Уши машут ослом. Современное социальное программирование

«Интриган» все время предлагает Вам схемы коалиций с влиятельными людьми и схемы разрушения коалиций. С этими надо подружиться, этих надо поссорить, с этими надо провести переговоры, этих «подставить» или «кинуть».

Главное для «интригана» – это «сидеть» у Вас «на ушах». Как идет проект и чем он закончится – ему наплевать. Если все хорошо, то он намеками даст публике понять, что «ему известно больше, чем всем остальным» и победа – его заслуга. Если все плохо – это из-за воров, предателей, шпионов и «прослушки». А ведь он предупреждал!

«Лохотронщик». Он, как правило, хорошо одет и хорошо воспитан. С первых минут общения вызывает симпатию. Его беспокоит то же, что и Вас, – Ваши достоинства. Вы – недооценены. Вы – заслуживаете большего (власти, статуса, известности, богатства). Вам нужно срочно попасть в круг «звезд», и он готов это устроить. «Лохотронщик» предлагает Вам сразу несколько проектов. Например, Вам нужно встречаться с кем-то из министров или депутатов Государственной думы (лидеров фракции) и заручиться их поддержкой. Встречу он организует (за немалую сумму). Можно устроить встречу с Горбачевым, Кобзоном, Пугачевой, с главным раввином России, патриархом, Папой Римским, президентом Клинтоном, со всем американским конгрессом. Ничего, что потом, когда Вы заплатите, что-то «сорвется» и не получится и вместо Клинтона Вы встретитесь всего лишь с представителем госдепартамента, а вместо Кобзона – всего лишь с группой «На-На». Человек предполагает, а Бог располагает… Ничего! Получится в следующий раз! Для чего эти встречи? Для фотографии в газетах, для шума, для того, чтобы люди видели, что Вы – фигура самого «звездного масштаба».

Главный признак того, что Вас разводит «политлохотронщик», – он Вас торопит. Он знает, что суммы, которые он «заряжает», после раздумий любому покажутся огромными. Подумав, любой понимает, что 20 тысяч долларов за «фото с Пугачевой» – это дорого и эффект в любой кампании от такого фото непросчитываем. Поэтому «лохотронщик» внушает: «Это закрытый президентский клуб, в него попадают только избранные люди, бывшие и нынешние министры, банкиры и олигархи. Вступительный взнос – 5 тысяч долларов и потом каждый месяц – по 500 долларов. Наше счастье, что Примаков (который, оказывается, президент этого клуба) уехал в отпуск и можно подписать новый членский билет у секретаря».

У каждого «лохотронщика» свой набор «звезд», которыми они торгуют (в зависимости от связей). Кроме «звезд» торгуют и «мероприятиями». Вам говорят: «На следующей неделе будет конгресс в защиту детей. Там будет премьер-министр. Вы будете в первом ряду, и к тому же я устрою, чтобы Вам дали слово – на три минуты. Это мы заснимем на камеру и потом покажем отрывок по Вашему ТВ. Вы и премьер на одном совещании. К тому же Вы – “за детей”. Правда, придется перечислить 10 тысяч долларов в фонд организаторов. И еще Вам дадут красивый диплом в рамочке, свидетельствующий, что Вы “член всемирной организации защиты детей”. Представляете? Все это можно написать в биографии, в буклете, в газете!» Мероприятий подобного рода по всему миру проходят тысячи. И «лохотронщики»-агенты рыщут повсюду, чтобы найти «спонсоров».

Правда, после второго-третьего знакомства со «звездой» или посещения «мероприятия» Вам это дело разонравится, но поначалу Вы будете польщены. Голод тщеславия быстро удовлетворяется и сменяется неприятным чувством того, что Вас «надули». Единственное, что останется, – воспоминания о приятной поездке в Москву или за границу, диплом в рамочке или фотография со «звездой».

