Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

1. РАЗДЕЛЕНИЕ РЕСУРСОВ ИЛИ СОВМЕСТНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ (Sharing). В этих отношениях мы относимся друг к другу как к равным, проявляем щедрость. Мы берем то, что нам нужно, и отдаем то, что у нас есть, не сводя при этом дебета с кредитом.

2. СОПОСТАВЛЕНИЕ РЕСУРСОВ ИЛИ РАВЕНСТВА ВКЛАДА (Matching). Отношения типа «око за око», при которых социальный обмен осуществляется в более строгих рамках. Это транзакционный тип отношений, но с большой степенью гибкости и свободы. Я помогаю вам, но также ожидаю, что вы равнозначно поможете мне взамен.

3. РАНЖИРОВАНИЕ (Ranking). Наше поведение в отношениях определяется иерархией. Существует четкая схема контроля и управления. Я следую инструкциям человека, ответственного за работу или проект.

4. ТРАНЗАКЦИОННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ (Transacting). Мы взаимодействуем друг с другом через транзакции, которые не обязательно равны, но являются справедливым обменом. Я даю вам деньги, а вы взамен даете мне яблоки.

Эти модели могут действовать одновременно, одна внутри другой и даже с одним и тем же человеком. Ни одна из них не является хорошей или плохой, правильной и неправильной.

Например, соседи по комнате могут разделить арендную плату поровну и по очереди готовить ужин друг для друга (равенство вклада), покупать ингредиенты для еды в магазине (транзакции), делиться едой и напитками за столом, независимо от того, кто что потребляет, и пользоваться общими помещениями (совместное использование), оплачивать междугородние звонки в соответствии с расходами, которые они несут (транзакции), и один из них может продать свою подержанную машину другому[9 - Источник: Модели взаимоотношений и сообщества, https://nauiab.pro/biog/how-we-reiate.].

Модели отношений, выделенные Фиске, легли в основу классификации типов отношений, о которой мы поговорим в следующей части этой главы.

При этом чем дольше мы выстраиваем отношения внутри сообщества, тем более глубокими и даже уязвимыми они становятся для участников. Теория социального проникновения[10 - Теория социального проникновения (SPT, от англ. Social penetration theory) сформулирована психологами И. Альтманом и Д. Тейлором в 1973 г. Источник: https://en.wikipedia.org/wiki/Social_penetration_theory.] утверждает, что развитие отношений происходит в первую очередь за счет раскрытия самого себя и информации о себе, мотивов, чувств и мыслей перед другими людьми.

Отношения всегда развиваются по определенной траектории, от поверхностных слоев обмена информацией до более интимных. Открытость позволяет людям лучше узнать друг друга и играет значительную роль в том, насколько далеко могут зайти отношения. Однако отношения могут как развиваться, так и «откатываться» назад. Пока от отношений есть польза и пока они дают положительный результат, они поддерживаются, и, напротив, отношения прекращаются, если затраты на них начинают превышать «выхлоп», то есть результат становится отрицательным.

В связи с этим в сообществах должны существовать те или иные правила, которые защищают участников и охраняют их границы, что особенно важно, если вы желаете построить комьюнити на базе доверия и взаимоуважения. Бывает так, что для сообщества является нормальной имеющаяся атмосфера дружеского троллинга и подтрунивания, люди могут получать таким образом разрядку и не обижаться, но это означает, что их уже объединяет некая общая культура, которая допускает общение в подобном стиле.

Можно ли управлять отношениями внутри сообщества? Конечно да. Одна из задач комьюнити-менеджера – своевременное выявление проблемных мест, предотвращение конфликтов или же выступление в них в качестве медиатора, взращивание и сохранение в сообществе такой атмосферы, которая комфортна участникам и при этом отвечает целям лидера сообщества или организации, которая тратит на это сообщество свои ресурсы. Подробнее о типах отношений, методах управления и практических задачах мы поговорим в следующих главах.

Часть 2

Классификация сообществ и особенности работы 0 разными типами сообществ

Чтобы лучше разобраться в самих сообществах, их типах, примерах и особенностях, обратимся к классификации. Но, как и у любой другой достаточно молодой дисциплины, в комьюнити-менеджменте пока нет единой устоявшейся классификации, и почти каждая группа практиков выделяет свои признаки в попытке систематизировать сообщества. Мы разберем несколько подходов, чтобы получить максимально широкое представление о предмете.

