Маркетинг на высоте

Олег Лихачев: «Мы только начали, впереди много интересных идей, которые легко применимы в ваших магазинах. Катя, а вы что скажете?»

Катя: «Я записывать пока еле успеваю, но мне очень интересно, и уже начали появляться идеи, в диалоге они приходят как-то сами собой».

Олег Лихачев: «Мне нравится такой подход, а с Кириллом Борисовичем мы договоримся так: если вы начнете внедрять идеи, а результатов не будет, то я лично готов приехать к вам на месяц и заняться вашим маркетингом. Но с одним условием: если рост появится, вы берете на себя все затраты по моему перелету, проживанию и потом отправляете меня со всей моей семьей к теплому океану – тоже на месяц».

Кирилл Борисович: «Ну, давайте пока без крайностей. Что там еще делать нужно?»

Олег Лихачев: «А делать нужно очень сложную, но очень важную штуку под названием УТП, или уникальное торговое предложение. На самом деле само понятие уже немного трансформировалось: сегодня УТП может быть и не совсем торговым предложением, но особой чертой вашего магазина, радикально отличающей вас от конкурентов».

Кирилл Борисович: «Видимо, у меня уже есть это УТП: многие покупатели заходят и говорят, что у меня в магазине дороже, чем везде».

Олег Лихачев: «Это плохое УТП, с ценовым восприятием мы разберемся, а сейчас предлагаю просто попробовать подумать о том, чем вы выделяетесь. Попробуйте найти отличие в процессе покупки, стандартах обслуживания или сервисе. Вполне вероятно, что именно у вас есть группа особых товаров, которых нет у конкурентов, но которые ой как нужны вашему покупателю. А может быть, у вашего магазина есть легенда?»

Кирилл Борисович: «Надо думать, так и не скажешь».

Олег Лихачев: «Да, этот вопрос очень сложен, и над ним стоит обстоятельно подумать, а лучше для этого собраться коллективом. Только учтите, что УТП должно быть интересное, уникальное, не банальное, краткое, важное, а главное – продающее!»

Катя: «Олег, а можно примеры?»

Олег Лихачев: «FixPrice – все по одной цене, LUSH – натуральная косметика ручной работы, “Центральный детский мир” – магазин № 1 в своей отрасли. Кстати, есть интересный пример, как стать № 1, не будучи легендой. Не знаю, как сейчас, но в начале 2016 года в аэропорту “Шереметьево” висела реклама, в которой один из известных гастрономов заявлял себя как № 1 на земле! Громкое заявление, так? Но оно правдиво: это действительно первый гастроном, который я встречаю после самолета. Оглянитесь: вполне вероятно, ваше ключевое отличие существует, просто вы его не замечали. Ну а если его нет, то создайте!»

Катя: «Как?»

Олег Лихачев: «Есть у меня любимый клиент – сеть детских магазинов в Челябинске. Так вот, они открыли цех по пошиву детской одежды. Начинали с грудничков, сейчас осваивают моду для более взрослых детей. Вот вам и отличие! Товар, которого больше нет нигде! А если прибавить сюда отличное качество и умеренные цены, то вопрос УТП снимается надолго, по крайней мере, до тех пор, пока кто-то еще не начнет делать то же самое в вашем же регионе».

Кирилл Борисович: «Значит, я должен что-то готовить? А цех, а повара? А деньги?»

Олег Лихачев: «Цех и повара дело хорошее, но можно же попробовать найти уникальную категорию товара. Например, в вашем регионе наверняка есть фермеры, у которых сложности с рынком сбыта ввиду высоких цен на аренду торговых площадей и недоступности сетей для малого бизнеса. Так решите их проблемы, и они решат ваши!

Создайте объединение фермеров и окажите им помощь в реализации товаров через ваши магазины. Да они даже продавцов найдут, лишь бы было где торговать!

Попробуйте поискать решения в других сегментах и категориях: сегодня очень популярна продукция небольших производств, а у них попросту нет денег для организации продаж в федеральных сетях».

Катя: «А идея с уникальной коллекцией одежды мне понравилась, надо подумать».

Олег Лихачев: «Подумайте, поищите, можете обратиться к молодым дизайнерам и модельерам. Вот вам еще идея – чтобы привлечь внимание к магазину, можно использовать не только истории с товарами, но и привлекательные интерьерные элементы. Я не раз у себя в социальных сетях поднимал тему о фишках – удивительных, необычных элементах, о которых идет молва.

В моем детстве, которое прошло в Москве, такой фишкой были огромные часы в “Центральном детском мире”. Их размер поражал воображение, а кукольное механическое представление заставляло дыхание замирать… Но недавно я был в обновленном “Детском мире”. Новые часы меня разочаровали: в них нет загадки, изюминки, а размером сегодня никого не удивить».

Катя: «А я знаю один зоомагазин, в котором есть говорящий какаду!»

