«Новая норма». Гардеробные и телесные практики в эпоху пандемии

Безусловно, если подобная эпидемиологическая обстановка не станет неотъемлемой частью нашей жизни на десятилетия вперед, все эти изменения могут оказаться временными и быть преданы забвению, как только будет официально объявлено об окончании пандемии. Усталость от ограничений и состояния тревожной неопределенности, с одной стороны, и экспансивная логика капитализма, с другой, будут способствовать тому, что и производители, и потребители кинутся наверстывать упущенное за время карантина. С этой точки зрения особое значение имеют репрезентации моды и определения модного, транслируемые модной журналистикой и блогерами: именно в этой области может быть сказано решающее слово относительного того, насколько быстро карантинная повестка сойдет с общественных радаров.

Роль модной прессы в символическом производстве моды на протяжении последнего столетия почти неуклонно укреплялась, поддерживаемая новыми техниками создания и тиражирования изображений, новыми приемами коммуникации и сторителлинга. Уже в 1930?е годы «возник новый формат редакционной статьи, которая ставила себе целью определять, а не просто описывать моду» (Best 2017: 87). С другой стороны, притязания журналистов на непредвзятое суждение во многом компрометируются финансовой зависимостью абсолютного большинства изданий о моде от рекламы, которая присутствует как в прямом, так и в скрытом виде, маскируясь под редакционные материалы, и тем самым «формирует контент» журнала (Lynge-Jorlеn 2017: 126). Этот замкнутый круг, в котором журналы определяют, что модно, но рекламодатели определяют, что попадет в журналы, оставляет мало надежды на продвижение ценностей, идущих вразрез со сложившимися иерархиями и сиюминутной экономической выгодой. Но именно поэтому представляется важным обратить внимание на несколько знаковых прецедентов.

Пандемия как катализатор дискуссий об устойчивом развитии

В начале февраля 2020 года на сайте британского Vogue появилась статья Нив О’Донохью «Руководство к экономному экологичному шопингу для новичков» (A Beginner’s Guide To Shopping Sustainably On A Budget). Тема устойчивого развития, вынесенная в заголовок данного материала, не первый год присутствует на страницах модных журналов – можно сказать, что сама она сейчас является модной. Такое положение вещей имеет свои плюсы и минусы: с одной стороны, внимание все большего количества людей привлекается к проблемам экологии, осведомленность о которых необходима, чтобы быть в тренде. С другой стороны, экориторика может служить маркетинговым приемом, за которым не стоит никаких реальных инициатив по сокращению вредного воздействия на окружающую среду. В большинстве глянцевых инструкций по «осознанному потреблению» главным словом является именно «потребление»: читателям предлагается покупать другие бренды в других местах вместо тех, к которым они привыкли, – таким образом, модная логика In/Out применяется здесь не к предметам одежды, а к производителям и ретейлерам.

Подобные советы есть и в материале О’Донохью, однако заканчивается статья совершенно неожиданным образом: автор предлагает не избавляться от вышедших из моды и надоевших вещей, а дать им полежать, пока они вновь не приобретут актуальность. При этом следует не просто ждать, пока мода изменится, а активно работать над своим отношением к одежде: «влюбись в свой гардероб заново, попытайся опять надеть вещи, которые тебе разонравились. И помни, самая экологичная одежда – это та, которая у тебя уже есть» (O’Donoghue 2020). Фактически О’Донохью призывает если не вовсе отказаться от новых покупок, то по крайней мере ограничить их самым необходимым, обращаясь за модными впечатлениями не в магазины, а в дальние углы платяного шкафа, – неслыханно радикальная для модной журналистики антипотребительская позиция.

Существенно, что статья была опубликована в разделе Miss Vogue, ориентированном на молодежную аудиторию. С одной стороны, с момента запуска в 2013 году одноименного бумажного приложения к взрослой британской версии журнала это издание позиционировалось как ориентированное на потребителей с относительно скромным бюджетом и, соответственно, предлагало более доступные модные образы с привлечением брендов масс-маркета (Crisell 2013). Как явствует из заголовка статьи О’Донохью, ее рекомендации также мотивированы соображениями экономии: наряду с революционным предложением носить то, что есть, журналистка советует покупать меньше, инвестируя в качество, и обратить внимание на винтаж.

