Я – бренд в Instagram и не только. Время, потраченное с пользой

О личном бренде активно заговорили в начале 1990-х. Лесли де Чернатони определил бренд[21 - Бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от товаров или услуг другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка, компания или личность, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы ей подобных.] как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом». Фактически личный бренд – это создание добавочной стоимости.

У личного бренда есть три составляющих:

1) Он помогает отличить вас от других.

2) Подчеркивает вашу уникальность и ценность.

3) Формирует устойчивую ассоциацию в голове потребителя.

Личный бренд измеряется двумя критериями: репутацией[22 - Репутация – общественное мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, компании или товара. Задачей связей с общественностью и рекламы компании является создание и поддержание благоприятного отношения к ней в случае появившихся неблагоприятных о ней впечатлений.] и охватом[23 - Охват – метрика, которая показывает количество пользователей, которые увидели пост(ы) за определенный период. Часто применяется для оценки эффективности рекламы.]. Репутация – ваша главная ценность, а охват – главная цель. Личный бренд – это образ, с которым вас связывают ваши потенциальные клиенты. Это ваше знамя, если хотите, под которым вы продвигаете себя (и свои услуги[24 - Услуга – вид деятельности, в процессе выполнения которого создаются блага и выгоды для потребителя. Желаемый результат создается в самом процессе оказания услуг.]) как лидера или эксперта в какой-то области.

Личному бренду противопоказаны стеснение и излишняя скромность. Не стоит и начинать, если вы не хотите себя продавать, подавать и презентовать. Аудитория не течет под лежачий камень. Личный бренд – это ваш импульс во внешний мир, на который откликаются люди. В 1997 году бизнесмен Том Питерс написал: «Независимо от возраста, независимо от нашего положения, независимо от бизнеса, которым мы занимаемся, все мы должны понимать важность брендинга[25 - Брендинг – целенаправленные маркетинговые мероприятия, действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товаров данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других маркетинговых инструментов, помогающих выделить товар и создающих его уникальный образ среди товаров конкурентов компании в сознании потребителей.]. Мы – президенты наших собственных компаний: “Я Inc”».

Чтобы быть лидером собственного бренда, вам надо точно осознавать и использовать свои сильные стороны. Существует мнение, что социальные сети привели к тому, что личный бренд появился у каждого зарегистрированного пользователя. Но я настаиваю, что аккаунт – это еще не бренд. Бренд – это образ, который постоянно развивается, которым можно управлять и который приносит прибыль. А кроме прибыли и ряда других плюсов – еще и ответственность.

Аргумент в борьбе с конкурентами. Из двух стоматологических клиник вперед вырывается та, где пациенты знают доктора в лицо, видят в нем эксперта и всецело доверяют[26 - Доверие – степень уверенности получателя информации в том, что ее источник правдив или достоверен.] ему. Личный бренд – это конкурентное преимущество в постоянной гонке. Как только вы придумываете удачный ход, кто-нибудь старается его скопировать. Чтобы оставаться на коне, надо постоянно создавать что-то новое. Единственное, что конкуренты не в силах повторить, – это вы сами, ваш личный бренд.

Можно каждый вечер отвечать на вопросы своих подписчиков в сторис и делать из этого подобие ток-шоу одного актера, как это делает Наталья Краснова, но бесполезно пытаться копировать ее манеру говорить, ее юмор и талант провоцировать людей на откровенность. Даже если вы преуспеете в своем подражании, в чем я сомневаюсь, вы будете лишь второй Красновой, не более.

http://instagram.com/krasnovanatasha (http://instagram.com/krasnovanatasha)

Рост стоимости услуг и товаров. Личный бренд формирует добавочную стоимость вашим товарам и услугам. Равно как личный бренд дизайнера модного дома может повысить или понизить стоимость сезонной коллекции.

Посмотрите, как бренд нового креативного директора дома Burberry Рикардо Тиши отражается на компании. Сначала он позволил себе сменить логотип, о чем сообщил не где-нибудь, а в своем аккаунте. А затем начал продавать через Instagram лимитированную коллекцию сразу после презентации на Лондонской неделе моды. Мне кажется, люди с большим азартом следят за его блогом, чем за официальной страницей бренда, хотя это, безусловно, субъективная оценка.

http://www.instagram.com/p/BniwureHu79/?utm_source=ig_share_sheet&igshid=laapq2frpver (http://www.instagram.com/p/BniwureHu79/?utm_source=ig_share_sheet&igshid=laapq2frpver)

Привлечение клиентов. Чем сильнее ваш бренд, тем меньше усилий вы тратите на поиск клиентов. В какой-то момент они сами начинают находить вас. Сильный личный бренд имеет преимущества как в поисковых системах, так и в сарафанном радио.