«Торговец чудесами». Он рассчитывает на тех, кто очень любит стопроцентные гарантии. И с удовольствием их предоставляет. Если Вам очень нужна победа – Вы легко попадете ему в лапы. «Торговец чудесами» расскажет Вам, что Вы «наивный человек», если всерьез верите, что выборы делаются с помощью обычных листовок, агитаторов и т. п. На самом деле есть секретные технологии, доступные немногим. Он приведет в пример несколько кампаний, где побеждали те, на кого никто не ставил. Как им это удалось? Все дело не в том, как проголосовали, а в том, как «подсчитали». Есть, оказывается, способ так «корректировать» результат выборов, что никто этого не заметит, никакие наблюдатели. Кроме того, он предложит использовать «секретную оборонную технологию зомбирования населения» с помощью 25-го кадра, или «секретного шифра в листовках», или subliminal message на аудионосителях. Конечно, психотропное оружие стоит дорого. Например, нанесение специального слоя на аудиопленку для записи кодирующих сигналов может стоить аж 50 тысяч долларов. Зато все избиратели, прослушав этот ролик, как зомби, в кабинке для голосования поставят крестик напротив Вашей фамилии.

Для большей достоверности «торговец чудесами» предложит Вам такую схему: Вы даете 50 тысяч долларов, а если победы не будет – он их Вам возвращает. Он ничем не рискует. Проиграете – он вернет деньги (в лучшем случае), выиграете (благодаря собственным усилиям и усилиям команды) – он оставит деньги себе и запишет победу в свой «актив». Если Вы победите, он попросит Вас в следующий раз позвонить и порекомендовать другому кандидату-жертве, которого он найдет.

Набор «чудес» бесконечен. Никто не знает, с чем придет к Вам очередной «торговец». Может быть, это будет простое демпинговое предложение сделать кампанию за сумму в три раза меньшую, чем предлагают все другие консультанты. Это всегда очень заманчиво, тем более что люди говорят с такой уверенностью в голосе! Но помните: стопроцентную гарантию, по мнению О. Бендера, дает только Госстрах.

«Работорговец». Как только Вы станете кандидатом, «работорговец» обязательно появится рядом с Вами. Он скажет, что может гарантированно обеспечить Вам «минимум столько-то тысяч голосов». За счет чего? За счет тех, кто голосует по приказу. За счет воинских частей или СИЗО, милиции или членов какой-либо партии, движения, объединения, общественной организации, работающих в МПС или на каком-то заводе, национального меньшинства, проживающего на компактной территории. На худой конец он может сказать, что у него уже есть сеть из готовых голосовать людей, созданная по принципу пирамиды или сетевого маркетинга. Или же он готов создать Вам такую сеть. Все вышеназванные категории людей, по его мнению, бездушные рабы, голоса которых находятся в подчинении «работорговца» или людей, с ним тесно связанных. Естественно, чтобы эти рабы построились и рядами шли на участки, нужна финансовая подпитка. Известны случаи, когда особо умные «работорговцы» брали с кандидата до 1 миллиона долларов за то, что все железнодорожники или все элдэпээровцы, все военные или все члены «партии пенсионеров» проголосовали за него на губернаторских выборах. На самом деле рабы остались в далекой античности, но если Вы верите, что перед Вами Цезарь, пусть даже районного масштаба, Вы купитесь на его заманчивое предложение. Проконтролировать голосование Вам не удастся, а «работорговец» после Вашей победы все поставит себе в заслугу. Если же Вы проиграете – не беда. Он на следующих выборах придет к другому кандидату. Лидеры «общества слепых» или «союзов ветеранов», региональные представители партий, бывшие высокие военные или милицейские чины – профессиональные «работорговцы». Одну и ту же структуру они частенько «продают» всем кандидатам сразу. Рядовые «рабы», естественно, ничего не знают. А если они и получили приказ голосовать «за такого-то», то, скорее всего, в душе посылают своего «начальника», «лидера» по известному в России адресу. Хорошо бы и Вам последовать их примеру, когда к Вам заявится «работорговец».

