Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Что бы вы почувствовали, если бы вы были больны, а доктор выписал бы вам лекарство, предварительно не выслушав о ваших симптомах? Насколько бы вы смогли доверять его плану лечения? Подобным образом, что бы вы почувствовали, если бы продавец попытался продать вам продукт, ничего не зная о ваших проблемах или причинах напряжения и давления?

Перед тем как назначить лечение, доктор задает вам вопросы и, как правило, проводит опрос, помогающий понять истинную причину вашей болезни. Основываясь на этой информации, доктор ставит диагноз и затем объясняет его. Обычно доктору необходимо убедиться в том, что пациент действительно понял и согласился с диагнозом. Благодаря этому он может быть больше уверен в том, что пациент последует его рекомендациям и будет принимать прописанные лекарства.

Уделяя время тщательному изучению проблем ваших потенциальных клиентов, вы достигнете нескольких целей:

• поможете им раскрыть их истинные проблемы;

• проявите свою компетентность благодаря уместности и точности ваших вопросов;

• вызовете доверие их старого мозга.

Много лет назад одна компания – производитель пиццы – провела исследование, в результате которого хотела выяснить, что главным образом волнует покупателей, заказывающих пиццу с доставкой на дом. Как вы считаете, что это было? Вкус пиццы? Насколько теплой она была? Время доставки? На самом деле, главным образом покупателей волновало незнание точного времени доставки пиццы. Завладев этой ценной информацией, компания Domino’s Pizza придумала очень успешный слоган: Не более тридцати минут (в противном случае – бесплатно). Это находчивое решение появилось только благодаря тому, что они определили проблему своих потенциальных клиентов. Компания узнала о главной проблеме клиентов, а затем показала ее решение.

Можете ли вы и ваши сотрудники назвать главную проблему ваших потенциальных клиентов? Вы абсолютно уверены в том, что продаете преимущества, которые полностью соответствуют этой проблеме?

Давайте рассмотрим то, что произошло с Кристофом Мореном, соавтором этой книги, в то время когда он возглавлял филиал компании, производящей флаги и значки. Его главной задачей было следующее: как выиграть в условиях жесткой конкуренции многомиллионный контракт для участия в Олимпийских играх в США, являясь иностранной компанией с минимальной долей бизнеса в США и с самым дорогостоящим решением?

Ответ – с помощью проведения лучшей диагностики проблем потенциальных клиентов. Далее рассказывает сам Кристоф.

Я провел два с половиной года в Комитете по Олимпийским играм в Атланте (ACOG) с 1993-го по 1996 годы. Мне потребовалось огромное количество времени для того, чтобы понять сложную и постоянно меняющуюся организационную схему этого комитета и узнать о главных финансовых, стратегических и личных ожиданиях комитета по закупкам, ответственного за флаги, флагштоки, церемонии с флагами и их логистику.

Этот дотошный и утомительный процесс привел меня к удивительному выводу: проблемы комитета имели в основном личный характер. Покупатели были сильно обеспокоены возмутительным и даже разрушительным влиянием одного дипломатического инцидента. Подумайте сами: поднятие государственного флага довольно деликатное дело. Например, что представляет собой правильный протокол для поднятия флага в помещении? Как с ним нужно обращаться? Кто увидит флаг и как он будет выглядеть со всех ракурсов? Насколько высоко его необходимо поднять для того, чтобы он был хорошо виден? Как вы обеспечите то, чтобы эскиз флага отдельной страны был официально одобрен или исправлен?

Вот основные проблемы, на которые я обратил внимание. Во время подготовки предложения я настоял на том, чтобы мы были невероятно компетентны в искусстве и науке флагов (вексиллологии) и могли бы претендовать на то, чтобы стать единственной компанией в мире, которая разработала официально одобренную базу данных флагов. Четко и доступно сообщив эти уникальные требования – и используя полное понимание проблем комитета, – я смог преодолеть все трудности и заключить многомиллионную сделку.

Учитывая историю Кристофа, давайте найдем лучший способ определения проблем. Для правильного диагностирования проблем потенциальных клиентов вам необходимо ответить всего лишь на следующие четыре вопроса:

1. Каков источник главной проблемы потенциального клиента?