Бренд – это, прежде всего, доверие, лояльность и преданность. Продвижение похоже на игру в шахматы. Чтобы вывести подписчика в дамки, сделать его послом своего личного бренда, придется пройти долгий путь. Зайдите в аккаунт любого блогера-миллионщика[27 - Блогер – автор блога, который делится с аудиторией контентом.], хоть Ксении Бородиной, хоть Ольги Бузовой. Под любым постом вы увидите словесные баталии: одни будут критиковать, а другие – яростно защищать. Ваша цель, ваша задача – воспитать, выпестовать, вырастить свою «армию» амбассадоров-защитников[28 - Амбассадор бренда (или посол, адвокат бренда) – пользователь, который независимо от мотивов защищает бренд от критики и обвинений со стороны третьих лиц.].

Самолюбие. Иногда у людей возникает сильное желание оказаться в центре внимания, быть известными и обсуждаемыми. Такое желание не связано с профессиональной деятельностью – они просто хотят получить одобрение[29 - Социальное одобрение – социальный и психологический феномен, при котором пользователи доверяют продукту или контенту, так как его использует большое количество людей или он нравится многим пользователям (при этом они ориентируются на лайки, репосты и подписки).] и другие «социальные поглаживания». Я встречала людей с самыми странными мечтами о блоге. Одна барышня хотела буквально посылать своих подписчиков матом, но чтобы они ее любили. Это она написала в брифе при обсуждении заказа на продвижение. Я отказала.

Личный бренд – это бизнес!

Но каковы бы ни были мотивы, личный бренд – это бизнес, и он строится по алгоритму бизнеса. Давайте сравним.

1. Определение цели. Цель любого бизнеса и личного бренда – это привлечение прибыли. Здесь они совпадают.

2. Необходимые ресурсы для старта. Для запуска бизнес-проекта необходимы время, навыки, знания, опыт и желание. Личный бренд строится на знаниях, навыках, профессиональных и персональных качествах человека.

3. Первоначальные инвестиции. Сегодня Instagram без финансовых вложений не развить и не поднять. Если и есть примеры обратного, то они скорее исключение из правил – аккаунты, попавшие в струю. Но даже взлет на волне ньюсджекинга не длится вечно, и вам так или иначе понадобятся деньги для продвижения.

4. Упаковка. Но это не ваш внешний вид и даже не вид вашего аккаунта. С первым справятся стилист, визажист и фотограф, со вторым – дизайнер. Упаковка – это так называемая я-концепция, ваша дорожная карта. В нее входят уникальное торговое предложение, ваша переработанная биография, ваши значимые достижения, услуги, предоставляемые вами, описание целевой аудитории, любые факты, характеристики и образы, связанные с вами, анализ конкурентов[30 - Анализ конкурентов – метод определения компаний, работающих на рынке, предлагающих сходную продукцию. Как правило, они выступают в качестве реальных или потенциальных конкурентов.] и словесное конкретное выражение концепции[31 - Концепция – система взглядов, то или иное понимание событий, явлений, процессов, основная идея. В маркетинге проверка концепции в первую очередь осуществляется на основе анализа поведения потребителей.] позиционирования.

В поисках правильных формулировок и первоначальной концепции я обращалась к разным специалистам. Одни помогали составить автобиографию, другие определяли направления развития, третьи проводили аудит персональных страниц. С уверенностью могу сказать, что нет ничего лучше нескольких противоположных взглядов со стороны. Без критики, вопросов и советов у меня ничего бы не получилось. Я продолжаю время от времени обращаться как к частным консультантам, так и к широкой аудитории в профильных сетевых группах. Так проще увидеть и принять свои ошибки, а также найти способы их исправить. Надо понимать, что человек развивается, меняются его интересы, а значит, и легенда время от времени будет требовать обновления. Все новые идеи, которые кажутся разумными, необходимо тестировать сразу, не откладывая в долгий ящик. В сети результаты изменений сразу видны. Люди активно реагируют на ваши действия.

5. Персональный маркетинг. Это выход далеко за рамки социальных сетей, хотя их необходимо привести к одному знаменателю: стиль, дизайн, факты, элементы позиционирования. Но кроме того, вам придется привести в порядок сайт, оптимизировать поисковую выдачу как минимум по запросам имени и фамилии. Необходимо будет спланировать продвижение и в реальной жизни. Все возможные профильные мероприятия, конференции, награды, рейтинги и СМИ должны быть не только в вашей базе, но и в плане активностей. Не забывайте о выходе экспертных материалов.

