсы – отличный способ для компаний получить данные и обеспечить частое использование. Они помогают приложениям сэкономить время на разработку и обеспечить более качественный функционал, но такое предложение не исключает риски.

Почему в статьях Washington Post две версии заголовков?

Взгляните на эти скриншоты одного и того же фрагмента Washington Post. Заметили разницу?

Разные версии одного и того же заголовка в Washington Post. Источник: The Washington Post

Заголовки различаются! В 2016 году газета Washington Post предоставила авторам возможность указывать два разных заголовка одной статьи. Но зачем?

На самом деле этот эксперимент проводился для того, чтобы максимально увеличить количество кликов на статьи. В ходе него одной группе, скажем, половине случайно выбранных пользователей, автоматически показывается одна версия заголовка, остальным предлагается другая. Через некоторое время после начала эксперимента разработчики получают конкретную статистику или показатели, например количество кликов на заголовок. Они решают, какая версия лучше, и представляют ту, которая набрала большее количество кликов. Это простой, но действенный способ повысить эффективность работы приложения. Например, на первую версию вышеуказанного заголовка кликнули 3,3 %, а на вторую – 3,9 %. Изменение всего нескольких слов дало прирост в 18 %!

Эта методика называется A/B-тестирование – отличный способ повысить эффективность работы онлайн-продукта с помощью компьютера. Методика получила такое название потому, что сравнивается как минимум два варианта – A и B.

A/B-тестирование показывает как минимум два варианта одного и того же элемента (A и B), сравнивая соответствующие значения, чтобы выяснить, какой вариант показать всем пользователям. В данном случае – вариант А, с более высоким коэффициентом выполнения требуемых действий пользователей (или «кликов»). Источник: VWO

Не знаете, какой слоган заставит людей покупать? Вместо бесконечных дебатов просто проведите A/B-тестирование! Не знаете, какая кнопка «зарегистрироваться» будет более популярна среди пользователей – зеленая или красная? Проведите тестирование! (К слову, в ходе одного эксперимента на красную кнопку кликнули на 34 % больше респондентов.) Не знаете, какой аватар в Tinder больше свайпнут? Сервис позволяет запустить A/B-тестирование, чтобы выяснить, какие фотографии, если они есть в основных изображениях профиля, помогут получить больше свайпов вправо.

Все новости, которые прошли тест

Вернемся к вопросу: почему же в каждой статье Washington Post предлагается две версии каждого заголовка? Это часть системы A/B-тестирования, которая называется Bandito. Она тестирует разные версии заголовка, чтобы понять, какой из них более кликабельный, чтобы потом чаще его показывать.

A/B-тестирование очень широко используется новостными агентствами. С помощью него BuzzFeed ищет самые кликабельные заголовки. Upworthy, конкурент BuzzFeed, обычно проверяет до 25 версий одного заголовка, стараясь найти идеальный вариант. A/B-тестирование играет очень важную роль: согласно Upworthy, разница между хорошим и идеальным заголовком – тысяча против миллиона просмотров.

Многие другие приложения и веб-сайты также проводят A/B-тестирование. Например, Facebook постоянно внедряет новые функции для «ограниченной группы испытуемых». Snapchat позволяет рекламодателям проводить A/B-тестирование своей рекламы, чтобы выбрать наиболее популярную. Даже обычные магазины могут проводить такое тестирование: на основании его результатов магазин может поменять фоновую музыку в торговом зале, чтобы покупатель максимально увеличил свои расходы.

Проверка достоверности

Есть один важный момент, который необходимо учитывать при статистическом тестировании: нужно проверить, полученный результат реален или это просто случайность. Допустим, если подбросить монетку шесть раз и пять из них выпадет орел. В этом случае нельзя однозначно утверждать, что монетка действительно перевешивает в сторону орла – это может быть просто случайность. Но если подбросить монетку шестьсот раз и пятьсот из них выпадет орел, это уже о чем-то говорит.

Когда компании проводят A/B-тестирование, экспериментаторы представляют отчет о том, как изменились определенные показатели двух версий. Они также предоставляют статистику, называемую p-значение, показывающую вероятность того, что полученная разница значений обусловлена случайностью. Обычно если p < 0,05 (то есть вероятность того, что разница будет случайной, составляет менее 5 %), можно предположить, что изменение было значимым, или «статистически достоверным». В противном случае нельзя быть уверенным, что полученные данные – это не случайность.

Предположим, что для половины своих пользователей Amazon немного увеличила размер кнопок «Добавить в корзину», в результате продажи выросли на 2 %, при p = 0,15. И хотя кнопка большего размера кажется хорошим решением, есть 15 %-ная вероятность, что увеличение продаж произошло совершенно случайно, а не благодаря изменению кнопки. 0,15 больше, чем 0,05, поэтому тестировщики Amazon не будут вводить кнопку большего размера.

Поэтому если вы когда-нибудь поведетесь на заголовок-приманку «18 Food Arguments So Strong That They End Friendships», не расстраивайтесь – вы столкнулись с гремучей смесью социальных наук, разработки программного обеспечения и статистики. Как ни крути, а A/B-тестирование очень эффективно.

