Управление продажами

Кассовая зона. В магазинах самообслуживания за норму принимается наличие одного кассового места до 100 м

торговой площади для продовольственных магазинов, до 160 м

– для непродовольственных магазинов (прил. 18).

Площадь, занятая торговым оборудованием. Основной принцип при размещении торгового оборудования заключается в том, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину. Планировка торгового зала считается удачной, если достигнуто равновесие между удобством при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30–70 %, а плохой обзор, отсутствие доступа могут снизить оборот вдвое.

В зависимости от способа размещения оборудования в торговом зале и схем движения покупателей выделяют следующие виды планировок: «решетка», «трек» («петля», бутиковая), выставочная и произвольная.

Для магазинов, торгующих продовольственными товарами, чаще используется первый вид планировки – «решетка» . Расположение оборудования по типу «решетка» предполагает размещение длинных прилавков и стеллажей параллельными рядами, разделенными проходами таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определенной последовательности с наименьшими затратами времени и сил. Это лучший вариант для магазинов, в которых покупатели планируют совершить много необходимых покупок, знают, где расположены основные продукты и где можно найти нечто необычное, чтобы побаловать себя. Частые изменения расположения групп товаров в «решетке» не рекомендуются.

Планировка по типу «решетка» может быть трех видов:

• прямая – пристенные или островные прилавки размещаются параллельно направлению движения основного потока покупателей, что обеспечивает непрерывность движения (рис. 2.1, г);

• поперечная – прилавки устанавливаются под прямым углом к направлению движения основного потока покупателей (рис. 2.1, а);

• «колосок» – прилавки размещают острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей, образуя своеобразный «колосок» (2.1, б, в). Специалисты торгового зала могут использовать два возможных варианта размещения оборудования по типу «колосок», которые в зависимости от угла размещения по отношению к движению покупателей могут увлекать в глубину торгового зала или, наоборот, как можно быстрее выводить их к выходу. Вид планирования по первому варианту «колосок», увлекающий покупателя в торговый зал, может обеспечить посещение покупателем большего числа отделов и секций, что является одной из целей мерчандайзинга. Вид планировки по второму варианту «колосок», выводящий покупателей к выходу, ошибочен и непривлекателен с точки зрения повышения посещаемости покупателями незапланированных ими отделов импульсивных покупок.

Рис. 2.1. Варианты планировки торгового зала: а – «решетка» поперечная; б, в – «решетки» по варианту «колосок»; г – «решетка» прямая

Планировка по типу «решетка» экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Однако основной недостаток линейной планировки состоит в том, что она не обеспечивает прохождение посетителей по всему торговому залу.

Второй вид планировки торгового зала – по типу «трек» – представляет собой один центральный проход, к которому ведет несколько входов, заставляющих покупателя обратить внимание на все отделы, расположенные по ходу его маршрута к основным отделам, и осуществить незапланированные покупки. Торговое оборудование размещено таким образом, что образует «петлю», по которой движется покупатель. Тем самым покупатель вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары.

Такие планировки торгового зала и расстановка оборудования рассчитаны на то, чтобы удовлетворить не только функциональные, но и эстетические потребности покупателя и сделать его маршрут привлекательным. Применяют универмаги, специализированные магазины по торговле непродовольственными товарами (одежда, обувь, ювелирные изделия). В крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины, планировка носит название «бутиковая». Разновидностью «трека» является планировка по типу «петля». «Петля» для движения покупателей организуется вокруг какого-либо объекта (торговое оборудование, лестница, мебель).

Недостаток планировки по типу «трек» состоит в том, что если покупатель решил повернуть назад (что-то забыл купить), ему придется двигаться навстречу общему потоку.

Выставочная планировка традиционна для магазинов, осуществляющих продажу по образцам (мебель, инструменты и др.). Крупногабаритные товары размещаются на специальном оборудовании и образуют различные демонстрационные композиции.

Произвольная планировка («лабиринт») предполагает асимметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и прочих элементов планировки торгового зала. Данный тип планировки является дорогостоящим, а произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных противокражных систем. Такую планировку часто используют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров.

Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между удобством для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Эффективность использования торговой площади магазина характеризуется коэффициентом установочной площади, который должен быть в рекомендуемых пределах 0,25–0,35.

Магистраль основного покупательского потока. Это важная составляющая планировки торгового зала. Магистраль включает главный и основные боковые проходы, по которым движется большая часть покупателей. Движение покупательских потоков должно быть организовано против хода часовой стрелки. По возможности необходимо выделить магистраль визуально – разметкой или яркими POS-материалами.

Ширина проходов должна соответствовать рекомендуемым нормам, приведенным в табл. 2.4 [31, табл. 1].

Таблица 2.4

Ширина проходов между оборудованием в торговом зале

Существуют эргономические нормы, определяющие минимальные параметры магистралей:

• минимальное расстояние для прохода одного покупателя с корзинкой составляет 0,875 м;

• для того чтобы два покупателя с корзинами могли разойтись в проходе, требуется 2 м;

• для того чтобы покупатель мог наклониться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;

• в случае если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;

• при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности; лучшее соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3: 4.

3. Деление торгового зала с учетом особенностей поведения покупателей на «холодные» и «горячие» зоны. Так, товары, размещенные в правой части торгового зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части. Покупатели также неохотно посещают глубину торгового зала, предпочитая совершать покупки в первой половине торгового зала (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Влияние факторов природный системы человека на распределение посетителей в торговом зале

В результате в торговом зале образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями – «холодные» зоны, и места, которые посещаются чаще, – «горячие» зоны. Специалистам торгового зала важно определять эти зоны и работать с ними. Прежде всего это касается «холодных» зон. В такие участки торгового зала необходимо привлекать покупателей, устанавливая специальное оборудование (аквариум с живой рыбой), размещать отдел собственной продукции или салат-бар.

Рассмотрим наиболее вероятные варианты конфигурации помещений торговых залов, преобладающие в них направления и интенсивность движения покупателей, а также возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов. Представим идеальный случай, когда торговый зал имеет форму прямоугольника; движение покупателей организовано в направлении, противоположном ходу часовой стрелки. Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой направляются в глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в первой половине торгового зала (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой части торгового зала. В результате в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями, – «холодные» зоны, и места, которые посещаются чаще других, – «горячие» зоны.

Появление «холодных» зон может быть вызвано и особенностями конфигурации торгового зала. Поскольку люди, как правило, не желают изменять однажды заданное направление движения, большинство покупателей, движущихся в направлении, противоположном ходу часовой стрелки, не посетят крайний правый сектор торгового зала, а будут продолжать движение, минуя этот участок.

Задача специалистов состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные» зоны торгового зала в «горячие». Например, для ликвидации «холодной» зоны можно использовать следующие основные приемы:

• изменить направление движения покупательского потока, создав барьер из торгового оборудования или разместив на пути, по которому движутся покупатели, узел расчета по направлению хода часовой стрелки;

• повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу у входа и расширения проходов в левой части зала;

• разместить в крайнем правом секторе товары, более привлекательные для покупателей.

Причиной возникновения «холодных» зон также может стать несоответствие размещения групп товаров психологическому состоянию покупателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полностью освободились от впечатлений, которые они испытали на улице. В этот момент их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости – они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, соответствующий такому состоянию посетителя, условно называют зоной адаптации (прил. 6).

Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, на товары, размещенные в зоне адаптации, они не обращают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары:

• потребительские характеристики которых хорошо известны посетителю;

• для объективности восприятия которых не требуется большой концентрации внимания;

• у которых возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В данной зоне покупатель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выбирает то, что ему нужно и заранее запланировано им самим приобрести. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары. Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, он ускоряет движение к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно использовать такие способы привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение товара и т. п. Этот отрезок маршрута покупателя и часть торгового зала условно называют зоной возвращения. Разные отделы покупатели замечают с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Итак, к «горячим» зонам в торговом зале относят:

• полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

• периметр торгового зала;

• боковые стенки торгового оборудования и пересечение путей движения покупателей;

• прикассовую зону.

К «холодным» зонам в торговом зале относят:

• полки торгового оборудования с левой стороны по направлению движения покупателей;