«Дорогой курьер». Он же – «дельтапланерист». Тоже, как и «лохотронщик», – человек со связями. Но если первый ловит Вас на тщеславии и говорит о том, что его предложения «эксклюзивны», «только для Вас» и т. д., то «дорогой курьер» использует более широкую палитру чувств. Это может быть Ваше тщеславие, желание кому-нибудь отомстить, необходимость разместить какую-то информацию (а в кампании без этого никак). «Дорогой курьер» говорит о том, что Вы – никто, что с Вами никогда ни одна «звезда» не станет разговаривать. Ни один журналист ничего про Вас не напишет. Ни одна газета не напечатает. Ни один канал не покажет. К счастью, есть он, бывший журналист, знающий всех «звезд эфира» и «рыцарей пера». Он может лично попросить разместить какой-то материал о Вас или по нужной Вам теме (например, компромат) в некоторых СМИ. Естественно, что он рекомендует Вам только те СМИ, где у него есть «знакомые» и где он имеет «откаты». Ему не важно, что какой-то канал никто не смотрит, а газета читается другой целевой группой. Он не имеет представления о медиапланировании. Его интересует только «его величество откат». «Откат», бывает, достигает 50 % от всей суммы. Поэтому плата за то, что он отнесет нужный Вам материал из Вашего офиса до офиса редакции – поистине королевская. «Дорогой курьер» называет себя пиарщиком и ему наплевать, что на Западе, где родился пиар, «кодексы чести» пиарщиков запрещают пиарщику иметь какие-либо контакты с журналистами. Это так же, как нельзя мужу и жене быть судьей и адвокатом. Дело пиарщика – создавать информационные поводы, причем настолько интересные, что журналисты сами без оплаты их осветят. «Заказные статьи», без повода или с надуманным поводом, получили название «черного пиара» (то есть проплаченного черным налом – без ведома редактора). Потом, в силу недоразумения, «черным пиаром» стали называть дискредитирующую информацию. На самом деле «черным пиаром» может быть (и чаще всего бывает) именно «позитивная информация» – какая-нибудь скучная хвалебная статья о «себе любимом». И журналисты, и читатели сразу распознают проплаченные материалы. Их эффект – нулевой. Гораздо выгоднее те деньги, которые Вы тратите на «дорогого курьера» и на склонного к «джинсе» журналиста, вгрохать в создание интересного информационного повода. И о нем напишут в большем количестве СМИ. Впрочем, «дорогой курьер» – не обязательно журналист, и носить деньги он может не обязательно в СМИ. Есть те, кто «по блату» договаривается с рекламными агентствами, с салонами красоты, визажистами и пр. Он «посредничает» между клиентом и фирмой, зарабатывая свою разницу, так называемую «дельту». Все, что он предлагает клиенту, в цене уже содержит эту заложенную и спланированную дельту. Отсюда и другое название «дорогого курьера» – «дельтапланерист».

«Официант». Основные принципы «официанта» – это «чего изволите?» и «главное, чтобы клиент был доволен». Непонятно, почему он называется «консультантом», ведь никаких советов и консультаций он не дает. У «официанта» есть меню, состоящее из красивых листовок, красочных буклетов и плакатов, а также набор мероприятий. Вы для него индеец, который радуется бисеру и цветным бумажкам. И он с удовольствием отдает их Вам за скучные зеленые бумажки с изображением американских президентов. Поэтому «официант» стремится Вам предложить самые красивые макеты на дорогой бумаге, с тиснением, с шелкографией и еще бог знает с чем. Но меню – это не обязательно, «официант» с удовольствием примет и Ваш индивидуальный заказ. Что бы Вы ни захотели увидеть – он все исполнит в лучшем виде. Он не будет Вам объяснять, что «не стоит делать газету, рассказывающую о Вашей программе, на 16 полосах, так как программу никто не читает», он не будет доказывать, что «дорогой цветной буклет в депрессивном округе вызовет раздражение у населения». Если Вы сказали сделать – он сделает. Он не будет спорить. Вы за все сами отвечаете, а он отвечает только за качество исполнения, за сроки, за доставку. Если Вы сами что-нибудь понимаете в выборах, «официант» – человек полезный. А если нет – Ваши ошибки он не исправит, а поможет их совершить. Но все потенциальные кандидаты считают, что они прекрасно знают, что нужно делать на выборах в частности и в рекламе вообще. Поэтому «официант» – самая частая ловушка для кандидата. Он, конечно, гораздо приятнее любого другого консультанта, который с Вами спорит, вечно Вами недоволен, указывает, «что» и «как» Вам делать. Как правило, «официанты» происходят из рекламных агентств, которые в России лепят не тот образ фирмы, который хотят видеть клиенты или покупатели, а тот, который хочет видеть ее хозяин. Но если бы хозяева всегда были правы, то фирмы бы не разорялись, а выборы бы не проигрывались. Как и всякий официант, наш друг любит «чаевые». Это когда вместо 5723 долларов, которые стоит печать буклета, Вы платите 6 долларов или 7 тысяч. Если же «чаевых» Вы не даете – не волнуйтесь, Вас уже обсчитали и его 5–10 % «за услуги» уже заложены в смету. Причем «поймать» его на этом невозможно. Вы звоните в типографию и спрашиваете, сколько стоит печать буклета, а Вам говорят, что в прайс-листе цена – 10 рублей штука, но на самом деле «официант» с ними договорился на 9 рублей, а оставшийся рубль он и тот, с кем он договорился, делят по-братски. Кроме того, Вас могут обмануть на толщине, плотности бумаги, на качестве краски и многих других технологических вещах. Так что даже и не пытайтесь выяснять, а лучше сразу смиритесь с ценой, которую просит «официант», или же отказывайтесь, если он не по карману, подобно тому, как Вы действуете в ресторане: Вы не считаете, «сколько это действительно стоит», Вы просто обедаете там или нет.

«Новичок-выпускничок». Он же – «яппи». Его можно узнать по тому, с какой гордостью он произносит фразу о том, что он «занимается public relations», в вузе, который он (она) только что окончил, это была самая модная специальность. Его арсенал – это прописные истины из переведенных западных учебников по рекламе, маркетингу и пиару. К месту и не к месту он козыряет почерпнутой оттуда терминологией. Конечно, «новичок» будет выдавать себя за опытного консультанта и пиарщика, но через несколько дней Вы его легко расколете. Дело в том, что если ему удалось поработать в какой-нибудь фирме или поучаствовать в кампании, он то и дело будет приводить примеры из этого скудного опыта. «Когда мы были в N-ске, то там очень хорошо сработало то-то и то-то». На следующий день опять всплывает этот N-ск. Потом снова и снова. Или же: «Банк X сделал чудесную пиар-кампанию. Они использовали…» Через месяц этот банк Вам будет сниться во сне. С малым опытом связана еще одна особенность «новичка» – он верит в приметы. Бессознательно он стремится воспроизвести все, что было в первой победной кампании: те же люди (кто-то из них, видимо, приносит удачу), те же песни, те же события и масса других примет, которые может найти извращенный ум. К 25-й кампании, когда все приметы перепутаются, это пройдет. Еще одна черта – отношение ко всем коллегам и консультантам как к конкурентам. Если это социологи – то «плохие, так как неправильно делают выборку», если психологи – то «пользуются устаревшими методиками». И вообще – все всё делают не так, как учили в вузе. А значит – неправильно. Специальности политологии, рекламы и пиар – достаточно молодые. Поэтому те, кто успел их получить, считают, что они получили «свежее», новое образование, а все пиарщики старшего поколения (которые окончили вуз по другим специальностям и пришли в пиар после преподавательской, журналистской, научной работы) – это люди второго сорта: «Будущее – за молодыми!» Лозунг, безусловно, правильный, но у молодых он почему-то постепенно подменяется принципом: «Настоящее – за молодыми!» Это они забывают, как забывают и то, что учебники, по которым они учились, перевели и написали именно опытные пиарщики (они же читают им лекции).

Вообще опытные консультанты относятся друг к другу с уважением (несмотря на то что часто воюют друг против друга), а задираться свойственно именно «новичкам». Задиристость – это отношение к коллегам и старшему поколению. К начальству (которое они прямо-таки вынуждены терпеть) у них есть еще и другие вопросы – финансовые. «Новички» (даже если это не «яппи», не выпускники, а просто люди, недавно начавшие работать в кампаниях) уверены, что им вечно недоплачивают и что все начальники на них паразитируют. Они уверены, что только они реально делают всю работу, тогда как шеф «всего лишь нашел заказ». Они считают себя во всем талантливее и умнее, единственное, чего у них нет, – имени и связей, чтобы самим находить клиентов. При первой же возможности «новички» сами выходят напрямую на клиента и сообщают ему страшную тайну: всю работу делают они, а «главный» – просто паразит и посредник, поэтому лучше платить напрямую. Ни в коем случае не поддавайтесь! Вас могут покорить энергия, напор, с которыми новоявленный «яппи» берется за дело. Но вспомнив свою молодость и то, сколько ошибок тогда сделали, Вы сможете занять по отношению к «яппи» правильную позицию.

