Психология влияния. 7-е расширенное издание

Продажи внедорожника Nissan Rogue тоже сильно выросли – иначе как это объяснить? – после выхода фильма «Звездные войны» 2016 года «Изгой-1». Также исследователи обнаружили, что рекламные вывески, объявляющие о распродаже, увеличивают количество покупок (даже если в целом экономии нет). То есть дело не только в том, что люди думают: «О, я могу сэкономить деньги». Скорее всего, покупка становится более вероятной, так как данный признак неоднократно ассоциировался с хорошими ценами в прошлом. А следовательно, любой продукт, связанный с надписью «Распродажа», автоматически оценивается более позитивно.

Связать товар с именем знаменитости – еще один способ использовать принцип ассоциации. И за это звездам платят большие деньги. Для рекламодателя важно установить связь. Она необязательно должна быть логичной – например, профессиональные спортсмены рекламируют товары, как имеющие отношение к их спортивной деятельности (спортивная обувь, теннисные ракетки, шары для гольфа), так и совершенно не имеющие (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, наручные часы) – ей достаточно быть всего лишь позитивной.

Не так давно и политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей. Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, либо активно участвующих в предвыборной кампании, либо просто «одалживающих» свои имена. В такие игры играют и на уровне штатов, и на местном уровне.

Рисунок 3.6. Прославленные знаменитости

Примечание автора: сможете ли вы определить два условия, с помощью которых это объявление ассоциирует часы Breitling с положительными аспектами? Первое очевидно: связь с привлекательными, успешными знаменитостями. Второе менее очевидно, но тем не менее, скорее всего, эффективно. Взгляните на положение стрелок рекламных часов. Оно напоминает улыбку. Данная конфигурация, со всеми ее благоприятными ассоциациями, используется почти во всех рекламных объявлениях о часах – и не зря. Наблюдатели получают больше удовольствия от просмотра такой рекламы и сильнее мотивированы купить часы (Karim et al., 2017).

Любезно предоставлено Breitling USA, Inc.

В качестве примера приведу подслушанный мной комментарий женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства по поводу калифорнийского референдума о запрете курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против, другие за. И я даже не представляю, как мне голосовать»[42 - Комментарий длиной в абзац к сегодняшнему «естественному предубеждению» пришел от Мейера, Дилларда и Лаппаса (Meier, Dillard, & Lappas, 2019). Олимпийские игры – не единственные спортивные мероприятия, на спонсорство которых корпорации тратят большие деньги. В сезоне 2018/19 корпоративное спонсорство Национальной футбольной ассоциации составило 1,39 миллиарда долларов. Когда Papa John’s Pizza прекратила свое спонсорство как «Официальная пицца НФЛ», инвесторы с Уолл-стрит обратили на это внимание, и цена акций сразу же упала на 8 % (https://thehustle.co/why-do-brands-want-to-sponsor-the-nfl). Журналисты задокументировали влияние популярных культурных явлений на покупки случайно связанных потребительских товаров, таких как шоколадные батончики Mars (White, 1997) и Nissan Rogue (Bomey, 2017). Но именно исследователи обнаружили связь знаков продажи со ставками покупок, превышающими те, которые гарантируются финансовой экономией (Naylor, Raghunathan, & Ramanathan, 2006).].

Хотя политики уже давно эксплуатируют тему материнства, загородной жизни и любимого с детства вкуса яблочного пирога, именно в ассоциации себя с едой они особенно преуспели.

Например, в Белом доме традиционно пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время приема пищи. Будь то ланч на природе, роскошный завтрак или обед, если необходимо принять особо важное решение, тут же появляется столовое серебро. Да и во время сбора средств на политические нужды обычно подается еда. Обратите внимание, на типичном вечере по сбору средств призывы к пожертвованию никогда не звучат до появления на столах еды – только во время приема пищи или после него. Причин соединить государственные дела с трапезой несколько. Например, экономится время, а также в действие вступает правило взаимного обмена.

Еще одна наименее бросающаяся в глаза причина была выявлена в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном.

Разран обнаружил, что во время ланча у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В ситуации, наиболее близкой к нашей теме, испытуемым предлагали некоторые политические заявления, которые они уже однажды оценивали. И, как выяснилось в конце эксперимента, одобрение заслужили только те из них, которые были представлены во время еды. Такие изменения симпатии, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали в ходе ланча.