Олег Лихачев: «Уверен, что многие покупатели, особенно с детьми, идут туда только из-за необычной птицы».

Кирилл Борисович: «А если места нет, ну вот вообще нет места?»

Олег Лихачев: «Тогда фишкой может быть и особый товар, на который будут ходить как в музей, смотреть, удивляться и обсуждать. Только вот с этими товарами нужно быть аккуратнее: скорее всего, вы их никогда не продадите, ведь удивительный, привлекательный и продающийся – это не совсем одно и то же. Придется рисковать, но это того стоит».

Катя: «Слушайте, а я тут в одном продуктовом видела огромную колбасу докторскую, ну просто гигантскую!»

Олег Лихачев: «Судя по описанию, это была итальянская мортаделла, сегодня из-за санкций ее не достать».

Катя: «Может быть, я просто запомнила, что я видела и где».

Олег Лихачев: «Смотрите, за последние двадцать минут мы вспомнили с десяток магазинов, но среди них не было вашего, а наша задача – чтобы заговорили о вас! И заметили именно вашу торговую точку в первую очередь».

Остановить поток

Кирилл Борисович: «Мои магазины сложно не заметить».

Олег Лихачев: «Вам может казаться, что сложно, ведь это ваши магазины и вы их видите почти каждый день. Прохожий же, если он не идет целенаправленно к вам, скорее всего, погружен в глубокую пучину собственных мыслей, а его ноги идут на автопилоте.

Вот и сейчас, вы думаете, пилоты смотрят, над чем они пролетают? Им это ни к чему: включен автопилот, и на управлении внимание будет акцентировано перед точкой прибытия».

Катя: «Да, я как-то таким манером из одного конца города в другой доехала, даже и не помню как».

Олег Лихачев: «Вот поэтому важно выделяться из общей массы сооружений. Нужно стать стимулом перехода из автопилота в осознанное состояние и заставить посмотреть на магазин. И это не так уж сложно. Но по порядку. Какого цвета фасады ваших и окружающих вас магазинов?»

Кирилл Борисович: «Мои магазины в серых панельных домах, лично я крашу стены в синий цвет, а рядом стоящие арендаторы по-разному, кому что нравится, – например, слева желтый».

Катя: «А у меня стеклянные стены, как и у всех соседей, правая часть полностью прозрачная и виден торговый зал, а левая сделана со стенкой, как витрина, – там у меня манекены».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, а почему синий?»

Кирилл Борисович: «Это мой любимый цвет».

Олег Лихачев: «Понятно. Синий цвет хорош, только он темноват и не всегда выделяет, а цвет фасада выполняет очень важную функцию – он привлекает к себе внимание, отделяя вас от окружения. И не только цвет – общее состояние стен способно влиять на выбор магазина. Куда вы пойдете? В магазин с обшарпанными стенами и грязными окнами или с ярким, аккуратным и чистым фасадом? Наверняка во второй. А еще фасад может не только привлекать, но и продавать, поэтому я рекомендую выделить на нем место под сменный баннер».

Кирилл Борисович: «У меня есть реклама – на окнах пленка с красивыми картинками товаров».

Катя: «А мне торговый центр запрещает что-либо вешать на стекла».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, красивые картинки – это хорошо, но что заклеены стекла – это очень плохо. Окна – это невероятно эффективный рекламный инструмент. Вот скажите честно: вы любите подглядывать?»

Кирилл Борисович: «…»

Олег Лихачев: «Не обижайтесь, просто у человека есть природная черта – любопытство. И да – подглядывать любят все! Так вот, когда окно позволяет заглянуть внутрь – это непременно происходит, особенно когда на улице темно, а из торгового зала струится свет. А напротив окна хорошо бы сделать выкладку товара по привлекательным ценам, снабдив ее большим ценником, заметным с улицы, – вот вы уже и привлекли внимание и начали стимулировать интерес».

Катя: «У меня это тоже будет работать?»

Олег Лихачев: «Однозначно, у вас же еще есть и витринная часть, которую нужно сделать максимально интересной для покупателя! Это может быть как художественная инсталляция, так и простая товарная композиция, отвечающая сезону и текущим трендам. Только не забудьте рядом с товарами на витрине размещать крупный ценник – он позволит покупателю принять предварительное решение о посещении магазина».

Катя: «Я где-то читала, что нужно ставить на входе самые дорогие товары, чтобы остальные казались дешевле. На витрину поставить все самое дорогое?»

Олег Лихачев: «Тоже видел эту гипотезу, но на практике я ее не смог подтвердить. Возможно, менталитет наших соотечественников иной: у них прямо противоположная реакция – увидели, что дорого, и дальше не пошли!

С другой стороны, если цель – привлечь аудиторию с деньгами, поставьте самое дорогое. Но много ли у вас таких покупателей, что ради них вы готовы отпугивать всех остальных?»

Катя: «Нет, такие скорее исключение».