«Менеджер-тред-юнионист». Это рабочая лошадка любой кампании. Именно он будет руководить сетью агитаторов, разносчиков, расклейщиков. Он будет заниматься офисами, шоферами, вечно стонущими о ценах на бензин и запчасти. Он имеет свои представления об идеологии, стратегии и тактике выборной кампании. Он считает, что начальники все делают максимально неправильно и что если бы ему дали порулить, то уж он бы показал, где раки зимуют. Начальников «тред-юнионист» ненавидит по определению, так как считает их паразитами, сидящими на его горбу. Он медленно копит злобу, которая прорывается время от времени в бунтах, скандалах и требованиях повысить зарплату в самый критический момент. Пока же все идет нормально, «менеджер» в штабе не появляется. У него и без этого много дел. Выслушивать всех доверенных лиц, агитаторов-добровольцев, сумасшедших сторонников кандидата – на это не хватит никаких нервов, времени и здоровья, а ведь каждый поклейщик листовок имеет свое мнение. Каждый агитатор общается с народом, а народ просит «передать наверх, что и как надо делать». «Менеджер», конечно, в основном пропускает все мимо ушей, но чувство вины за то, что он «выслушал и не передал», и за то, что он посылает людей работать и в зной, и в пургу, гложет его постоянно. Поэтому, общаясь с руководителями кампании, он встает на сторону своих подчиненных и на сторону избирателей. Как «тред-юнионист», профсоюзный лидер, он защищает интересы людей, которым «недоплачивают», которым приходится «в дождь и в снег клеить эти дурацкие листовки». Конечно, в этом есть и свой корыстный интерес. Чем больше он из Вас выбьет денег на всяческих агитаторов, тем больше сможет «приписать», так как ни кандидат, ни руководители кампании никогда не смогут проверить, было агитаторов 230 или 233. «Слуга – царю, отец – солдатам» – вот самое краткое определение «менеджера-тред-юниониста». Не судите его слишком строго за то, что он потихоньку «крысит» деньги. За его адский труд он должен получать больше, чем какой-нибудь «дорогой курьер» или «лохотронщик». Ведь именно он побывает во всех самых захолустных районах, он будет общаться с бомжами, организуя «досрочное голосование» за Вас, именно ему в уши льются все народные стоны. Нет ничего удивительного в том, что «менеджер-тред-юнионист» любит хорошо выпить. Разве выдержишь такое без бутылки?!

«Общечеловек-тусовщик». Единственный тип, который не принимает никакого участия собственно в выборной кампании. Эти люди – завсегдатаи всех выставок, семинаров, конференций, посвященных выборам, рекламе, пиару. Они прочитали все книжки, знают обо всех выборах, знакомы со всеми знаменитостями политконсалтинга и пиара, на «дружеской ноге» со всеми политиками и звездами эстрады и эфира. Они вечно сплетничают о том, кто что «выиграл» и «проиграл», все при этом путая и совершенно не зная реальной ситуации. Кстати, именно они большей частью и выступают на этих конференциях, а также являются их устроителями (или помощниками устроителей). Они живут на гранты, полученные от западных фондов, либо на комиссионные, полученные от сводничества. Гранты даются, как правило, под какую-нибудь «общечеловеческую» проблематику, поэтому главными темами их болтовни и выступлений являются пресловутые проблемы «черных технологий», «честных выборов», «фальсификаций данных голосования», а также обсуждения «кодексов чести» пиарщиков, консультантов, журналистов, рекламщиков. Кроме всего прочего, они издают различные бюллетени, журналы и ведут он-лайн-проекты. Там тоже обсуждаются вышеназванные псевдо-проблемы. «Общечеловеки» в каком-то смысле милые, но бесполезные люди. Они никогда не примкнут к кампании кандидата, который имеет меньше чем 99-процентный шанс на выигрыш. По ним, как по крысам, бегущим с корабля, можно определить, что у Вас появились проблемы. Зато когда Вы устроите банкет или фуршет по случаю победы, Вы поразитесь, «как много людей на Вас работало». Не вздумайте выказать им свое пренебрежение. «Тусовщики-общечеловеки» любят толерантность, вежливость, воспитанность, цивилизованность. Если Вас сочтут грубияном, некультурным, неморальным и т. д., они столько насплетничают, что в их «среду» Вам хода уже не будет. Но для серьезных людей эти сплетни не имеют никакого значения, а «любовь тусовки» снова вернется сразу же после следующей победы.