2. Какова глубина этой проблемы?

3. Каков уровень срочности решения этой проблемы?

4. Знает ли мой потенциальный клиент о своей проблеме и подтверждает ли он ее?

Для правильного диагноза необходимо дать верные ответы на все эти вопросы.

1. КАКОВ ИСТОЧНИК ГЛАВНОЙ ПРОБЛЕМЫ?

Знание источника проблемы помогает оценить уровень напряжения или стресса, которое приведет к желанию совершить покупку. Проблемы всегда относятся к трем основным категориям: финансовые, стратегические и личные.

Финансовые проблемы связаны с экономическими характеристиками. Обычно они отлично видны и измеримы. Доходы от продаж, рентабельность и прибыль на инвестированный капитал являются хорошими индикаторами финансового состояния потенциального клиента.

Стратегические проблемы включают в себя вопросы, оказывающие влияние на бизнес-процессы, используемые в развитии, производстве и продаже товаров или услуг. Как правило, стратегические типы проблем касаются низкого качества продуктов, снижения стоимости акций и повышения бизнес-рисков. Этот тип проблем не так виден и прост в измерении, как финансовые проблемы.

Личные проблемы состоят из чувств и эмоций, оказывающих влияние на тех, кто вовлечен в процесс принятия решения о том, как и когда решить главную проблему. Высокий уровень стресса, отсутствие безопасности на рабочем месте и длинный рабочий день служат отличными примерами возможных личных проблем.

Определение источника проблемы похоже на прощупывание в правильном месте пульса пациента. Это лучший способ удостовериться в том, что продукт и услуга созданы для того, чтобы обеспечить эффективную помощь. Пытаясь найти источник проблемы и продолжая задавать другие диагностирующие вопросы, помните, что первый уровень определения проблемы лучше всего осуществляется с помощью обширного маркетингового исследования.

Определите, какой является проблема: финансовой, стратегической или личной

Целью исследования должен являться как поиск проблемы, так и ее измерение. В обоих случаях большое значение имеет использование опросов с правильными вопросами. Человек или организация, составляющие опрос, не должны слишком сильно концентрироваться на таких описательных показателях, как демографические характеристики. Вместо этого следует стараться узнать о мотивационных показателях – страхах, желаниях, ожиданиях, отношении и убеждениях. Ответы на эти вопросы откроют настоящие проблемы.

Потребуется провести примерно 12–16 опросов для того, чтобы обнаружить проблему ваших потенциальных клиентов. Так как это не слишком много, постарайтесь подобрать для интервью разных людей. Для того чтобы произвести хорошую качественную оценку, вам совершенно необходимо расширить границы факторов, связанных с проблемой.

Для того чтобы измерить проблему в отношении полной величины вашего рынка, вам потребуется большее количество опросов. В крупных бизнесах на потребительских рынках для получения значительных статистических результатов будет необходимо опросить как минимум 300 респондентов. В этом случае мы достигаем уровня уверенности в размере 95 % в том, что среднее значение всего населения может варьироваться в пределах 10 % среднего значения опроса. Например, если на вопрос, требующий ответ «да» или «нет», 20 % респондентов дали положительный ответ, вы можете быть уверенными на 95 %, что реальная средняя величина при исследовании всего населения будет в пределах от 10 до 30 %.

Кроме достаточного количества респондентов также обратите внимание на методы проведения анкетирования. Проводите опросы по телефону, в Интернете, при личной встрече или для получения наилучших результатов используйте комбинацию этих трех способов. Тем не менее учтите, что в целях достоверности этой статистики ваши опросы должны носить случайный характер или почти случайный. Поэтому не следует проводить опрос только у добровольцев.

2. КАКОВА ГЛУБИНА ЭТОЙ ПРОБЛЕМЫ?

Глубина проблемы является решающим фактором – вы не захотите тратить ваше время, предлагая лечение того, что может оказаться всего лишь временным зудом. Определив проблему потенциального клиента, научитесь измерять ее глубину. Низкий уровень глубины обычно соответствует низкому уровню вовлеченности или необходимости в процессе принятия решения о покупке. Если потенциальный клиент или организация не выделит основные ресурсы, такие как время, люди или деньги, для решения проблемы, возможно, их будет сложно убедить в необходимости «лечения» или решения.