Желая продемонстрировать, что принцип ассоциации также работает при неприятных переживаниях, Разран включил в свой эксперимент новое условие: по вентиляции пускали гнилостные запахи одновременно с показом политических лозунгов. И рейтинги одобрения лозунгов сразу снизились.

Влияние оказывают даже запахи, настолько слабые, что ускользают от сознания. Как показало исследование, при котором люди оценивали сфотографированные лица, в разные моменты их привлекательность зависела от того, какие запахи испытуемые подсознательно ощущали – приятные или неприятные.

Но что заставило Разрана обратиться к ланчевой методике? Почему он решил, что та сработает? Ответ, возможно, кроется в его разносторонности как ученого. В ученых кругах его знали не только как независимого исследователя, но и как переводчика, который одним из первых познакомил англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Они были посвящены принципу ассоциаций, причем на авторов оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.

Хотя Павлов и являлся невероятно талантливым ученым – например, он получил Нобелевскую премию за исследования пищевартельной системы, – тем не менее самые важные его эксперименты строились очень просто.

Рисунок 3.7. Подождите, это похоже на вкус пищи

Одна из собак Павлова изображена с трубкой для сбора слюны, которая позволяет отследить, насколько ее реакция слюноотделения может быть изменена (обусловлена) звуком колокольчика.

Любезно предоставлено Rklawton

Они показали, что можно перенаправить типичную реакцию животного на вид и запах пищи (слюноотделение) на нечто, не имеющее с едой ничего общего (например, на звон колокольчика), связав эти две вещи в сознании животного. Если кормление собаки в течение определенного времени сопровождалось звоном, вскоре слюна у нее начинала выделяться и просто на звук колокольчика, даже когда еды не было.

От классического эксперимента Павлова до ланчевой методики Разрана не так уж далеко. Стандартную реакцию на еду можно ассоциировать с предметами и явлениями, поэтому Разран предположил, что, помимо слюноотделения, существуют и другие реакции на пищу, и одна из них – благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с чем угодно (политические заявления – лишь один пример). А отсюда уже недалеко до осознания, что еду можно заменить другими приятными вещами, которые «передадут» свои привлекательные черты идеям, товарам и людям, искусственно с ними связанным.

Именно поэтому в рекламных объявлениях появляются красивые фотомодели, а составителям радиопрограмм рекомендуется вставлять проигрыш позывных радиостанции непосредственно перед запуском в эфир какого-нибудь хита. Именно поэтому женщины, играющие в лото на вечерах Tupperware, должны вместо «бинго» кричать «Tupperware», прежде чем устремиться в центр зала за выигранным призом. Для женщин это, возможно, и «Tupperware», но для компании это, конечно же, «бинго».

Мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоциации со стороны мастеров добиваться согласия. Но это еще не означает, что мы не представляем, как данный принцип работает, или не используем его сами.

Мы прекрасно понимаем положение гонца персидского царя или современного синоптика, то есть людей, сообщающих плохие новости, и сами стараемся избегать таких ситуаций. Исследование, проведенное в Университете Джорджии, показало, как люди действуют, когда сталкиваются с необходимостью сообщить хорошую или плохую новость.

Студентам, ждавшим начала эксперимента, поручили сказать товарищу, что ему звонили по телефону и сообщили нечто важное. В половине случаев новость была хорошая, а в другой половине – плохая.

Исследователи обнаружили, что студенты передавали информацию по-разному, в зависимости от ее заряда. Когда новость была хорошей, большинство студентов делали на этом акцент: «Тебе только что звонили и сообщили потрясающую новость. Подробности можешь узнать у экспериментатора». Когда же новость была неприятной, студенты старались не упоминать об этом: «Тебе только что звонили. Подробности можешь узнать у экспериментатора». Очевидно, они понимали, если они хотят нравиться, им следует «связывать» себя с хорошими, а не с плохими новостями[43 - Конечно, исследованию «техники завтрака» Грегори Разрана (1938, 1940) предшествовало открытие Павловым (1927) классической обусловленности, на которой основана данная техника. