Корпоративная социальная ответственность. (Бакалавриат, Магистратура). Учебное пособие.

Рис. 2.7. Молокане

В отличие от духоборов молокане жили в городах, получали хорошее образование, а также являлись владельцами крупных производственных предприятий, главной целью которых было, как и у современных корпораций, получение прибыли. За молоканиным-работодателем устанавливался строгий надзор. Права рабочих не должны были ущемляться. Контролирующим органом являлись цеховые советы, пожелания которых фабрикант предпочитал учитывать. Важно, что в случае если конфликт не разрешался, фабрикант мог утратить полномочия по владению производством и фабрику передавали более ответственному члену общины. Кроме того, под руководством молокан и за их счет строились церкви, школы и богадельни [23, с. 55].

Однако переход от благотворительности к зарождению концепции социальной ответственности в России не произошел. Связано это как с некоторым отставанием в социальных программах частных структур того времени по сравнению с Западной Европой, так и с радикальными изменениями, произошедшими в 1917 г., после которых частные предприятия были национализированы, а социальная ответственность полностью легла на плечи государства. Тем самым говорить о КСО в нашей стране в этот период в силу отсутствия частных коммерческих структур не представляется возможным, но имеет смысл обратить внимание на изменения в странах Европы и США.

Еще в XVI–XVIII вв. в Западной Европе произошла смена трудовой парадигмы – появилось общество «индустриальное». Религиозная этика начинает сменяться деонтической.

Немецкий философ и политический экономист Макс Вебер отметил характерную для того периода особенность: с уходом духа аскезы из мирской оболочки в центре внимания оказался только лишь коммерческий успех [12, с. 206]. Следует отметить, что такая смена парадигм вовсе не означает, что предмет нашего исследования не эволюционен. В диалектике один из главных законов гласит о том, что любое развитие предполагает смену старого новым – это закон отрицания. Кроме того, Гегель считал подобные явления поворотным пунктом в движении понятия как такового [14, с. 309]. Однако вернемся к нашему вопросу.

С точки зрения функциональности на смену вертикали власти в организации труда приходит «горизонтальное» управление. Трудовые обязанности начинают распределяться по специализации, которая теперь определяет профессионализм и квалификацию сотрудника. Если прежде крестьянин самостоятельно вспахивал свою землю, сам засевал, собирал полученный урожай и отправлялся на ярмарку, чтобы продать его, то теперь такие обязанности начали распределяться между соответствующими работниками по их специальностям. В такой ситуации работники, профессионалы своего дела, начинают приобретать права. Чтобы сохранить квалифицированных мастеров, руководители организаций начинают предоставлять возможности для их самореализации, что при прежней системе было практически невообразимо. Для предприятий это повлекло необходимость в формировании новых этико-трудовых установок (по сути – зарождения корпоративной этики).

Иеремия Бентам

Если говорить о теории зарождения таких практических процессов, то стоит упомянуть основателя утилитаризма, социолога и юриста Иеремия Бентама (1748–1832). По его мнению, какое-либо действие являлось правомерным с этической точки зрения, если суммарный полезный эффект этого действия превышал суммарный полезный эффект любого другого действия, которое могло бы быть совершено вместо первого. При этом максимумом пользы являлся момент наступления блага для всех лиц, которые оказывались в сфере действия результатов акции. В качестве результатов при этом рассматривались не только текущие, но и отдаленные позитивные и негативные последствия. Однако данная теория имела свои недостатки, и альтернативной ей послужила деонтическая этика, которую можно отнести к классической философии морали. В ее основе лежит категорический императив Канта, основанный на наличии у человека моральных прав – прав, которыми обладают все люди только потому, что они являются людьми [57, с. 90, 103].

Известным заграничным опытом того времени (в котором проявились как и уже упомянутая философия морали и деонтическая этика, так и основанное на ней системное внедрение социально ответственных практик) являлись программы одного из первых социальных реформаторов XIX в., английского фабриканта, управляющего прядильным предприятием в Шотландии Роберта Оуэна (1771–1858). Именно он впервые попытался разрешать социальные проблемы комплексно, причем не за счет кардинальных революционных действий, а за счет инициатив отдельных групп и организаций. Производительность труда повышали не карательными мерами, а за счет улучшения условий труда и быта трудящихся. На фабрике навели порядок, сократили рабочий день до 10,5 часа и ограничили долю детского труда. Руководство также активно способствовало улучшению жилищных условий рабочих семей: были открыты прифабричный магазин с низкими ценами, школа для рабочих и их детей, созданы возможности для досуга [10, с. 449–450]. Как показала практика, эти меры привели к снижению производственного брака, прогулов и текучести кадров. Интересно и то, что доход предприятия значительно вырос, а стоимость предприятия выросла более, чем вдвое [40, с. 115]. Обусловлено это было тем, что рабочий попросту не хотел лишиться своего места из-за собственных проступков, поскольку это означало, что ему пришлось бы искать работу с заведомо худшими во всех отношениях условиями труда.

Элизабет Хейрик

Но важно, что характер деонтической этики формировал новые умонастроения во всем обществе. Это привело к значительным изменениям, в том числе и к требованиям по отношению к социальной ответственности. Так, в начале XIX в. домохозяйка и аболиционистка Элизабет Хейрик (1769–1831) из британского города Лестер, состоящая с 1823 г. в Обществе против рабства, организовала один из первых в мире бойкотов за права человека. Кроме того, этот бойкот затрагивал вопросы необходимости социальной деятельности бизнеса. В 1824 году она опубликовала брошюру под названием «Немедленное, а не постепенное упразднение» (Immediate, not Gradual Abolition). Содержание этого документа убеждало жителей отказаться от покупки сахара, выращенного рабами на плантациях East India Company и продававшегося в бакалейных магазинах Лестера. Среди англичан это вызвало широкий резонанс, и в итоге социальная активистка добилась того, что в течение 30 лет поставщику приходилось возить сахар из другой страны, той где его выращивали свободные люди[3 - Примечательно, что компании нашего времени теперь предпочитают покупать сырье у социально ответственных заготовителей. Так, одна из крупнейших сетей кофеен Starbucks в рамках «фермерской этики» покупает кофейные зерна у сельхозпроизводителей, которые в рамках определенной компанией категории рейтингов подтвердили свою экологическую и социальную ответственность.]. Но на этом история не закончилась. За свою жизнь Э. Хейрик выпустила более 20 брошюр, посвященных социальным проблемам, а через два года после ее смерти продолжавшаяся активистами кампания по формированию общественного мнения против рабства подготовила основу для его отмены в 1833 г. [90; 96].

Подобные и далеко не единичные примеры привели к тому, что прогрессивные предприниматели того времени всерьез озаботились тем, какую степень влияния имеет общество по отношению к ним, а не наоборот, как было принято считать ранее. Начали приниматься попытки по возложению на себя социальной ответственности как перед рабочими, так и обществом в целом. Такие попытки придать капитализму человеческое лицо не являлись исключением из правил. Уже с конца XIX в. администрации предприятий начинают особо обращать внимание на необходимость формирования у работников моральных устоев, правил взаимного общения, поддержки дружеских отношений.

Так, выдающийся американский промышленник Генри Форд (1863–1947) одним из первых установил на своих предприятиях восьмичасовой рабочий день и ввел самую высокую в США минимальную заработную плату, составившую 5 дол. в день. Однако она не была гарантирована каждому. Ее могли получать лишь те рабочие, которые тратили ее на содержание семьи. Если же он прогуливал деньги, его увольняли. Так приучали к социальной ответственности самих работников. Кроме того, Г. Форд создал внутри компании социологический отдел, исследующий наряду с условиями труда жилищное обустройство, формы проведения досуга и домашний быт рабочих, а также их запросы и материальное положение. Результаты работы таких социальных служб начали активно использоваться при управлении предприятием [23, с. 54; 73].

Все это привело к тому, что в практику крупных компаний, которые с уверенностью можно причислить к корпорациям, регулярно начали входить угощения рабочих в праздничные дни, помощь в обзаведении жильем и благоустройстве быта. Одним из главных достижений такого инновационного по тем временам менеджмента явилось то, что он способствовал появлению на предприятиях служб, призванных поддерживать социальное партнерство, поощрять наиболее усердных и преданных предприятию сотрудников, проводить корпоративные празднества, собирать информацию о настроениях рабочих и даже их требованиях к руководству. Кроме того, такие подразделения начали решать жилищные проблемы и вопросы рабочего быта [23, с. 54].

Таким образом, сама цивилизация и качества, присущие человеку, являлись почвой для развития идей и появления концепции корпоративной социальной ответственности.

Однако осознанные представления о том, что дальнейшее развитие бизнеса возможно только за счет системной реализации социально ответственных практик перед рабочими (а потом уже системно и перед обществом) начали отмечаться предпринимателями лишь в период конца XIX – начала XX в. Но именно это период стал началом появления концепции КСО в ее привычном для современного понимания виде.

Определяющим для толчка в этом направлении развития стали руководители крупных бизнес-структур, которые в силу уже обозначенных причин всерьез начали выражать уверенность в том, что корпорации должны использовать свои ресурсы, чтобы уже все общество оказывалось в выигрыше [44, с. 126].

Первым, кто обратил внимание на системную ответственность по отношению к клиентам был основатель Лондонского универмага Selfridges Гарри Гордон Селфридж (Harry Gordon Selfridge, 1856–1947), автор фразы «Клиент всегда прав» [103]. Интересно, что такой лозунг на рубеже XIX–XX вв. подхватило множество владельцев магазинов, которые стали предоставлять возможность возврата товаров обратно в магазин по любой причине и которым впоследствии приписывали эту фразу.

Более масштабные социальные мероприятия в то время проводил Джон Рокфеллер (1839-1937). Так, за счет средств и желания Рокфеллера в 1892 г. в США был основан Чикагский университет, в 1901 г. был построен и введен в эксплуатацию Медицинский институт имени Рокфеллера, а годом позже – Всеобщий образовательный совет. Кроме того, Д. Рокфеллер предоставил денежные средства на строительство Центра Рокфеллера для развития индустрии связи в Нью-Йорке, пожертвовал 9 млн дол. на строительство здания ООН и спонсировал полярную экспедицию в Антарктиду (в ознаменование этого возвышенную плоскую равнину на самом южном континенте Земли назвали его именем – Плато Рокфеллер). В 1913 году был основан Фонд Рокфеллера, при жизни Рокфеллер потратил 550 млн дол. на благотворительность.

Джон Рокфеллер

Эндрю Карнеги

Стоить отметить, что все эти воплощенные в жизнь проекты существуют и по сей день.

Однако первый долларовый миллиардер в истории человечества был не единственным. Например, Эндрю Карнеги (Andrew Carnegie, 1835–1919), крупный сталепромышленник по прозвищу Стальной Король, пробившийся с низов и стремящийся с детства к повышению уровня своего образования, вложил 350 млн дол. в социальные программы США и построил более 2 тыс. библиотек, доступных для всех жителей своей страны.

Кроме того, в 1879 г. Карнеги возвел крупный бассейн в своем родном городе в Данфермлине, а в 1884 г. пожертвовал 50 тыс. дол. медицинскому колледжу, ставшему сегодня частью университета Medical Center в Нью-Йорке.

Интересно, что Э. Карнеги считал, что жизнь крупного предпринимателя состоит из двух частей. Первая – это сбор и накопление богатства. Вторая – распределения этого богатства для доброжелательных целей. Именно такие принципы, по мнению Стального Короля, являлись ключом к достойной жизни.

Важным этапом в появлении КСО стало появление на свет книги Карнеги «Евангелие богатства» (The Gospel of Wealth, 1889)[4 - В отечественных источниках (ссылающихся на ранние, но весьма распространенные неправильные переводы работ Майкла Мескона) упоминается, что издание носило название «Евангелие процветания» и было выпущено в 1900 г. Это изложение ошибочно.], в которой он отразил свои взгляды на бизнес. В этой работе он предложил доктрину «капиталистической благотворительности», согласно которой успешные и прибыльные предприятия должны жертвовать часть своих средств на благо общества.

У этих взглядов нашлись и свои последователи. Одним из первых был генерал Роберт Элкингтон Вуд (Robert Elkington Wood, 1879–1969), глава фирмы Sears, Roebuck and Company. Его важным вкладом в становление социально ответственного бизнеса стало публичное заявление о том, что у коммерческого предприятия есть «широкие социальные обязательства, которые невозможно выразить математически, но можно считать имеющими первостепенное значение» (1936). Отмечая сильное косвенное влияние на организацию со стороны общества, он отстаивал важность решения социальных проблем не столько с общегосударственных, сколько с менеджерских позиций. В то время взгляды Вуда и его сторонников не получили особой поддержки, но были чрезвычайно прогрессивными для его времени [70].

Роберт Элкингтон Вуд

Однако работа в этом направлении продолжалась, и новым сигналом стал выход книги американского экономиста, педагога и одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента Питера Фердинанда Друкера (Peter Ferdinand Drucker, 1909–2005) под названием «Будущее промышленно развитого человека» (The Future of Industrial Man). Произошло это в 1942 г. В своем труде он достаточно емко обосновал наличие у компании не только экономической цели, но и социальных обязательств. Однако, так же как и работа Роберта Вуда, она долгое время не признавалась большинством руководителей фирм [53, с. 33].

Ситуация начала меняться с 1950-х гг., когда издательством Университета Айовы (США) (University of Iowa) был опубликован труд американского экономиста Говарда Ротмана Боуэна (Howard Rothmann Bowen, 1908–1989) «Социальная ответственность бизнесмена» (Social Responsibilities of the Businessman, 1953)[5 - В российской литературе в большинстве случаев встречается неточный перевод имени автора, такой как «Х. Боуен» и «Ховард Боуен» (из-за сходства латинской H и «Х» в кириллице). Такая, на первый взгляд, незначительная ошибка может создать для исследователя значительные трудности при поиске первоисточника.]. В своей работе автор рассмотрел, каким образом понятие социальной ответственности может быть распространено на бизнес, и показал, что осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений приносит социальные и экономические выгоды обществу [53, с. 50]. Именно это событие можно назвать зарождением «корпоративной социальной ответственности» [84].

§ 2.2. Формирование направлений в области научного познания социальной ответственности бизнеса

Широкое распространение практик социальной ответственности, предложенных крупными предпринимателями в середине XX в., привело к тому, что социальное направление бизнеса стало рассматриваться в научных кругах. Первым, наиболее значимым для того времени научным трудом стала уже известная читателю работа Говарда Р. Боуарда «Социальная ответственность бизнесмена», опубликованная в 1953 г.

Интересно, что данная работа серьезно подстегнула научную общественность США и Западной Европы к новым исследованиям, и в 60-х гг. XX в. возник новый виток в развитии теории корпоративной социальной ответственности.

Это было обусловлено тем, что реализация социальных практик бизнеса стала невозможна без работы компаний с лицами, которые постоянно выдвигали свои требования к их деятельности. Подтверждением этого влияния общества на компании является приведенное в работе Management М. Мэскона утверждение Н. Джекоби, в котором говорится о том, что именно в 1960-х гг. в общественном сознании сложилось негативное отношение к бизнесу. Обусловлено это было ростом интереса к проблемам гражданских прав, военным действиям США в других странах, проблемам окружающей среды и появлением консюмеризма – организованного движения покупателей с целью расширения и защиты собственных прав [44, c. 126–127].

