Маркетинг с блэкджеком и шутками

? улучшать жизнь;

? обеспечивать комфорт;

? приносить удовольствие;

? создавать эмоции и т. д.

Чем качественнее вы умеете извлекать прибыль из собственной деятельности, тем эффективнее и прочнее ваш бизнес.

Да что ж такое! Как будто просто буквы переставляю, а смысл где-то между строк так и плавает. Давайте так… Когда вы ориентируетесь в первую очередь на деньги, страдает вся суть вашей деятельности – ваши клиенты недовольны, ваши сотрудники не преданны, по сарафанному радио передают, что вы говнокомпания.

Когда ориентир направлен на максимально высокий уровень удовлетворения ваших клиентов, это позволяет не заработать, а зарабатывать на длинной дистанции. Расти в количественных и качественных показателях.

Деньги – это результат, который складывается из суммы:

? деятельности, направленной на ваших клиентов (качество продукта, уровень сервиса, гибкость, клиентоориентированность);

? деятельности, направленной на эффективное управление компанией (управление персоналом, планы, продажи, контроль, делегирование, масштабирование, маркетинг, реклама, обучение персонала и пр.).

И я сейчас даже не про мораль, духовность, ценности и добродетель. Я о прикладном подходе, о том, как это устроено и работает.

Какую ценность несет эта книга?

Я абсолютно уверен, что единственный способ научиться чему-либо, в том числе и творчеству, – это заработать свой опыт. Применение готовых решений – тупиковый путь. Это может помочь получить какой-либо результат, но не поможет научиться.

«Ландэн ис зе кэпитал оф Грейт Британ». Помните, как в школе необходимо было зубрить наизусть английские тексты? А потом, отвечая у доски, стоило забыть одну фразу, и вы не могли дальше сказать ни слова, в панике перебирая в голове все английские слова и фразы. Зачастую безуспешно. Знание есть. А толку? Другое дело, когда вы разобрали текст, знаете его на русском и у вас есть понимание, как строить предложения, переводя с русского на английский. И в этом вся суть. Суть – в понимании. В нашем случае – понимании устройства, задачи и принципов маркетинга.

Понимание – это способность использовать знания, это перенос из области теории в прикладную, практическую область. Понимание важнее знания.

Именно этому посвящена книга.

Принц оставался в столице, ожидая возвращения императора из похода. Друзья и даже малозначительные люди настойчиво советовали ему бежать, не дожидаясь возвращения императора. Бежать вместе с семьей, спасая свою жизнь. И предлагали помощь в бегстве. Но принц не понимал, чем он заслужил немилость.

Совесть его была чиста, и до сих пор он был верной опорой императору. Он был в смятении, и сама жизнь стала для него невыносима от непонимания происходящего. Сигналы множились, подтверждая грозящую ему опасность, но никак не проясняли происходящее. Ему сообщили, что путь морем для него уже отрезан, что медлить более нельзя. Гуляя с женой по парку, они лихорадочно перебирали все возможные причины и поводы случившегося и ничего не могли найти! И принц почувствовал, что сходит с ума, привычная и понятная связь событий рушилась с тихим шелестом, превращаясь в кучу обломков поступков и связей.

Принц заперся в своем кабинете, сел в глубокое кресло и задумался на много часов. Простая мысль шевельнулась и стала расти, обретая силу и подтверждения. Все известные события легко и точно сложились в один рисунок, не оставляя никаких сомнений. Подобно сложенному из осколков блюду. Император здесь вообще ни при чем. Принца отнюдь не спасали, а хотели вынудить бежать. Он сразу успокоился и даже рассмеялся простоте решения. Затем бросился к жене поделиться радостью. Они вместе, смеясь, собирали еще раз разбитое блюдо, наслаждаясь тем, как хорошо и точно факты-осколки подходили друг к другу. Принц не бежал – бежали другие.

Нельзя разглядеть победу, не разглядывая ее. Не теряя на это разглядывание времени. Только на него и ни на что другое. Время бежит, ответственность растет. Ответственность давит все больше и больше, не оставляя другого, как только увидеть победу[1 - Тарасов В. К. Технология жизни: книга для героев. М.: Издательство «Добрая книга», 2011.].

Понимание важнее знания.

Дать понимание – задача этой книги.

Реклама не работает!

«Вы знаете, мы даем рекламу, но она не работает».

Ага, мы знаем. Прошло то время, когда можно было просто дать рекламу. ПРОСТО. ДАТЬ. РЕКЛАМУ. Камон, ребят. Прошла эпоха, где во главе угла стояло производство. Эпоха Генри Форда. Есть продукт, а уж кому продать – найдем.

Реклама является трансляцией вашей ценности. Если у вас нет ценности, кому вы тогда на хер нужны? При чем тут реклама?

Ах, у вас есть ценность? Ну расскажите мне о ней. Что говорите? Качество? Опыт? Что еще? Небось гибкая система скидок, высококвалифицированный персонал и клиентоориентированная политика компании?