С другой стороны, для создателей Miss Vogue это издание стало своего рода экспериментом, привлекательность которого была обусловлена возможностью говорить о моде по-другому (Neel 2013) – подобный альтернативный взгляд выходит на первый план в рассматриваемой статье О’Донохью. В этом обращении к молодежной аудитории можно увидеть попытку воспитать новое поколение потребителей в более экологичном ключе. В то же время именно молодежь сейчас является наиболее активной силой в борьбе за окружающую среду, как свидетельствует всемирная популярность основанного Гретой Тунберг движения «Школьная забастовка за климат». В этом смысле можно рассматривать публикуемые в (молодежных) глянцевых журналах материалы с экологической тематикой как маркетинговую приманку для ангажированной аудитории. Так или иначе, представляется значимым, что идея устойчивого развития ассоциируется с молодым поколением, а значит – с будущим моды.

Статья О’Донохью была опубликована 8 февраля, за месяц до того, как Всемирная организация здравоохранения объявила глобальное распространение COVID-19 пандемией. В Соединенном Королевстве на тот момент было зарегистрировано всего три случая заболевания, и дальнейшее развитие событий отнюдь не было очевидным. Этот пример наглядно показывает, как карантин послужил катализатором едва намечавшихся раньше тенденций: весной и летом 2020 года переосмысление собственного уже имеющегося гардероба в поисках неожиданных комбинаций из периферийной практики моды превратилось в базовую, и модные обозреватели поспешили среагировать на эту ситуацию. Навыки рукоделия и перешива одежды, лишь мельком упомянутые в статье О’Донохью в разделе про винтаж («если ты готова немного переделать вещь: вырезать плечики, укоротить подол, поменять пояс и пуговицы – твой выбор будет намного шире» (O’Donoghue 2020)), также оказываются более востребованными, чем раньше, занимая положение между увлекательным хобби и суровой необходимостью («Как сшить маску своими руками» – один из самых популярных модных заголовков эпохи коронавируса).

В данной статье мы подробно рассмотрим другой аспект идеи устойчивого развития, связанный в первую очередь не с экологией и осознанным потреблением, а с социальной ответственностью индустрии моды, включая модную журналистику. Как признает ООН в своей формулировке глобальных целей устойчивого развития[7 - www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/ .], защита окружающей среды, социальная справедливость и эффективный экономический рост тесно взаимосвязаны и в равной степени важны. Выбор фокуса данной статьи обусловлен тем, что тому аспекту социальной инклюзивности в моде, о котором пойдет речь, как представляется, обычно уделяется существенно меньше внимания, чем уменьшению вредного воздействия на окружающую среду и условиям труда на нижнем конце цепочки поставок. Нисколько не отрицая первостепенной важности этих проблем, хотелось бы тем не менее поднять вопрос, непосредственно касающийся практик моды и их социального смысла: кто может быть модным, а кто лишен этой возможности? Мы рассмотрим примеры того, как в модной журналистике преломляется мотивационная риторика эпохи пандемии, согласно которой перед вирусом все равны и мы противостоим болезни все вместе, – и порассуждаем о потенциале подобных публикаций.

Раса, класс и мода

Проблема эксклюзивности и закрытости индустрии моды вышла на первый план на фоне пандемии в связи с активизацией движения Black Lives Matter в США после убийства Джорджа Флойда белым полицейским при задержании. В поддержку протестующих высказались многие глобальные бренды, ряд из которых поддержали движение финансово, однако подобные жесты, включая пожертвования, зачастую воспринимаются как чисто риторические и маркетинговые: пользователи социальных сетей и журналисты указывают на отсутствие этнического разнообразия в руководящих эшелонах этих компаний и в целом на позициях, связанных с принятием решений, что может приводить, например, к созданию безвкусной рекламы, воспроизводящей расовые стереотипы (Jones 2020).

Крайне важно, что эта дискуссия разворачивается в том числе на страницах модной прессы, что свидетельствует о серьезных изменениях по сравнению с ситуацией двадцатилетней давности, когда Анджела Макробби охарактеризовала систему моды как «замкнутую, политически консервативную и, по-видимому избегающую вовлечения в общественные дебаты по поводу ее внутренней организации», отмечая, в частности, замалчивание проблемы расизма модными обозревателями (McRobbie 2000: 260). Кроме того, дело не ограничивается критикой существующего положения вещей: предпринимаются конкретные меры для того, чтобы модная журналистика полнее репрезентировала интересы и ценности различных сообществ. Наиболее значимым среди подобных шагов следует назвать назначение Самиры Наср на пост главного редактора американской версии Harper’s Bazaar в июне 2020 года.

