Интернет-маркетинг на 100%

? отправка запроса на предоставление коммерческого предложения.

Легко заметить, что эти действия тесно связаны с перечнем пользовательских задач, сформулированных ранее.

Крайне важно осознать тот факт, что все содержание и функциональности сайта служат лишь для инициирования и поддержки этих действий. Именно с позиции базовых сценариев поведения посетителей сайта должна структурироваться вся информация на нем и выбираться дизайнерское решение.

Что такое сценарий? Если смотреть упрощенно, то мы должны при проектировании сценария предположить, каким образом посетитель воспользуется сайтом. Что он посмотрит и чем завершит свой «маршрут»? Имейте в виду, что средняя «глубина просмотра» (то есть число просмотренных страниц) корпоративного сайта равно не более 2,2 страницы.

Значит, ваш посетитель посмотрит приблизительно две страницы. Может быть, есть смысл сократить количество страниц вашего сайта до двух? Тогда всю вашу информацию посетители увидят «с гарантией». Не думаем, что такая идея понравится вашему консервативному руководителю, но знать об этом очень полезно.

Анализ динамики Conversion Rate позволяет оценить эффективность веб-сайта как маркетингового инструмента (например, до и после ре-дизайна).

Десятки и сотни страниц корпоративного сайта, по сути, должны вызвать лишь одну реакцию – желание заполнить почтовую форму или позвонить в компанию

1.4. Структурируйте свои целевые аудитории

Сегодня веб-сайт является одним из основных источников информации о компании, причем не только для клиентов и конкурентов, но и для множества других целевых аудиторий. Все они могут использовать совершенно разные средства доступа к сайту, а то и получать его материалы путем подписки на RSS-каналы.

Таблица 1.2

Задача службы маркетинга – описать структуру целевой аудитории компании и понять, какое сообщение должны получать все ее участники (например, как будет подана информация потенциальным клиентам или что должны прочитать о компании соискатели работы и т. д.). Один из наших клиентов поступил совсем разумно: поставил задачу каждому отделу своей компании (маркетингу, продажам, производству, управленцам) описать, что и для кого они хотят на сайте. Картина полностью прояснилась.

Помните, что ваш сайт будут посещать не только люди, но и поисковые роботы. Разумеется, их сложно отнести к целевым аудиториям. Но учитывать «их» способ восприятия информации придется (см. главу о SEO-оптимизации). Причем во многом он будет противоречить ожиданиям людей и часто требует создания специальных («заточенных под роботов») страниц.

Изучение средств доступа, используемых клиентами, иногда может раскрыть целый спектр новых возможностей. Классический пример – специальные версии сайтов, оптимизированные для пользователей, скажем, Apple iPhone.

1.5. Упростите сценарии решения задач

Сценарии поведения пользователей принято рассматривать в двух аспектах:

? по группам пользователей;

? по ключевым запросам или проблемам.

Выделять группы можно по самым разным признакам. Например, по статусу, ролям, демографическим характеристикам, средствам доступа и т. д. Решение этой задачи не должно вызывать у службы маркетинга никаких затруднений, поскольку именно оно составляет основу классической сегментации рынка (только применительно к интернет-аудитории). Самое важное здесь – ответить на вопрос: какой сценарий поведения мы предложим каждой группе? Надо четко понять – как на сайте будут работать авторизованные и неавторизованные пользователи, по какому пути пойдут потенциальные клиенты, что будет предложено инвесторам и т. д. В чем-то подобная работа аналогична проектированию гипермаркета, внутри которого представлены торговые точки для самых разных покупателей. Вообще, мы находим очень много общего между работой информационных проектировщиков и мерчандайзеров, отвечающих за раскладку товаров на полках. Такие факты, как, например, «на такой-то полке товара продаваться будет на 30 % больше», знает каждый мерчандайзер. Точно так же и на странице в определенном месте информация будет прочитана на 25 % чаще, чем в другом. Подобных аналогий много. Например, если покупатели супермаркета обычно идут против часовой стрелки, то посетители вебстраниц «двигаются» по траектории, напоминающей букву «F». Только в веб-среде посетитель перемещается не по реальным маршрутам, а по кнопкам и гиперссылкам. И если, например, потенциальный дилер не увидит на первой странице кнопку «Для дилеров», то он вполне может потерять всякий интерес к сайту. Ситуации похожи и в банковском секторе, где предпочтение отдается созданию дополнительной навигации по группам пользователей («Для инвесторов», «Для частных лиц»…).

Второй аспект – анализ типовых запросов (проблем), с которыми посетитель приходит на сайт. Например: «Могу ли я здесь купить телевизор?», «Какмне нанять консультанта?», «Насколько этой компании можно доверять?», «Какмне посмотреть все горящие путевки в Доминикану?» и т. д. Потенциально таких вопросов сотни. Важно выделить основные. Ответить на них в текстах, иллюстрациях или функциональностях. Развеять страхи.

Обобщая сказанное, заметим, что и анализ пользовательских задач, и анализ запросов, и понимание возможных сценариев поведения взаимосвязаны, – это грани одного феномена.

1.6. Изучите конкурентов

Еще одной стандартной маркетинговой задачей, успешно перекочевавшей в веб-среду, является изучение сайтов-конкурентов. Для этого как минимум необходимо:

? составить список сайтов, конкурирующих с вашим по предлагаемым товарам/услугам и поисковым запросам;

? изучить функциональности этих сайтов, объемы и способы представления информации на них;

? выделить «лучшие практики» и определить их ценность для себя.

