Экономика региона глазами старшеклассников. Выпуск 6

Получив ответы, можно выделить наиболее сильные стимулы, которые в дальнейшем должны быть использованы для разработки и принятия маркетинговых решений.

После осознания потребности у клиента возникает потребность в информации. Но очень часто потребность может быть решена сразу – чувство голода можно удовлетворить, например, горячей сосиской в тесте, которую продают на улице. Нам интересны те клиенты, у которых эти потребности имеют более широкий круг удовлетворения: не только насытить желудок, но и отдохнуть в приятном месте, пообщаться с друзьями, коллегами, послушать музыку, попробовать экзотические блюда и т. д. Поэтому информация именно об этом должна быть доступна потребителю. Для получения информации могут быть использованы следующие источники (рис. 2).

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к их оценке. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых была собрана информация. При этом определяется статус предприятия, которое выбрано для посещения. Главное заключается в том, чтобы уметь предсказать, какой из услуг потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой модели оценки информации. Критерии для процесса оценивания услуг и их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Оценив информацию, потребитель принимает решение о посещении того или иного заведения. При этом на принятие окончательного решения может повлиять мнение друзей, знакомых или членов семьи: чем авторитетнее мнение, тем более велика вероятность изменения первоначального решения.

Рисунок 2. Источники информации

Несмотря на разнообразие услуг, предоставляемых предприятиями общепита, их можно разделить на несколько групп, но нас интересуют услуги средней стоимости, например ежедневные посещения в обед кафе ресторанного типа. Потребитель знает об уровне предоставления услуг и ценах на них.

В бизнесе услуг очень большое значение имеет фактор повторной продажи услуги. Удовлетворенный клиент в состоянии рассказать об этом еще четырем-шести потенциальным потребителям. О своем недовольстве один потребитель может сообщить 9 – 10 собеседникам, которые уже никогда не выберут данное заведение для посещения. Следовательно, каждый случай неудовлетворенной потребности вызывает гораздо больший отрицательный результат, чем можно было бы предположить.

Таким образом, удовлетворение запросов клиентов – основа успешной деятельности предприятия общепита. При любых обстоятельствах клиент всегда прав.

1.3.Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. В маркетинге факторы, которые влияют на потребительское поведение, принято подразделять на внешние и внутренние.

Внешние факторы. Важно знать, что степень влияния этих факторов неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное – семья.

Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов общества. Их воспитывает семья, школа, религия и другие общественные институты. С точки зрения маркетинга уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное влияние на формирование потребностей, а следовательно, и на поведение потребителей. Требуется постоянно отслеживать эти тенденции, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура[2 - Субкультура – система ценностей, моделей поведения, жизненного стиля какой-либо социальной группы, представляющая собой самостоятельное целостное образование в рамках доминирующей культуры [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/search.xml?text=%D1%81%D1%83%D0%B1%D0%BA%D1%83%D0%BB%D1%8CD1%82%D1 %83%D1%80%D0%B0 (http://slovari.yandex.ru/search.xml?text=%D1%81%D1%83%D0%B1%D0%BA%D1%83%D0%BB%D1%8CD1%82%D1%E2%97%A6%83%D1%80%D0%B0)]. Для людей, принадлежащих к субкультурам, характерны специфические особенности поведения, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Общественный класс – под ним подразумевается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются сходными убеждениями, стилем жизни, интересами или поведением. При выделении общественных классов нужно учитывать такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство; в отношении каждого из таких классов должны быть использованы индивидуальные подходы и приемы маркетинга.

Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. Каждая из референтных групп оказывает на поведение потребителя определенное влияние, которое заключается в следующем: меняются стиль жизни и поведение человека, его представление о себе и отношение к жизни, складывается его определенное мнение как индивидуума о конкретном товаре или услуге, торговых марках и брендах.

Следует помнить, что самое большое влияние на человека оказывают семья и принадлежность к общественному классу при выборе досуга и категории предприятия общепита. Роли в отношении каждого из членов семьи как покупателей на рынке услуг и будут определять их поведение, которое напрямую зависит от жизненного цикла семьи. Так, молодые семьи более охотно реагируют на рекламу и посещают молодежные кафе. Пожилые люди менее активны на рынке услуг, но их потребности также нужно уметь выявлять и стремиться удовлетворить в полном объеме. В отношении наиболее привлекательного для предприятий общепита сегмента рынка интересны холостяки (молодые, неженатые люди); молодые семьи без детей; молодые семьи с детьми до 6 лет; супружеские пары с детьми старше 6 лет.

Внутренние факторы. На поведение покупателей оказывает влияние и совокупность личностных факторов. Среди них выделяют возраст, образ жизни, работу, экономические условия.

От возраста человека зависят его нужды и потребности. В течение всей жизни ассортимент и номенклатура потребляемых им товаров и услуг постоянно изменяются. Самым активным принято считать возраст от 20 до 35 лет. Но фактор возраста находится в тесной связи с жизненным циклом семьи.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Это важно при моделировании поведения потребителей. Одна из основных характеристик образа жизни – стиль.

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает и род занятий потребителя.

Известно, что при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются доходы населения. В случае ухудшения ситуации потребители тратят меньше средств прежде всего на различные развлечения и услуги досуга. Многие экономисты видят в этом проявление экономической стабильности.