На другом уровне сходные проблемы изобличала прокатившаяся по Америке волна нападений на магазины люксовых брендов, которые Жанель Окводу в статье для американского Vogue назвала «наглядным воплощением (avatars) неравенства» (Okwodu 2020a). Расовый и классовый смысл исключенности здесь смыкаются, и хотя чернокожие посетители магазинов могли дополнительно подвергаться унизительной дискриминации (racial profiling) в форме более пристального наблюдения за ними продавцов и сотрудников охраны, в остальном физические и символические пространства моды и роскоши в равной степени недоступны для большинства людей независимо от их этнического происхождения. В данной статье мы сосредоточим внимание именно на социальной инклюзии в том числе и потому, что эта проблема носит поистине глобальный характер: если расовые отношения в разных регионах мира сконфигурированы по-разному, преобладающая часть населения любой страны (кроме, разве что, совсем небольших государств с огромными доходами от экспорта природных ресурсов, банковской деятельности и тому подобного) занимает маргинальное положение с точки зрения системы моды.

Границы инклюзивности

На протяжении столетий важной частью дискурса моды был приписываемый ей демократизм. Согласно прогрессистской идеологии XIX века, индустриальная революция сделала товары высокого качества доступными беспрецедентно большому числу людей – достижение, которое призваны были прославлять всемирные художественно-промышленные выставки начиная с 1851 года. Развитие модной прессы с конца XVIII столетия также способствовало включению в модные практики более широких слоев европейского городского населения: журналы не только предоставляли сведения о новейших тенденциях, но и брали на себя задачу воспитывать у публики хороший вкус, что должно было позволить читателям почувствовать себя полноправными участниками модных процессов. В 1864 году редактор-издательница популярного отечественного журнала для женщин «Модный магазин» София Мей в своей постоянной колонке с одобрением отмечала роль современной моды в размывании социальных границ: «В прежнее время моды были более резки и назначались для известного класса людей, и особы другого круга ни за что не решились бы применить их к себе. В настоящее время не то. Различия нет. Светские барыни стали снисходительнее и охотно носят туалет, который носит дама низшего круга, лишь бы он был признан модою» (Мей 1864: 188). Таким образом, за десятилетия до того, как Георг Зиммель сформулировал свою концепцию модной динамики, согласно которой элиты постоянно находятся в поисках новых знаков различия, чтобы дистанцироваться от догоняющих их низших социальных классов, подобная иерархическая модель уже была объявлена устаревшей. Мода мыслилась как эгалитарное пространство.

Впоследствии аналогичные заявления практиков и заключения теоретиков звучали неоднократно, что может создать впечатление практически непрерывной демократизации моды на протяжении последних полутора-двух столетий. Общим местом стало представление о 1960?х годах как о периоде переворачивания социальных иерархий с ног на голову, когда роль законодателей мод от истеблишмента перешла к молодым бунтарям. В настоящее время мгновенный доступ к информации о новых коллекциях, диверсификация экспертных голосов с появлением блогов о моде и изобилие брендов масс-маркета, позволяющих выглядеть актуально за небольшие деньги, будто бы открывают двери в мир моды для всех.

В то же время привлекательность моды во многом обусловлена ее исторически сложившимися элитарными коннотациями. Современная (массовая) мода тесно связана с понятием гламура – этого «коллективного языка обольщения», который, по мысли Стивена Гандла, «овладел воображением людей в то время, когда почтение к власти уступало демократии. Гламур содержал в себе обещание, которое могло дать лишь мобильное и коммерческое общество, – обещание того, что каждый может стать лучше, привлекательнее и богаче» (Гандл 2011: 11–12). Однако сама идея социальной мобильности, инструментом и завоеванием которой выступает модный облик, укоренена в иерархическом устройстве общества, которое, таким образом, преодолевается на индивидуальном уровне (когда отдельный человек достигает успеха, например, в качестве модного блогера), но закрепляется на системном – так как восхождение становится очевидным именно за счет тех, кто остался внизу.