Отдельно остановлюсь на развитии речи и коммуникационных навыков. Это стало для меня настоящим испытанием. И то, и другое – неотъемлемая часть упаковки. Ваш голос, тембр, интонации, дикция, паузы, умение говорить, презентовать, улыбаться, работать на камеру – хотите вы или нет, вам придется через это пройти. Следить за мимикой, жестами, взглядом, научиться завоевывать аудиторию. Очень сложно развивать личный бренд, будучи интровертом или стеснительным человеком, вам придется тщательно охранять свои личные границы. Полгода я практически ежедневно занималась с тренером по ораторскому искусству. И до сих пор время от времени обращаюсь к ней за помощью.

Планирование. Вы увидели, что создание личного бренда – это чистой воды бизнес-процесс. И, конечно, требует времени. Я закладываю на этап планирования как минимум два-три месяца. И именно в это время необходимо продумать и систему оценки результатов. И если с количественными показателями всё более-менее понятно (еженедельный и ежемесячный прирост и отток аудитории, динамика объема лайков, комментариев, репостов, далее можно углубляться в каждый показатель по всему блогу, рубрикам, отдельным постам и сторис), то качественные показатели определить не так просто. Как измерить ваше влияние на людей, на вашу нишу?

Личный бренд – это не просто человек, но и идеи, которые он несет, принципы, которые отстаивает, эмоции, которые вызывает. Большое количество подписчиков не дает гарантии наличия личного бренда. Вовлеченность[32 - Вовлеченность – общее число уникальных аккаунтов, совершивших то или иное действие (лайк, комментарий, сохранение, отправили в директ или поделились на сторонних ресурсах) с публикацией или публикациями.] аудитории – это хороший показатель, но и он фактически количественный. Как и индекс цитирования. Лояльность же сложно измерить. А вот то, что вы получаете в процессе развития своего бренда, – это качественный показатель. Растут продажи, увеличивается доход, а также растет число ваших амбассадоров, вас рекомендуют без вашей просьбы об этом, журналисты сами обращаются к вам за комментариями, ваши продукты[33 - Продукт (товар или услуга) – результат производства и предоставления в вещественной или информационной форме того, что может быть продано. Продукция чаще всего имеет предметный вид, количественно измеряемый в натуральном и денежном выражении.] или услуги ассоциируются с вами.

Я сторонница азиатского подхода к определению личного бренда – как бренда компании, а не продукта. Продуктом становятся товары и услуги, которые предлагает человек. Так, Ольга Берек – это компания, а мой блог, мастер-классы, созданные мной онлайн-инструменты по продвижению бизнеса и даже эта книга – продукты.

Предугадываю ваш вопрос про границы личного в построении персонального бренда. Я долгое время не показывала свою семью и почти не упоминала ее. И это не мешало мне развивать свой блог. Посмотрите на аккаунты Лилии Ниловой.

http://www.instagram.com/liliya.nilova (http://www.instagram.com/liliya.nilova)

И ее рабочий аккаунт (слева), и личный (справа) никак не освещают ее личную жизнь. Более того, она пресекает любые вопросы о муже и о семье. Вы вправе показывать то, что хотите. Но ваш контент должен отражать ваш образ жизни, ваши ценности и цели и завоевывать доверие. Вы врач-венеролог и не хотите размещать фотографии своих детей рядом с постами о заболеваниях?! Не делайте этого! Вам должно быть комфортно в своем блоге и в своем бренде. Вы сами создаете пространство своего бренда и ставите границы. Для себя я поняла, что чрезмерно скрывать семью я не буду, это огромная часть моей жизни. Но я редко пишу о ней, поскольку с профессиональной точки зрения мой личный бренд построен не на том, что я жена, мать или дочь, а на моих достижениях как маркетолога, управленца и блогера.

Но в этой книге мы с вами говорим о продвижении личного бренда через Instagram. И пора вплотную рассмотреть эту площадку.

Глава 2

Instagram как площадка

2.1. Аудитория Instagram в цифрах

Время на чтение: 7 мин

Instagram – уникальная площадка, которая позволяет создать личный бренд с нуля.

Конечно, если вы телеведущая и уже обросли армией поклонников, ваш старт будет проще. Но и без особых ресурсов и великих достижений, будучи профессионалом в своем деле, вы можете развить личный бренд.

Шведский дизайнер Стефан Хюрлеманн в течение двух лет ежедневно размещал по одной работе в своем аккаунте.

http://www.instagram.com/stefanhuerlemann (http://www.instagram.com/stefanhuerlemann)

Постепенно он набрал 46,7 тыс. подписчиков – и его заметили. Теперь он создает дизайн для Nike и Adidas. Стефан написал о своем выборе площадки так: «Почему Instagram? Потому что я искал место, где у меня было бы “обязательство” постить каждый день, чтобы люди заметили. Я начал с того, что посвящал один час в день дизайну, в основном постерам. В начале было сложно заставлять себя что-то делать каждый день. Но в итоге я многое узнал, познакомился с прекрасными людьми и улучшил свое трудолюбие. Оказалось, многим нравилось то, что я делал, и многие следили за моим аккаунтом. Через год я начал получать письма от дизайн-агентств с предложениями. Одним из предложений была кампания для Nike».