К вопросу о классификации клиентов[1 - Эта глава отсутствовала в первом издании книги «Уши машут ослом. Современное социальное программирование», но была написана через пару лет в качестве статьи для журнала «Советник» (№ 7 за 2004 год). Позже публиковалась в книге О. Матвейчева «Уши машут ослом. Сумма полит-технологий».]

Бог дал человеку два уха и только один рот.

    Арабская пословица

Если после всего прочитанного у Вас не отпало желание куда-либо баллотироваться, то радуйтесь – кроме вышеперечисленных категорий есть и настоящие, хорошие, умные, честные политические консультанты, которые объединяют в себе достоинства всех описанных групп (даже если это достоинство состоит всего лишь в наличии «связей»), но избавлены от их недостатков. Дать четкий критерий, как отличить хорошего консультанта от шарлатана, невозможно (см. ниже: как выбрать хорошего консультанта?). Различие между умным и глупым человеком как раз и состоит в том, что умный может отличить умного от глупого, а глупый – не может. Если Вы умны, то Вы и без этих советов быстро разберетесь, кто есть кто, если же Вы глупы – Вам не поможет никакой «перечень негодяев», Вы все равно попадетесь.

Сейчас очень модна экономическая теория, которая утверждает, что все «акцизы», «роялти», «взятки», «откаты», «пошлины», «социальные налоги», «отчисления во внебюджетные фонды» и пр. – это только маскировка одного и того же понятия – «налог», поскольку все, что «берется» с «идеального» предпринимателя, уменьшает его «идеальную» экономическую свободу. Различные государства, режимы и отдельные управленческие меры могут оцениваться по такому критерию, как «развитость экономической свободы» или «степень экономической свободы». Высокая инфляция ведет к определенным издержкам – данная экономическая теория говорит, что предприниматель «платит инфляционный налог». Поэтому налоги – это не только то, что так называется и записано в Налоговом кодексе, но еще и масса других издержек, которые так не называются. Мы можем сколько угодно гордиться низким налогом на доходы, но если суммировать все налоговое бремя (в том числе, например, упомянутый «инфляционный налог»), то степень экономической свободы в России оказывается очень низкой.

Мы хотели бы внести свой вклад в развитие этой теории и предложить учитывать при определении экономической свободы еще один налог – налог на глупость. Чем больше глупости, тем больше платишь (либо шарлатанам, либо тем, кто будет охранять тебя от шарлатанов, либо тем, кто заменит шарлатанов при выполнении нужной работы). «Консалтинг – это перераспределение капитала в пользу ума, – шутят консультанты. – Глупый недостоин быть богатым. Или если человек дурак, то богат ненадолго».

Конечно, легче всего возненавидеть всех пиарщиков и консультантов и принять решение никогда с ними не связываться. Можно посмеяться над представленной выше классификацией, но не уместно ли тут восклицание: «Над кем смеетесь? Над собой смеетесь!»

Почему возникают все эти типы? Не оттого ли, что для них создана благоприятная почва? Если есть «лохотронщики», значит, есть лохи. Да, уровень пиарщиков и консультантов у нас достаточно низок, но он космически высок в сравнении с уровнем наших бизнесменов и политиков. Во-первых, потому что они «клюют» на проходимцев и не умеют отличить и разоблачить их. Во-вторых, потому что они даже честных и умных консультантов превращают в проходимцев, показывая, что им легче украсть, обмануть, сделать плохо, чем работать на совесть.

Разве не бизнесмены и политики считают крутым того, кто носит дорогие часы и очки, кто берет их на понт? Разве не они считают экспертом всякого говорящего на «научной фене»? Разве не бизнесмены и политики готовы платить бешеные деньги, чтобы потусоваться рядом со звездами? Разве не они верят в «чудесные секреты», помогающие всех зомбировать или заставляющие голосовать по приказу? Разве не они верят в могущество ГРУ, ФСО, ФСБ и администрации президента? Разве не бизнесмены и политики требуют стопроцентной гарантии победы? Разве не они экономят на том, на чем этого делать не следует, а потом платят втрое дороже? Разве не их восхищает тупая энергичность и исполнительность, которые на самом деле легко симулировать? Разве не они считают умным того, кто обо всем имеет свое мнение? Разве не бизнесмены и политики считают, что «дорого – это значит хорошо»? Разве не они «ведутся» на всякие дипломы, призы, аттестаты, сертификаты и «раскрученные бренды»?