Отто фон Буш сравнил качество модности с эксклюзивным ночным клубом, желание попасть в который подогревается его недоступностью: «желая проникнуть внутрь, мы также желаем, чтобы эта граница существовала, потому что именно граница, за которую не все могут попасть, определяет ценность получения допуска внутрь» (фон Буш 2019: 104; курсив оригинала. – К. Г.). При этом правила дресс-кода, который обеспечил бы право на вход в этот клуб, остаются размытыми, допуская на первый взгляд произвольное исключение тех, кто недостаточно постарался соответствовать: «Если что-то считается „немодным“, это означает не только, что одежда не отвечает тенденции или утратила свою эффектность, но и что люди, которые ее носят, тоже отстали, что „модная“ группа отвергла их и исключила из своего состава» (там же: 92). Именно для этих исключенных и существуют подобные подвижные правила, маскирующие заведомую невозможность участия в системе моды в ее нынешнем виде для абсолютного большинства людей – тогда как богатые и знаменитые по умолчанию уже внутри, независимо от того, как они одеты. Фон Буш убедительно показывает, как идея устойчивого развития оборачивается против и без того маргинализованных групп – на них возлагается ответственность за неэкологичное и неэтичное потребление товаров масс-маркета, если не за существование быстрой моды в целом. Ирония заключается в том, что люди, непосредственно задействованные в производстве модных изделий, чье благополучие будто бы лежит в основе концепции этической моды, в то же время, как правило, являются плохими потребителями, так как могут себе позволить лишь одежду, созданную в условиях эксплуатации других людей и природных ресурсов.

В своей статье фон Буш не использует понятие «привратник» (gatekeeper), однако создаваемый им образ «вышибалы» в дверях ночного клуба, как представляется, напрямую соотносится с этим термином. В числе таких «привратников», стоящих на страже модной эксклюзивности, нельзя не упомянуть редакторов модных журналов, которые исторически, по мнению Анджелы Макробби, «использовали свою власть произвольным образом, а также проводили четкую границу между тем, что является „модной новостью“ (fashion stories), а что нет» (McRobbie 2000: 260–261). В результате повседневный опыт абсолютного большинства людей разворачивается за границами модного: «люди во всем мире, которые не воспроизводят навыки, коды и практики „парижского шика“… оказываются „неправильными“» (Skjold 2015: 175). Как указывает фон Буш, подобная стигматизация может быть крайне травматичной: «Социальная боль… оставляет социальные шрамы на всю жизнь» (фон Буш 2019: 103). В центре внимания этого исследователя перспективы инклюзивного дизайна, однако в данной статье нас интересует роль «привратников» мира модных образов – редакторов крупнейших модных журналов – с точки зрения возможности изменить сложившееся положение вещей.

Силы, меняющие мир

Значение подобных фигур прекрасно иллюстрируется деятельностью Эдварда Эннинфула, который с 2017 года занимает пост главного редактора британского Vogue. При вступлении в должность Эннинфул говорил о том, что инклюзивность и открытость станут центральными ориентирами в работе журнала, в котором будут «представлены разные женщины, разные тела, разные расы, разные классы и подняты вопросы гендера» (BBC 2017). Как можно было убедиться за прошедшие с тех пор три года, эта программа была во многом реализована. Рубежным моментом стал выход сентябрьского номера за 2019 год, приглашенным редактором которого выступила Меган, герцогиня Сассекская. Озаглавленный «Силы, меняющие мир», этот выпуск был посвящен женщинам, чья общественная деятельность имеет позитивный резонанс, а публичный образ способствует пересмотру представлений о женских ролях и возможностях.

Выбор героинь номера означал целый ряд рекордов и прорывов для британского Vogue: на обложку попали самая молодая за всю историю издания модель – Грета Тунберг, самая возрастная – Джейн Фонда[8 - Этот рекорд был побит с появлением Джуди Денч на обложке июньского номера за 2020 год.], первая маленькая женщина – активистка Шинейд Берк, первая транс-женщина – Лаверна Кокс. Однако, пожалуй, наиболее радикальным шагом можно назвать само решение поместить на обложку сразу пятнадцать человек. Хотя история модной журналистики знает немало примеров использования для обложки парных и групповых снимков (так, Петер Линдберг, который фотографировал героинь сентябрьского номера 2019 года, для обложки январского выпуска британского Vogue за 1990 год снял легендарную пятерку супермоделей), гораздо чаще лицо с обложки выступает в единственном числе, воплощая индивидуализм моды и современной культуры в целом. Логика чередования этих лиц предполагает их сезонную сменяемость, подобно трендам в одежде, косвенно указывая на прекарный характер занятости в модельном бизнесе.

В противовес этому, обложка сентябрьского номера британского Vogue за 2019 год иллюстрирует идею коллективных усилий, лежащих в основе любых изменений. Эта мысль получила развитие в следующем сентябрьском номере, раскладная обложка которого представляла не только разнообразие лиц, но и труд нескольких фотографов, тем самым еще дальше уходя от индивидуалистической парадигмы. На обложке 2019 года появились многие легендарные красавицы, включая супермодель Кристи Тарлингтон, однако акцент был сделан не на гламуре, а на активизме и профессиональных достижениях. При этом открытость воображаемого сообщества, репрезентируемого героинями номера, коннотировалась свободным местом на обложке – зеркальной поверхностью, на которую могли проецировать свой образ читатели.