Все эти действия довольно очевидны, поэтому обсуждать их незачем. Отметим только, что в практике западных разработчиков конкурентный анализ занимает до 80 % предпроектной аналитической работы; у наших же соотечественников интерес к такого рода исследованиям только начинает проявляться[2 - По информации, полученной авторами на май 2008 года.]. Это наблюдается по резко возросшему количеству обращений на аудит сайтов и по созданию концепции присутствия компании в Интернете.

1.7. Максимально используйте бенчмаркинг

Отрасль веб-разработок – это одна из самых открытых для копирования передового опыта, бенчмаркинга, сфера бизнеса. Скорость распространения и клонирования инноваций здесь может измеряться часами.

Постоянно изучайте не только сайты конкурентов, но и в целом сайты лидеров отрасли. Анализируйте найденные на них решения, адаптируйте под свои требования и немедленно внедряйте.

Это сэкономит огромное количество внутренних ресурсов и позволит постоянно поддерживать сайт «на уровне».

Насколько этична такая практика? На этот вопрос, вероятно, нет однозначного ответа. Во-первых, использование бенчмаркинга не должно означать отказ от собственных инноваций (их тоже мгновенно скопируют!). Во-вторых, вы в любом случае должны будете «творчески переработать» найденное решение. В-третьих, идеи нельзя или очень сложно защитить законодательно. И, наконец, в-четвертых, при проектировании сайта нужно думать о своих клиентах и партнерах, а не о конкурентах.

1.8. Формируйте доверие с первой секунды

На конкурентном рынке клиенты предпочитают работать с теми компаниями, которым они доверяют. Из чего складывается это доверие? Безусловно, огромное значение имеют репутация бренда и опыт предыдущего взаимодействия с компанией. Но это те составляющие, которые формируются годами успешной работы. Мы же сделаем акцент на приемах создания «мгновенного доверия», которое должно возникать у посетителя в первые несколько секунд взаимодействия с новым сайтом. Если такого доверия не возникнет, то клиент, скорее всего, просто уйдет и довольно долго не вернется.

Даже при беглом взгляде сайт должен явно демонстрировать несколько поверхностных отличий от конкурентов. Под словом «поверхностное» мы имеем в виду «легкое для восприятия, понимания», «не требующее размышлений». Это именно те «фишки» и «изюминки», которые должны мгновенно цеплять внимание клиента. Таких отличий должно быть не более десяти. В противном случае внимание будет рассеиваться и не удастся создать мощный акцент именно на них. Лучше понять это позволяет аналогия с поведением женщины во время шоппинга. Как показывают некоторые исследования, представительницы прекрасной половины человечества принимают решение о покупке в первые 10 секунд после входа в магазин, а все оставшееся время тратят на «обоснование» этого решения.

Какие составляющие сайта вызывают доверие? Перечислим только некоторые из них:

? ясный, понятный и достаточно красивый интерфейс;

? отточенные, оригинальные и полезные тексты;

? хорошо продемонстрированный список клиентов и бизнес-партнеров;

? наличие рекомендаций;

? наличие доступных сценариев действий после знакомства со страницей.

Огромное значение имеют мелкие деталей. Например, возможность быстро скачать документ в удобном формате или быстрый расчет стоимости заказа. Интерфейс должен быть «живым» (этого можно достичь с помощью технологий ajax, позволяющих перезагружать отдельные фрагменты страниц). Информацию надо подать «вкусно». Испортить все впечатление может некачественная фотография товара, неисправленный вовремя номер телефона контактного центра, устаревшие новости, отсутствие схемы проезда или непонятная надпись на кнопке.

Выстраивая «фишки», всегда ориентируйтесь на крайне нетерпеливого и средне-подготовленного пользователя. Не думайте, что многие будут настолько очарованы вашим сайтом, что станут вникать в сложности его навигации. Типичный пример – неоднозначные названия пунктов навигации: «Информация» или «Данные» не скажут посетителю ничего о содержании этого раздела. Очень хорошо эту мысль выразил Стив Круг: «Не заставляйте меня думать!» Запомните эту фразу. Сайт должен упрощать клиентам жизнь, а не усложнять ее.

1.9. Потрудитесь над созданием четкого УТП

Концепция уникального торгового предложения (УТП) должна быть знакома большинству специалистов по маркетингу, поэтому здесь опишем только, каким образом она применима в области интернет-сайтов.

У вашего сайта должно быть максимально четкое УТП и ясное позиционирование. Ключ к этому – специализация. Вы должны быть способны выразить УТП одной фразой, причем сформулированной по схеме «Только наш сайт…» (или «Только на нашем сайте…»).

Заметим, что уникальность такого рода на самом деле является мнимой. Но без этого не удастся поддержать УТП с помощью прочего маркетингового инструментария. Что в него может входить? Например, на первой странице сайта УТП могут размещаться:

? слоган, вынесенный на заметное место всех страниц сайта или в его заголовок[3 - В большинстве случаев хорошо, если слоган явно указывает на продукт компании или уникальные характеристики обслуживания.];

? большая иллюстрация-баннер, явно демонстрирующая товар или услугу[4 - Отметим, что следует избегать бессмысленных имиджевых картинок или фотографий.];

? один, два или три хорошо иллюстрированных анонса, описывающих наиболее востребованные продукты;

? фрагмент текста «О компании…», в котором четко говорится о сфере ее деятельности и конкурентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен списком ключевых слов, что очень «порадует» все поисковые системы;