Глава 2. Операционные системы

Android или iOS? Mac или Windows? У всех есть свои любимые операционные системы, или ОС. Операционные системы – сердце любого вычислительного устройства, от умных часов до суперкомпьютеров. Без них невозможно запустить ни одно приложение. Давайте разберемся, как же они работают.

Почему провалился BlackBerry?

В 2000 году компания BlackBerry выпустила первый в мире смартфон. Он быстро стал популярным, потому что у пользователей появился доступ в интернет и к электронной почте из любой точки, что было очень кстати для динамичного мира бизнеса. Благодаря тому что кнопки были расположены в раскладке QWERTY, набирать текст можно было быстрее, чем раньше. Люди стали безнадежно зависимы от своих так называемых CrackBerry.

К 2009 году телефон BlackBerry стал лидером в сфере мобильных технологий, доля рынка составила 20 %, больше чем у iOS (14 %) и Android (4 %) вместе взятых. BlackBerry был настолько популярным, что президент Барак Обама выбрал его в качестве своего смартфона, когда вступил в должность в 2009 году.

Но перенесемся в последний квартал 2016 года, когда рыночная доля BlackBerry упала ниже 0,05 %, а компания выпустила в продажу чуть больше 200 тысяч телефонов. В это же время Android поставил более 350 млн, а iOS – 77 млн.

Что же компания BlackBerry сделала не так? Давайте разберемся.

Восхождение iPhone

Когда в 2007 году Стив Джобс выпустил iPhone, руководство BlackBerry не восприняло его всерьез. iPhone казался им не более чем модной игрушкой для молодежи, не конкурентоспособной по сравнению со смартфонами BlackBerry, основными покупателями которых были бизнесмены.

В BlackBerry не учли, что людям действительно нравились смартфоны iPhone, их яркие цвета и тачскрины. И вместо того, чтобы продавать их корпоративным IT-менеджерам, как это делали в BlackBerry, Apple продавал их напрямую потребителям, то есть обычным людям, таким как мы с вами.

Получив возможность выбора, люди покупали два телефона: BlackBerry – для работы и iPhone – для личного пользования. Вскоре бизнесмены поняли, что можно убить двух зайцев: сэкономить и порадовать своих сотрудников, позволив им использовать личные телефоны в рабочих целях. Медленно, но верно iPhone начали проникать на заветный корпоративный рынок BlackBerry – прекрасный пример, известный как консьюмеризация предприятия. В компании поняли, что на рынке смартфонов условия диктуют обычные пользователи, а не бизнесмены.

К тому времени, когда в BlackBerry осознали, что продавать смартфон следовало непосредственно пользователям, было уже поздно. Чтобы конкурировать с iPhone, компания BlackBerry в 2008 году разработала телефон Storm с сенсорным экраном. Но в результате спешки телефон выпустили недоработанным, и он получил отрицательные отзывы покупателей. Даже генеральный директор BlackBerry признал, что это был провал.

Еще один основной момент, который упустили в BlackBerry, – это подъем «экономики мобильных приложений», которую мы рассмотрим в главе 4. В компании не учли, что пользователи хотят чего-то большего, чем просто электронная почта на мобильном телефоне: им нужны приложения, игры и мгновенный обмен сообщениями. В BlackBerry не проявили достаточно рвения, чтобы мотивировать разработчиков на создание приложений для своей платформы. Но зато в магазине приложений Apple App Store появилось гораздо больше приложений, чем в аналогичном магазине BlackBerry, что заставило покупателей встать на сторону iPhone.

Одним словом, BlackBerry беззаботно сосредоточился на уже имеющихся клиентах, не задумываясь о привлечении новой базы пользователей. В компании не заметили новых тенденций в индустрии программного обеспечения. В BlackBerry продолжали рассматривать свои телефоны как инструмент повышения эффективности бизнеса, в то время как Apple (и Google) увидели в них универсальное развлекательное устройство для обычных людей. Apple правильно оценил потребности пользователей и победил.

Последняя надежда

К 2012 году рыночная доля BlackBerry снизилась до 7 % по сравнению с 20 % в 2007 году. В том же году в BlackBerry был назначен новый исполнительный директор, на которого возлагали большие надежды. Компания даже выпустила новую серию первоклассных телефонов Q10 и Z10, которую критик из New York Times назвал «Последняя надежда BlackBerry».

К сожалению, фокус не удался.

Опустившись на третье место после iPhone и Android, BlackBerry застрял в порочном круге «проблемы курицы и яйца». Разработчики не будут создавать приложения для их платформы, если у компании нет пользователей, а пользователи не будут покупать смартфоны BlackBerry, если в них не будет достаточно приложений. Представьте, если бы никто не пошел на вечеринку, потому что там мало людей, – никто бы тогда вообще не пришел. BlackBerry изо всех сил старался привлечь разработчиков на свою платформу, даже предлагал 10 тысяч долларов всем, кто делал приложения для компании в 2012 году. Все равно это не сработало.

BlackBerry продолжил сдавать позиции – а остальное, как говорится, уже история.