Эти проблемы начали вызывать большой интерес у научных работников. Так появилось новое теоретическое направление в менеджменте, которое объясняло необходимость и суть стратегии развития предприятия с точки зрения учета интересов представителей, не входящих в правящую элиту бизнеса, и получило название теория стейкхолдеров (stakeholder theory). Однако в русском языке широкое распространение получил также второй вариант перевода – «заинтересованная сторона». Объясняется это тем, что в данном варианте смысл выражения становится более понятен по смыслу нашему читателю.

По словам Билла Ройса (Bill Royce), первое упоминание термина «стейкхолдер» (в русском языке – «заинтересованная сторона») появилось в апреле 1963-го на одной из конференций. Роберт Стюарт (Robert Stewart), Найт Аллен (Knight Allen) и Марион Дошер (Marion Doscher) готовили доклад о роли лиц, формирующих корпоративные цели. В этот момент М. Дошер предложила использовать старый шотландский термин «стейкхолдер», означающий лиц, имеющих законное основание претендовать на что-либо ценное [104].

Однако по другой версии, термин stakeholder является преобразованием слова stockholder. Обусловливается это тем, что компании были ответственны преимущественно перед «держателями акций» (stockholders) и было принято считать, что этого достаточно [32]. Но любая коммерческая компания зависит и от потребителя, который, как оказалось, может оказывать давление на компанию, т. е. как раз от этого «держателя интереса» [72, с. 45]. К таким представителям можно также отнести наемных работников, местные сообщества, инвесторов, правительство и др.

Согласно данной концепции, независимо от версий происхождения термина компании являются не только механизмом для получения экономической прибыли, но и элементом среды, в которой она функционирует, на которую влияет и которая сама активно оказывает на нее влияние.

Как и следовало ожидать, исследования не прекратились. В середине 1970-х гг. группа ученых во главе с американским специалистом в областях исследования операций и теории систем Расселом Линкольном Акоффом (Russell Lincoln Ackoff, 1919-2009) дала теории стейкхолдеров новый толчок в развитии. Так, одним из качественных отличий явилось то, что в качестве групп, заинтересованных в деятельности корпорации, Рассел Л. Акофф выделил будущие поколения. Отсюда, по его мнению, менеджеры не должны принимать решений, которые ограничат сферу выбора новых поколений в будущем [77, с. 7].

Рассел Л. Акофф

Теория продолжала развиваться и дальше. В 1984 году на смену пришла концепция заинтересованных сторон, предложенная профессором Университета Виргинии Р. Эдвардом Фрименом (R. Edward Freeman) и отраженная в его работе Strategic Management: A stakeholder approach [95].

Р. Эдвард Фримен

Основным замыслом этой теории является воплощении идеи о том, что менеджеры компании должны управлять ей в интересах не только акционеров, но всех заинтересованных сторон [39, с. 30]. А именно говорится о том, что при достижении коммерческой компанией своих основных целей следует также учитывать интересы представителей заинтересованных сторон, которые в виде неформальной коалиции могут приставлять серьезную силу влияния на бизнес-структуру. Обусловлено это тем, что на практике между стейкхолдерами могут существовать различные, пусть не всегда партнерские (а иногда и носящие конкурентный характер) связи, которые определяют тенденции развития компании. По словам Р.-Э. Фримена, такое явление можно называть «коалицией влияния», или «коалицией участников бизнеса» [95].

Еще одной заслугой Фримена является ввод им термина stakeholder в статус научной теории. Хотя это выражение, как мы уже знаем, входило в терминологический оборот сообществ и ранее.

В условиях современного менеджмента эта теория явилась ценным и актуальным дополнением в стратегиях устойчивого развития компаний. Это обусловлено тем, что «общество» до появления теории стейкхолдеров являлось понятием достаточно размытым, что в свою очередь существенно затрудняло определение границ социальный ответственности компаний.

Таким образом, в настоящее время под заинтересованными сторонами понимают конкретных представителей общества в лице:

• работников;

• профсоюзов;

• инвесторов (как акционеров, так и кредиторов);

• потребителей;