Еще одна группа факторов – психологические. Можно сказать, что именно они в основном влияют на принятие решения о покупке товаров и услуг. К данным факторам относят потребности, мотивы, восприятие, отношение.

Известно множество различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее популярными считаются теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. Согласно теории 3. Фрейда, человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают, и в то же время человек не осуществляет над ними полный контроль. Следовательно, потребитель не всегда знает о собственной мотивации в выборе того или иного товара или услуги.

По мнению А. Маслоу, человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека (рис. 3).

Сначала удовлетворяются физиологические потребности, затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей насущного существования, далее – к обеспечению достойной жизни и т. д.

Рисунок 3. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Избирательное воздействие означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту ее часть, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Имеет место интерпретация информации в соответствии с психологическим состоянием человека, его мнением и убеждениями.

Учитывая все эти составляющие, необходимо больше внимания уделять тому, чтобы соответствующая информация о товарах и об услугах доходила до потребителя и оказывала на него требуемое влияние. Очень важно на уровне восприятия сформировать положительный имидж предприятия. На рисунке 4 показана тесная взаимосвязь психологических факторов и их влияние на поведение потребителей.

1.4. Методы исследования потребительского поведения. Из всех перечисленных факторов большего внимания заслуживают психологические, так как их необходимо постоянно исследовать и умело управлять ими на рынке. Все остальные можно определить, исследуя внешнюю среду предприятия, поэтому для исследования причин человеческих поступков и выявления мотивов можно применять различные методы исследования: функциональный, динамический, фундаментальный анализ. Функциональный метод базируется на том положении, что, прежде чем выяснять, почему люди посещают именно это кафе, а не другое, надо узнать, почему они вообще посещают такое заведение. Изучая этот вопрос, необходимо учесть все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.

Рисунок 4. Влияние психологических факторов на поведение потребителей

Динамический метод предполагает изучение мотивации человека в динамике. При изучении вопроса: «Почему человек покупает именно эту вещь или посещает именно это кафе?» – важно знать, какие вещи он покупал раньше, какие заведения посещал и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.

Метод фундаментального анализа предполагает изучение глубинных мотивов поведения потребителей. Часто эти мотивы не известны даже самому клиенту. Нельзя упускать из виду ни одного, на первый взгляд второстепенного, обстоятельства. Ведь большинство решений принимается иррационально. Исследование поведения потребителей – достаточно сложный процесс, он требует не только знаний в области маркетинга, но и умений и навыков в области менеджмента и психологии.

Именно системность со всей совокупностью присущих ей свойств позволяет современному маркетингу эффективно решать сложные рыночные задачи на предприятиях общепита, а также на любых других.

Четыре основные группы элементов комплекса маркетинга, или системы, оказывающие воздействие на спрос потребителя: «4Р» – product, price, place, promotion (услуги как продукт, цена на услуги, методы распределения услуг или место, методы стимулирования сбыта услуг или продвижение). Комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. В этом случае комплекс маркетинга услуг можно охарактеризовать как деятельность, ориентированную на овладение целевым рынком с помощью действий, которые распространены по четырем направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает: товарную политику, в рамках которой услуга выступает как продукт особого ряда; ценовую политику; политику распределения услуг; коммуникативную политику.

2. Потребительское поведение жителей г. Вологды при выборе кафе ресторанного типа

2.1. Рынок кафе ресторанного типа в г. Вологде. Кафе – предприятие, специализирующееся на организации питания и отдыха потребителей с предоставлением им ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции.

Кафе предназначены для производства и реализации фирменных и заказных блюд несложного приготовления в ограниченном ассортименте, а также разнообразных горячих (кофе, чай, какао) и холодных (соки, воды) напитков, кисломолочных продуктов, мучных кондитерских изделий, сладких блюд. В качестве вторых блюд несложного приготовления отпускают яичницы, сосиски, сардельки, блины и блинчики. Из первых блюд, как правило, предлагаются бульоны.

В зависимости от ассортимента реализуемой продукции выделяют кафе-мороженые, кафе-кондитерские (чайные, кофейные) и молочные (творожные, яичные) кафе.

В нашем городе более 50 различных кафе (кафе-бары, кафе, принадлежащие торговым и развлекательным центрам, закусочные, пирожковые, распивочные), но нас интересуют только кафе ресторанного типа и кофейни.

Кафе ресторанного типа и кофейни предлагают такие услуги, как:

• комплексное обслуживание потребителей;

организация банкетов;

возможность заказа завтрака, обеда или ужина по телефону;

блюда или товары на вынос с упаковкой;

свежие газеты и журналы;

заказ свадебного торта;

кофе и напитки на вынос.

2.2. Анализ потребительского поведения при выборе кафе ресторанного типа по результатам опроса. Анализ потребительского поведения при выборе кафе ресторанного типа проводился на основе анкетного опроса жителей города Вологды, организованного в феврале 2009 г. В опросе приняли участие 120 респондентов, среди них 44 учащихся, 51 студент, 24 работающих. Безработные участия в анкетировании не принимали.

Из 120 респондентов только один не посещает кафе, остальные делают это регулярно.

По результатам анкетирования можно сделать вывод, что:

1. Самым популярным кафе ресторанного типа является кафе «Огород».

2. В первую очередь учащиеся отдают предпочтение кафе «Огород», затем – «Mc Duck» и, наконец, – «Остров».