Пиши, защищай. Пошаговый план для аспирантов.

Определив в первом приближении научную проблему, можно считать, что начало диссертации положено. Однако, если вы приступаете к новой для себя теме, прежде чем обращаться за помощью к специальным ресурсам, о которых дальше пойдёт речь, необходимо «погрузиться» в проблему и начать работу с научно-популярной информации. Это поможет понять область исследования в целом, найти ссылки на авторитетных авторов и наметить структуру будущего аналитического обзора литературы. Чтобы «погружение» прошло успешно, придерживайтесь следующей последовательности действий.

1) Уточните в словарях терминов и определений значения главных понятий исследования, чтобы избежать разного толкований смыслов из-за собственного, возможно, неквалифицированного их понимания, и говорить на одном языке с научным сообществом.

Например, работая над темой «Развитие концепции создания рекламы общественных благ на основе нейромаркетинговых технологий» важно разобраться с общепринятой трактовкой понятий «рекламы», «общественных благ» и «нейромаркетинга».

2) Прочитать научно-популярные статьи по теме исследования, посмотреть тематические каналы на YouTube. Такие материалы готовят на основании анализа десятков источников, собирая и систематизируя ключевые и актуальные аспекты, ориентируясь по которым можно выбирать направления дальнейшего поиска информации. Кроме хорошо известной Википедии не возбраняется использовать тематические новостные агрегаторы: «Indicator» (indicator.ru) – информационный портал, ежедневно публикующий новости о последних достижениях российской и мировой науки; «Научный корреспондент» (nauchkor.ru) – навигатор по научным и научно-популярным ресурсам русскоязычного сегмента сети Интернет и другие.

3) Отыскать практические примеры (кейсы). Компании делятся своими лучшими практиками и историями успеха, но редко в научных изданиях. Поэтому нелишне изучить специализированные информационные ресурсы и профессиональные периодические издания (журналы), соответствующие вашей научной тематике.

4) Заглянуть в официальную статистику: ничто так не помогает подтвердить актуальность исследования, как динамические графики изменения различных характеристик объекта исследования.

Пять-шесть часов «погружения» в тему позволят начать ориентироваться в специальной терминологии, в общих чертах понять ключевые проблемы и перспективы, связи с другими сферами и выявить главных экспертов.

1.4. Формулировка научной гипотезы

Научная гипотеза — это научное предположение, выдвигаемое для объяснения способа решения научной проблемы.

Гипотеза всегда должна выходить за пределы известных фактов и являться «вектором проведения» теоретических или экспериментальных исследований. Другими словами, гипотеза не может содержать известного знания.

Всё диссертационное исследование направлено на доказательство (реже – опровержение) выдвинутой научной гипотезы. Поэтому от её точности зависит успех защиты диссертации.

Научная проблема создаёт предпосылки для выдвижения научной гипотезы. Из гипотезы рождается цель, достижение которой будет означать доказательство гипотезы и, следовательно, решение (в теории и (или) на практике) научной проблемы.

Только при наличии доказательств научной гипотезы можно утверждать, что работа соответствует первому критерию, которому должны отвечать кандидатские диссертации: содержит решение научной задачи, имеющей значение для развития соответствующей отрасли знаний и т. д.

В качестве примера научной гипотезы продолжим тему рекламы общественных благ. Как мы помним, в проблеме аспирант обозначил неэффективность существующих техник создания рекламы и предложил использовать нейромаркетинговый подход.

Научная гипотеза. «Нейромаркетинговый подход создаёт условия эффективного производства рекламы общественных благ, необходимых в достижении планируемого уровня качества жизни населения, путём определения с помощью средств объективного контроля мотивов, побуждающих человека или разные группы целевых аудиторий к заданному поведению, и способных активизироваться визуальными образами, используемыми в рекламе».

Перечисленные в гипотезе тезисы должны получить необходимые доказательства в диссертации. «Лучшая эффективность новой техники производства рекламы…», «достижение уровня качества жизни…», «мотивы поведения…», «возможность их выявления и активизации…» – всё это предстоит доказать.

1.5. Определение цели и задач исследования

Цель диссертационной работы – это объяснение для чего проводится исследование: какую актуальную проблему решает и каким будет продукт научной деятельности (научный результат).

Формулировку цели важно начинать с глагола (разработать, установить, обосновать) и выражать одним развёрнутым предложением. Чтобы цель диссертации была лаконичной, ёмкой, отражала вклад всех частей диссертации, и не содержательно выходила за границы выдвинутой научной гипотезы. И без лишних слов!