Все, на чем ловятся клиенты, – это их клиентские стереотипы, которые используют псевдопиарщики и псевдоконсультанты. Если бы кто-то стал создавать классификацию клиентов, то, наверное, каждому из вышеперечисленных типов консультантов можно было бы придумать идеальную пару. Например, в пару к понтовому «знаменитому пиарщику» подошел бы какой-нибудь крест с широким коротким галстуком, «эксперту» – уголовник с наколкой «не буди» на веках (удивительно, но факт: именно «братки» больше всех западают на «непонятные научные слова» и «профессиональные звания», видимо, им льстит, что они нанимают очкариков), «статскому советнику» – затюканный мелкий коммерс, «лохотронщику» – снедаемый жаждой славы внезапно разбогатевший торговец импортом и т. д.

Исследование журнала «Советник» о предпочтениях российских клиентов в отношении предлагаемых услуг в сфере политического консультирования как нельзя более актуально. Уже все, кто только мог, высказались на тему «кризиса рынка политического консалтинга». Но что такое кризис рынка? Это и есть смена стереотипов клиентов в отношении продукта или услуги. Все пишут о проблемах консультантов и команд, но мало кто пишет о проблемах клиентов. А ведь им труднее всего. За 20 лет выборного процесса в России они убедились, что политические консультанты нужны.

Более того, у них был даже богатый ассортимент команд и отдельных людей, которые обязались предоставлять требуемые услуги. Многое оказалось подделкой, но это не специфика рынка, подделки и мошенничество существуют на всех рынках. То, с чем мы имеем дело сегодня, это не реакция на подделки (такая реакция просто приводит к появлению новых стереотипов), это кризис стереотипов как таковых, признание неспособности генерировать новые стереотипы при параллельном признании неадекватности старых. Стереотип – продукт упрощения, редукции многообразия предоставляемых услуг (товаров) некой упрощенной модели с несколькими значимыми признаками, по которым можно выбрать то, что подходит именно тебе, судить об адекватности предложения твоему личному спросу. Сталкиваясь с многообразием услуг и предложений, клиент в соответствии с выбранной стратегией «тестирует реальность» на наличие (или отсутствие) значимых признаков. Если предлагаемое совпадает с его моделью, то «это то, что нужно». Общий вывод исследования, которое провел журнал «Советник», вовсе не в том, что клиенты различны, стереотипы у них различны, «на вкус и цвет товарища нет». Это понятно с самого начала, так было, так есть и так будет всегда (хотя некоторые стереотипы входят в моду, на короткое время захватывают популярность, но потом уступают место другим). Результаты, на наш взгляд, демонстрируют другое: неудовлетворенность клиентов старыми стратегиями поиска и оценки консультантов.

Гипотезы, заложенные в исследования, как раз и тестируют наиболее популярные стереотипы:

? личность / команда;

? москвичи / регионалы;

? рейтинговая фирма / неизвестная;

? дорогая фирма / недорогая;

? однородная команда / смешанная;

? опытная / отсутствие большого стажа;

? мужчина / женщина;

? молодой / немолодой;

? есть рекомендации / нет рекомендаций;

? есть в резюме известные люди / нет таковых.

Дюжина клиентских стереотипов и их недостатки

«Обойдусь без советчиков!»

Адептом этой стратегии выбора, как правило, является жирный боров с красной мордой, окончивший советский Крепкохозяйственный институт и считающий баню главным местом, где делаются все выборы. Там он выпивает с важными людьми и все решает. Когда он что-то слышит о консультантах, то про себя (или вслух) говорит: «Что? Какие консультанты? Да без соплей скользко! У меня все журналисты во (!) где сидят, у меня весь бизнес пикнуть не может. Да я одной рукой раздавлю, да другой прихлопну. Я десять секретарей обкомов пережил в свое время. Чему меня какие-то молокососы могут научить? Я вот сейчас пойду с Иваныванычем (таким же красномордым боровом) в баньку, мы с ним поговорим и все решим: как, кто, куда пойдет на выборы. Он своим шепнет, я своим прикажу…». Как правило, человек этот сугубо материальный, что такое идеи, творчество, аналитика и пр. не понимает вообще (и гордится этим): «Мы на земле живем, академиев не кончали!» За идеи принципиально не платит и вообще считает, что все должны работать на него, великого, за бесплатно, это и так большая честь. «Ну, Вы там решайте, в команде Вы со мной или не в команде…» (это подразумевает: решайте, будете пахать на меня бесплатно или же мы с Вами не работаем).