Какую бы классификацию мы ни рассматривали, важно помнить, что на самом деле все сообщества похожи и подчиняются одинаковым правилам жизни и формирования. Классификации, приведенные ниже, основаны на разных существенных признаках, которые важны для понимания основ и жизни комьюнити. При анализе сообществ вы можете пользоваться как одной, так и несколькими классификациями. Кроме того, существуют и гибридные комьюнити, которые даже в рамках одной системы не получится классифицировать однозначно.

Классификация по типу организации

Давайте сначала поговорим о классификации, которой мы сами пользуемся чаще всего и о которой рассказываем на обучающих курсах по комьюнити-менеджменту. Назовем ее классификацией по типу организации или по сфере влияния.

В рамках этой системы все сообщества делятся на две основные группы – внутренние и внешние.

ВНУТРЕННИЕ СООБЩЕСТВА

Это сообщества, которые существуют внутри какой-либо структуры, чаще всего это организация или компания.

Рис. 5. Классификация внутри группы «Внутренние сообщества»

Хорошим примером является внутрикорпоративное сообщество: оно организовано внутри компании и состоит из ее сотрудников. Сфера влияния этого сообщества не выходит вовне, кроме того, зачастую это комьюнити закрытого типа, в них не может попасть человек со стороны. Участники обладают определенными правами доступа, и часто каналом коммуникации выступает внутренняя платформа вроде форума, интранета или закрытого чата. Целями таких сообществ чаще всего являются удержание участников внутри этой организации, уменьшение текучки, повышение лояльности участников к самой организации, обмен опытом между членами группы, а также реализация совместных проектов и возможности саморазвития для участников.

В свою очередь подобное внутреннее сообщество может делиться на более мелкие сообщества по отделам, профессиональной принадлежности или увлечениям – например, все программисты Java в одном чате, а все любители настольных игр – в другом.

Такие сообщества формируются даже без участия самой компании, как правило, более-менее склонные к коммуникациям сотрудники сами объединяются по интересам и создают чаты для общения по своей теме. Однако хорошей практикой является выделение компанией некоторых ресурсов и людей, например, менеджера по внутренним коммуникациям или HR-менеджера, которые помогают коллегам в организации внутренних сообществ для досуга и профессионального роста. Чем больше у человека будет друзей внутри коллектива, чем более открытым будет общение в команде, тем меньше шансов, что ему захочется уйти из компании без объяснения причин.

В России внутренними сообществами прицельно занимаются такие крупные прогрессивные компании, как Сбербанк, Яндекс, «Норникель», международные корпорации SAP, Google и т. д. Но данная практика начинает появляться и у производственных холдингов и небольших стартапов.

Однако к внутренним сообществам относятся не только корпоративные комьюнити. Есть и другие виды организаций, внутри которых можно выделить группы людей как сообщества.

• Политическая партия – это сообщество внутри государства, которое объединено общими интересами, целями, убеждениями и устремлениями.

• Школьное или студенческое сообщество – внутреннее комьюнити из учащихся в одном учебном заведении.

• Некоммерческие организации – объединения людей с некой единой целью, кроме того, внутри подобных объединений нередко появляются волонтерские комьюнити.

Для таких сообществ обычно очень важна миссия и разделяемые ценности, и крайне редко лидер или руководитель такого объединения будет называться комьюнити-менеджером.

ВНЕШНИЕ СООБЩЕСТВА

Это сообщества, участники которых не привязаны к одной конкретной организации, то есть они приходят в комьюнити извне. Чаще всего это открытые, бесплатные комьюнити со свободным доступом и мягкой регламентацией. Сфера влияния распространяется на всех, до кого сообщество может дотянуться при помощи рекламы или собственной деятельности.

Внешние комьюнити можно разделить на три подгруппы: профессиональные, клиентские и сообщества, объединенные на основе образа жизни.