Сфокусируйтесь на проблемах, наиболее зависимых от временных факторов.

Проблема является глубокой, когда для ее решения требуется огромное количество ресурсов или усилий. Уже на ранних этапах процесса продаж необходимо обратить внимание на глубину проблемы, над устранением которой вы работаете. А затем сфокусируйтесь на действительно глубокой проблеме!

3. КАКОВ УРОВЕНЬ СРОЧНОСТИ РЕШЕНИЯ ЭТОЙ ПРОБЛЕМЫ?

Определив источник и глубину проблемы вашего потенциального клиента, вы поймете, есть или нет веские и убедительные причины для поиска предстоящего решения проблемы. Срочность – это непосредственная функция последствий, которые проявляются, пока проблема не решена.

Если последствия неизбежны или имеют пропорциональное развитие, то, скорее всего, ваш потенциальный клиент в ближайшем времени предпримет определенные действия. А если уровень срочности невысок, то старый мозг вашего потенциального клиента отложит принятие решения для того, чтобы заняться другими приоритетами, касающимися выживания.

4. ПОДТВЕРЖДАЕТ ЛИ МОЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ СВОЮ ПРОБЛЕМУ?

В процессе продажи очень важно, чтобы ваш потенциальный клиент подтвердил свою проблему. Конкуренты предложат различные решения очевидной проблемы покупателя. Поэтому постарайтесь обнаружить уникальную или ранее неизвестную проблему и дайте клиенту время для подтверждения этого. Это откроет новую дверь в их понимании покупательского выбора. В результате, как только они согласятся с вашим определением их проблемы, они с легкостью приобретут ее решение.

Убедитесь в подтверждении вашим потенциальным клиентом своей проблемы.

Вспомните ваш последний визит к доктору. Скорее всего, после того как вы ответили на вопросы, связанные с вашим недомоганием, вас попросили подтвердить, что диагноз доктора является реалистичным и разумным. Если вы согласны с диагнозом, то вы с большей вероятностью также примете рекомендованное лечение.

В сфере продаж и маркетинга, как только вы определите главную проблему потенциального клиента, а также ее причину, измерите глубину этой проблемы и интерес к ее решению и убедите в этом вашего клиента, вы сможете предложить эффективное и правильное решение. Следующий сценарий демонстрирует этот процесс (смотрите рис. 4–1).

Рис. 4–1

Многие команды по продажам и маркетингу делают ошибку в том, что продвигают лишь особенные характеристики их продукта или услуги. Опытные маркетологи могут превратить эти характеристики в огромные преимущества. Настоящие профессионалы определяют проблему клиента, а затем обеспечивают специальным и уникальным ее решением.

Начинайте процесс продаж с открытых вопросов.

Однажды компания Sony создала рекламу видеопроектора, которая была сфокусирована на одной довольно специфической проблеме: большом весе проекторов. Эта реклама (смотрите рис. 4–2), изображающая жизнь потенциальных клиентов, усиливала их уже существующую проблему. Обратите внимание на то, какое огромное влияние на старый мозг имеет такое подчеркивание проблемы, в отличие от простого перечисления преимуществ проектора или даже его изображения. Это действует, так как старый мозг потенциального клиента реагирует на эгоцентричную визуальную проблему, которая воссоздана в рекламе.

Рис. 4–1. Ищите более легкий проектор? Моргните, если «да».

Также обратите внимание на силу фокусирования на самом главном преимуществе проектора: его компактном размере и небольшом весе. Он даже незаметен на картинке. Эта реклама обращается непосредственно к старому мозгу с помощью подчеркивания проблемы целевой аудитории, а не характеристик самого проектора Sony.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ ДИАГНОСТИРОВАНИЯ

Подход, при котором вы получаете ответы на четыре вопроса, связанные с проблемой, имеет огромное значение. Далее вы узнаете о некоторых приемах получения необходимых ответов.