Для такого «идеальный консультант» – это явно не москвич, а регионал. Без лишних понтов и признаков интеллигентности (очков и ноутбуков). Без своего мнения, готовый работать за бесценок, много, тупо и энергично. Тогда боров похвалит и даже пригласит в баню выпить вместе водки. Впоследствии, в случае победы, он будет очень добро отзываться, помогать связями, решать проблемы, по первой просьбе принимать как самый радушный хозяин, по первому классу. В случае поражения он все забывает и всех кидает. Иванываныч, который обещал всем все приказать, «подвел и предал, консультанты – жулики, народ – быдло, которое не помнит, чем мне обязано», и т. д. В течение полугода (а то и дольше) он будет пить водку.

Таких колоритных кадров остается все меньше. Выборы они вести не умеют, то, что народ не голосует по приказу и все делается не в бане с Иваныванычем, эти персонажи не знают. Поэтому за последние десять с небольшим лет их со своих мест повыбивали.

«Кто у них там самый дорогой?!»

Все помнят анекдот про новых русских: «Смотри, галстук вчера в ГУМе за штуку баксов купил!» – «Ну ты, брателло, лох: да в ЦУМе такой же за три продается!» Новый русский в малиновом пиджаке, с болтом на пальце, при шестисотом «Мерседесе» и с цепурой на шее – тип, конечно, отживший. Но мода сменилась, а привычки остались. Хочет, чтобы у него было все самое лучшее, а лучшее, по его мысли, это и есть дорогое. Пусть Вас не обманывает, что вместо «болтов и котлов» у него кольцо с бриллиантом от Армани, что ездит он давно уже на «Бентли» и пиджак у него от кутюр, куплен прямо в Лондоне. Главное, что идет он в политику, ничего в ней не понимая, только ради того, чтобы получить депутатскую корочку и перед братанами понтануться (на худой конец для депутатской неприкосновенности, получить разрешение на мигалку да чтоб гаишников смачно посылать).

Он тащится от того, что на него, «простого пацана», работают очкарики и профессора, он тащится, что может их купить и они будут умными словами при нем разговаривать. Для такого типажа «идеальный консультант» – это как раз москвич-профессор с бородкой и научным вокабуляром. Такого профессора не стыдно показать братве как своего рода экзотику, заморскую зверюшку: «Я тут себе консультантов нанял! Вумныееее! Ничего не понятно, че базарят! Аж по 10 штук баксов в день плачу!» И, опять предупредим, такой типаж необязательно ярко ведет себя и выражается подобным образом. Нет. Просто его цели редуцируются к вышеозначенным. И его внутреннее удовольствие и гордость за себя тешатся подобным образом.

Кстати, стратагему «давайте самых дорогих» применяют еще и другие типажи, например рассмотренный нами выше тип крепкого хозяйственника. Как правило, это случается в кризисных ситуациях.

Пример. Один губернатор, будучи уверенным в победе в первом же туре, не пригласил вообще никаких консультантов. Когда же в первом туре он не выиграл и и оказался перед угрозой вообще проиграть, тут же превратился в нового русского: «Так… Консультанты… значит, пиарщики… меня душат. Ну ладно, я тоже возьму себе пиарщиков, кто там самые дорогие! Всю Москву на уши поставьте, срочно их мне!» Они его не спасли.

Тактика ставки на самое дорогое тоже почти вымерла, так как рыбку в мутной воде стало ловить огромное количество проходимцев от пиара. Они обещали разные чудеса, заламывали огромные суммы, не боясь отказа, потому что знали, что их могут послать подальше 99 клиентов, но если один не пошлет, то можно обеспечить себя на всю жизнь. Один «консультант» три года чуть ли не бомжевал в Москве, но цену на свои «услуги» не снижал. Удача ему улыбнулась: в одни из госдумских выборов он нашел «своего» клиента и сейчас живет в собственной квартире на Рублевке. Его клиент, кстати, проиграл. Вряд ли он в следующий раз будет думать, что «дорого – значит, хорошо». Так уже не думают большинство клиентов.