За свою практику я столкнулся с тем, что кого угодно – директора, учредителя, штатного маркетолога – можно убедить в запуске практически любой рекламы. Но когда речь заходит о том, чтобы внести изменения в саму компанию, изменить стратегию, продукт, подход к сервису и к менеджменту, – вот здесь начинаются танцы с бубном. Потому что, как правило, все вышеописанное было разработано главными лицами компании, у которых тут же включается синдром прищемленного яйца, их эго трубит во все трубы. Согласиться с тем, что они могли что-то сделать неправильно, или кто-то может лучше, или их взгляды устарели, для них означает расписаться в собственной профнепригодности. Если вы узнали себя в этом описании, то вы твердолобый и непроходимый идиот.

Реклама – отражение вашего предприятия. Самая захудалая рекламная контора сделает вам нормальную рекламу, если вы являетесь чем-то целостным, важным, приносите пользу, а не впариваете что-либо, лишь бы купили.

Хорошее рекламное агентство либо откажется от вас, либо вынудит внести изменения, создаст базу для отстройки от конкурентов, сформирует и сформулирует ваши преимущества и возьмет с вас заслуженно много денег. Ведь только в этом случае у вас есть шанс на победу. Прошу заметить – шанс. Наша реальность дает нам шансы, возможности, а не гарантии. Чему я, кстати, непомерно рад.

Откуда растут ноги?

Опять двойка!

Прежде чем начать говорить про бизнес, я бы хотел затронуть вопросы, часто мешающие объективно оценивать ситуацию и принимать адекватные решения как в бизнесе, так и в повседневной жизни.

Я родился в 1989 году, учился в обычной средней школе в Ростове-на-Дону. Как-то во втором классе я схлопотал двойку за домашнее задание. Ничего особенного, примечательно только то, что ошибок в выполненном задании не было. Просто я выполнил больше заданий, чем задали. Выполнил по собственной инициативе. За что в дневнике был нарисован красный лебедь.

А в другой раз я вызвался к доске, чтобы разобраться в теме, и во время ответа допустил ряд ошибок. Это, в свою очередь, отпечаталось двумя красивыми баллами в журнале и большим количеством претензий от учителя.

Какие выводы должен сделать школьник в подобной ситуации? Не знаешь – не лезь. Допускать ошибки – плохо. Инициатива наказуема.

Какую модель поведения выбрать, чтобы избежать стресса и наказаний? Не делать ошибок, не делать то, чего не сказано, не высовываться, не привлекать внимания.

Школьная действительность, во всяком случае моего поколения, закладывала в сознание непродуктивные, ограничивающие установки. Хотя на самом деле воспринимать ошибки как показатель глупости – вот истинная ошибка.

Каждый, кто обладает более-менее гибким и подвижным мышлением, способным к критической оценке происходящего, ловил себя на подобных мыслях. Я сейчас не хочу углубляться в сомнительность методологии образования, но хочу отметить, что это необходимо учитывать. Учитывать то, что мы впитали огромное количество неэффективных моделей поведения и решения вопросов.

Еще одно популярное заблуждение, вбиваемое в головы с детства, – что количество приложенных усилий неразрывно коррелирует с результативностью. Если не устал – значит, плохо работал.

Но это работает не так.

Можно пресловутые 10 тысяч часов забивать гвозди чайной ложкой и обижаться на Вселенную, вроде: «Я же так старался, потратил так много сил». Знаешь, всем плевать на то, что ты тупой. Возьми молоток. Не знаешь, где взять молоток – заплати человеку, который знает, где его взять и как с ним обращаться.

Когда я нелестно отзываюсь в книге о предпринимателях, я не пытаюсь оскорбить кого-либо, прекрасно понимая, что зачастую человек неосознанно действует тем или иным образом, потому что только так он и умеет, его так научили.

Первый аккорд песни про эффективный бизнес – увидеть и осознать ошибочные модели, с которыми мы будем работать, которые будем менять на эффективные.

Ошибки – естественный процесс развития. Допускать ошибки – значит предпринимать действия. Испытывать страх перед ошибками и чувство вины по факту их совершения – это способ не добиться в своей сфере каких-либо значимых результатов.

Как говорится, спокойный океан не воспитает опытного моряка.

Если бы рекламные кампании создавались под страхом «главное – не совершить ошибку», вся реклама была бы до отвращения тривиальной, невозможно одинаковой и одинаково плохой. Если бы бизнес существовал по тем же правилам, его бы просто не случилось. Принимайте смелые решения, прогнозируйте возможные ошибки, фиксируйте результат и радуйтесь ему, каким бы он ни был. Это принесет плоды.

В то же время нужно учиться не совершать ошибки. Не стоит зацикливаться на том, что обязательно будут неудачи, а жизнь – это испытание, чтобы падать и подниматься, стоически выдерживать любые сложности. Ну и вся вот эта героическая патетика. Не-не-не. Не надо целиться в ошибки и воспринимать это как обязательное условие для дальнейшего успеха. Это просто вопрос допущений. Вы имеете право совершать ошибки, в этом нет ничего плохого. Но лучший экспромт – это подготовка, поэтому приложите усилия к тому, чтобы предотвратить сложности, вместо того чтобы решать их, когда они случатся. Так получится дешевле. Так получится меньше седых волос.

Вывод:

Системность является определяющим фактором. Если вы систематически принимаете правильные решения – плевать на ошибки. Если вы систематически проявляете идиотизм в лучших традициях, все ваши достоинства стройными рядами направляются под хвост коту.