Рис. 6. Классификация подгрупп группы «Внешние сообщества»

Профессиональные сообщества – это группы людей, которые объединяются по признаку принадлежности к определенной специальности или сфере деятельности. Это могут быть экспертные сообщества, партнерские или даже b2b. Под b2b здесь подразумеваются сообщества представителей компаний, участники которых представляют интересы бизнеса, а не свои личные: например, сообщество продавцов Ozon. Простым поиском по Facebook или «ВКонтакте» вы легко найдете комьюнити дизайнеров, маркетологов, программистов, а также предпринимателей и стартаперов. Из крупных российских сообществ подобного типа можно назвать бизнес-клубы для предпринимателей вроде «Атлантов» или «Хедлайнеров», профессиональные объединения комьюнити-менеджеров Russian Community Managers, ивент-менеджеров «Ивентология», сейлз-менеджеров «Алаверды» – в общем, такого рода сообщества можно смело назвать самым распространенным вариантом.

Профессиональные сообщества организуются с целью обмена опытом, поиска полезных контактов, развития компетенций, оценки идей и реализации совместных проектов.

Клиентские сообщества – это объединения потребителей вокруг определенного бренда или продукта. Например, они могут объединять как покупателей магазина, потребителей сервиса или услуги, так и вырастать в огромные всемирные сообщества фанатов определенного бренда – прекрасным примером является Apple. Локальный бизнес тоже не остается в стороне и все больше обращает внимание на необходимость более тесного взаимодействия со своим потребителем, причем иногда комьюнити даже становится залогом выживания – например кофейня «Кооператив Черный», которая и запустилась в свое время благодаря сообществу, и выжила во время пандемии тоже благодаря ему[11 - https://incrussia.ru/understand/co-op-black/.].

Крупные бренды и даже банки тоже берут на вооружение комьюнити-механики при работе со своей потребительской аудиторией. Такие комьюнити создают и поддерживают с целью повышения лояльности пользователей, улучшения репутации бренда, удержания клиентов, увеличения среднего чека, роста числа повторных покупок, снижения издержек на привлечение новых клиентов за счет сарафанного радио и на службу поддержки за счет помощи клиентов друг другу внутри комьюнити.

В основе сообществ, объединенных образом жизни, могут лежать одинаковые взгляды и ценности, рабочие или профессиональные интересы, место жительства или же просто какие-либо увлечения. Иными словами, сюда мы можем отнести практически все остальные комьюнити, которые не подходят под другие типы.

Наверняка многие из вас вспомнят хотя бы одно сообщество по увлечениям, где вы состояли или состоите, – туристические группы, любители настольных игр или фан-группа какого-либо музыкального исполнителя.

НЕДОСТАТКИ КЛАССИФИКАЦИИ

Встречаются случаи, когда сталкиваются несколько целей создания сообщества, несколько типов участников и организаций.

Например, студентка курса по комьюнити-менеджменту пришла с кейсом: закрытый клуб выпускников школы тренеров. Это внутреннее комьюнити или внешнее? Клиентское, профессиональное или клуб по интересам?

Фактически можно отнести и туда, и туда, особенно если вы участник и для вас нет никакой разницы. Но если мы хотим использовать классификацию в практических целях, давайте все-таки определимся с этими самыми целями, чтобы оттолкнуться от них. Для этого нам нужно ответить на следующие вопросы:

1. Кто платит? Иными словами, кто управляет сообществом и тратит на него ресурсы?

2. Какова основная цель (цели) поддержки и развития этого сообщества?

3. Кто его участники и как они попадают в клуб? В данном случае – в сообщество могут попасть только покупатели услуг школы или же доступ возможен и для каких-то других участников? Каким образом?

Далее следует ориентироваться на ответы для самих себя. Допустим, сообщество организовано и управляется представителем школы. Его участники – исключительно выпускники школы тренеров, которые уже закончили курс на разных потоках. Цель компании – получение отзывов, поддержка выпускников, продажа других курсов, сарафанное радио. Польза участников – обмен опытом, возможность спросить совета у преподавателей. Но так как сообщество создала именно компания и развивает она его для своих бизнес-целей, вопрос пользы участников для классификации уже признак второстепенный (правда, не для стратегии! Это важно).

Итак, мы, скорее всего, классифицируем это сообщество как внешнее и клиентское. Уже не внутреннее, так как группа разношерстная и состоит из разных потоков курсов этой школы и школа уже не контролирует успеваемость и мотивацию своих учеников. Профессиональное? Да, но это уже второстепенный признак, так как на первое место выходит работа с выпускниками как с клиентами.

Классификация Ричарда Миллингтона по основному интересу