Такой прием также не был совершенно беспрецедентным: британская версия Vogue уже выходила с зеркальной обложкой в декабре 1999 года, на пороге нового тысячелетия. Однако то зеркало во весь фасад издания напоминало листовое стекло магазинной витрины, где мы можем увидеть свое отражение среди красиво аранжированных модных вещей, но это зрелище призрачно и свидетельствует об участии в той же мере, что и об исключенности. Как пишет Алексис Романо, размышляя о заколоченных окнах бутиков на Манхэттене в июне 2020 года, «витрина выступает местом взаимодействия публичного пространства улицы и рафинированного пространства моды, но для многих из нас она является барьером. <…> Разделяя публичные и приватные пространства, витрины магазинов также служат структурными напоминаниями об инаковости и отверженности» (Romano 2020). В этом смысле зеркальная обложка Vogue 1999 года столь же надежно ограждала рафинированное символическое пространство модной эксклюзивности, вставая непроницаемым фасадом перед теми, кто мог надеяться проникнуть в этот «клуб» с улицы.

Напротив, незаполненный фрагмент на обложке 2019 года скорее напоминал карманное зеркальце – портативный кусочек модности для каждого, – а «густонаселенность» обложки и ее мозаичный характер сокращали дистанцию между читателями и героинями номера. Разнообразие лиц наглядно выражало идею различий как ценности и ту диверсификацию модного канона, которую Эннинфул обещал аудитории британского Vogue. Однако сама заметность этих различий поднимает ряд проблем. Первая и главная из них в 2020 году привлекла всеобщее внимание в связи с протестами против системного расизма: появление отдельных чернокожих моделей на обложках журналов не отменяет неравенства и дискриминации, глубоко укорененных в повседневности постколониальных мультиэтнических обществ. В этих условиях модная инклюзивность слишком легко превращается в исключительно символический жест, призванный отвлечь внимание от других проблем. Кроме того, сверхвидимость моделей в современной культуре имеет противоречивый смысл: это и власть привлекательного образца, и представительство интересов определенных групп[9 - В недавнем интервью для Vogue молодые модели говорят о психологическом дискомфорте, связанном с постоянным нахождением на виду, а также о страхе потерять работу, который мешает им использовать свое положение как платформу для значимых высказываний (Okwodu 2020c).], но в то же время и объективация, и существование внутри расовых и гендерных клише, которые всегда готова предложить нам история образов[10 - Так, дискуссию на грани скандала вызвала обложка апрельского номера американского Vogue за 2008 год, для которой Жизель Бюндхен и Леброн Джеймс были сфотографированы в мизансцене, напомнившей многим сюжет о Кинг-Конге.].

Новые статусные символы и эксплуатация различий

Мария Маккинни-Валентин проанализировала использование в модной фотографии моделей нестандартной внешности, задаваясь вопросом о том, до какой степени речь действительно может идти о расширении представлений о красоте или же следует рассматривать подобные примеры лишь как шоковый маркетинговый прием. Исследовательница склоняется ко второй позиции, заключая, что современные модные бренды «предпочитают следовать проторенным курсом, позволяя провокационным тенденциям продвинуться не дальше подиума и рекламного плаката. Во всяком случае, они еще никогда не поднимались до уровня радикальной деконструкции» (Маккинни-Валентин 2015: 233). Среди трендов, рассматриваемых в статье Маккинни-Валентин, использование моделей пожилого возраста, моделей с выраженными особенностями внешнего вида и заигрывание с гендерной неопределенностью. Однако нас больше интересуют две другие модные тенденции, выделенные исследовательницей: стильные ботаники и обитатели трущоб.

Если этничность, возраст, телесные параметры и до какой-то степени гендер представляют собой наглядные и даже зрелищные различия, проявленные непосредственно на поверхности тела, то социальный статус нередко труднее определим на глаз и в большей степени зависит от внешней атрибутики. При этом, как указывалось выше, качество элитарности обычно совпадает с определением модности, поэтому атрибутика может быть довольно произвольной, если модель гарантированно обладает высоким статусом. Напротив, непривилегированный носитель тех же атрибутов либо окажется разоблаченным в силу недостаточной ухоженности и несоответствия своего телесного опыта модному идеалу, либо же визуально ассимилируется – но в этом случае идея включения прежде невидимых групп через показ различий обнаруживает свою несостоятельность.