Продолжим пример с нейромаркетинговой рекламой общественных благ и сформулируем цель.

Цель диссертационной работы. «Развитие нейромаркетингового подхода при создании рекламы общественных благ новыми методологическими положениями потребительского поведения и методикой, обеспечивающих достижение запланированного влияния на действия представителей целевых аудиторий».

Рассмотрим составные части цели:

1) Фраза «развитии нейромаркетингового подхода …» – задаёт общие границы исследования и ожидаемого научного результата.

2) Фраза «… новыми методологическими положениями потребительского поведения и методикой …» – указывает на научные результаты (что конкретно будет сделано, с помощью чего будет обеспечено развитие подхода), которые, в свою очередь, связанны с научной новизной и задачами исследования.

3) Фраза «…обеспечивающих достижение запланированного влияния на действия представителей целевых аудиторий» – объясняет для чего будут использоваться полученные результаты, то есть какую научную (прикладную) проблему решат.

Чтобы не запутаться и ничего не забыть при подготовке цели диссертации используйте шаблон (рис. 1.4).

Рисунок 1.4 – Шаблон для подготовки цели диссертационного исследования

После цели ставятся задачи исследования – это пошаговый план действий, необходимых для её реализации.

В кандидатских диссертациях не рекомендуется выделять более четырёх-пяти задач. Формулировки задач нужно связать по смыслу с оглавлением диссертации (название глав и параграфов) и отразить в положениях, выдвигаемых для публичной защиты. Забегая вперёд, отметим, что желательно добиться равенства числа задач и положений, выносимых на публичную защиту.

Задачами для нашего условного примера могут быть следующие:

1) провести теоретический анализ нейромаркетингового подхода для создания рекламы, установить его возможности и ограничения;

2) раскрыть методологическую сущность общественных благ, как объектов рекламы;

3) обосновать методологические аспекты потребительского поведения и определяющие его драйверы и барьеры в отношении общественных благ;

4) создать и верифицировать методику проектирования рекламы общественных благ на основе нейромаркетингового подхода.

С помощью всего четырёх задач охвачены ключевые элементы цели диссертации.

1.6 Формулировка объекта и предмета

Объект и предмет исследования относятся к числу дискуссионных элементов диссертации. Определений их десятки. Мы предлагает использовать простой прагматичный подход: объект должен показать соответствие диссертации области исследования, определённой в Паспорте соответствующей специальности ВАК (по экономике или медицине).

Объект исследования — явление (процесс), обладающий недостатками или несовершенством, из-за которых возникает научная проблема.

Объект исследования должен:

– обозначать источник возникновения проблемной ситуации, а не следствие;

– соответствовать паспорту научной специальности[2 - Паспорт специальности представляет собой документ, содержащий описание конкретных областей исследований, за достижение научных результатов в которых может быть присуждена учёная степень кандидата или доктора наук по соответствующей специальности научных работников.];

– отражаться в цели диссертационной работы.

В нашем примере с недостаточной эффективностью рекламы общественных благ таким объектом исследования являются техники создания рекламы. Можно так и отразить в диссертации: объектом исследования являются техники создания рекламы общественных благ.

Соответствие объекта исследования паспорту специальности устанавливается так:

Например, в паспорте специальности 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика (маркетинг), по которой планирует защищаться наш гипотетический аспирант, имеется пункт 10.14. «Маркетинговые коммуникации. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций». Сформулированный объект диссертационной работы не противоречит данному пункту: аспирант будет заниматься исследованием современных форм и методов рекламной деятельности, к которым относится нейромаркетинг. Значит, всё в порядке.

Так как формулировка любого объекта исследования допускает широкое толкование, мы должны конкретизировать, сузить то, что исследуем, то есть сформулировать предмет исследования.

Предмет исследования — часть объекта, которая будет изучаться для последующего изменения и общего улучшения состояния объекта исследования.

Во всех управленческих процессах изучается система отношений – социальных, экономических, организационных – между субъектами управления, между субъектом и объектом.

В нашем примере можно поступить так. Предмет исследования – совокупность социально-экономических отношений, возникающих в процессе подготовки и потребления рекламного контента общественных благ.

То есть в пределах техник создания рекламы (объекта исследования) аспирант будет исследовать (социальные) отношения между людьми при проектировании рекламы и взаимодействии с ней, а также стоимость создания и эффективность рекламы (экономические отношения). И результатом исследований станут, например, предложения по улучшению этих отношений, решающие заявленную научную проблему.