Стефан говорит о двух ключевых свойствах Instagram. Здесь вас могут заметить, но, чтобы это произошло, придется долго и ежедневно трудиться. Мода на хайп, на кратковременные провокационные активности постепенно сходит на нет. Так можно встряхнуть аудиторию, расшевелить ее. Но большинство ждет от площадки качественного, толкового, полезного контента на постоянной основе. Люди подписываются на ограниченное число аккаунтов, из которых далеко не все действительно читают. Принимая решение развивать свой аккаунт и личный бренд в сети, вы должны отдавать себе отчет в том, что принимаете на себя обязательство поддерживать определенное качество контента на протяжении долгого времени в ежедневном режиме.

Что мы имеем на сегодняшний день. В 2018 году Instagram исполнилось восемь лет, шесть из которых он принадлежит Facebook. Три года назад разработчики добавили ряд рекламных инструментов, и сеть стала применима для достижения бизнес-целей. Сегодня на платформе более миллиона рекламодателей[34 - Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.], и цифра постоянно растет. У Instagram 800 млн активных пользователей в месяц и 500 млн активных пользователей в день. 75 % пользователей находятся за пределами США. 90 % пользователей Instagram моложе 35 лет. На платформе опубликовано более 40 млрд фотографий. В день в среднем выкладывается 80 млн фото, на которые собирается 3,5 млрд лайков.

В 2015 году группа итальянских исследователей изучила 10,2 млн аккаунтов, включая профили – миллионники, и выяснила, что лишь 8 % аккаунтов Instagram – это фейки[35 - Фейк – фальшивый аккаунт, зарегистрированный под фальшивым именем, но в отличие от «бота» создан и наполняется человеком.], спам-боты, «мертвые души». Ученые также купили 20 тыс. ботов[36 - Бот – страница, созданная от лица несуществующего человека/компании. Зачастую за таким аккаунтом не стоит реальный человек. Боты регистрируются автоматически (применяется специализированное ПО), имитируют поведение реального пользователя.] за 100 долларов и изучали их поведение в течение месяца. Они обнаружили, что, кроме ботов, 29,9 % аккаунтов практически не активны, посты в них размещаются несколько раз в месяц. Что, на мой взгляд, не говорит о том, что эти люди не читают ленту и не взаимодействуют с чужим контентом. Некоторое время спустя после публикации этих данных Instagram принял ряд жестких мер по выявлению и уничтожению ботов в сети. Несмотря на все старания, боты еще существуют, но их стало значительно меньше.

По данным издания eMarketer, более 70 % брендов присутствует в Instagram. The Sprout Social Company утверждает, что из ста лучших брендов в мире у девяноста есть учетная запись в сети. Издание Forrester выпустило релиз, показывающий, что Instagram лидирует по числу взаимодействий с брендами. Он в 10 раз превышает показатели Facebook, в 54 раза – Pinterest, и в 84 раза – Twitter. На те или иные бренды подписаны 50 % пользователей.

По данным Brand Analytics, аудитория Instagram в России к середине 2017 года составляла 7,1 млн Instagram-авторов, из них 76,9 % были женского пола. В месяц они публиковали 71 млн сообщений. Больше всего авторов было зафиксировано в Санкт-Петербурге – 13,66 %, в Москве – 10,91 %, в Сахалинской области – 10,14 %.

По российской аудитории высокие показатели вовлеченности[37 - Показатель вовлеченности (Engagement Rate, ER) – доля подписчиков, активно взаимодействующих с вашим контентом. Вычисляется по следующей формуле: вовлеченность = общее число подписчиков / общее число взаимодействий с контентом * 100.]. Так, аккаунт Ольги Бузовой

http://www.instagram.com/buzova86 (http://www.instagram.com/buzova86)

в 2017 году обошел профиль Ким Кардашьян по количеству просмотров сторис. При том что у Ольги на тот момент было всего 11 млн подписчиков против 104 млн у Ким. За год число подписчиков Ольги выросло на 2,5 млн. А аккаунт превратился в настоящий феномен, впрочем как и сама Ольга. Телеканал ТНТ посчитал ее посты достойными «экранизации» в шоу «Танцы». Вы можете сами оценить оригинальность подхода, наведя камеру вашего смартфона на QR-код.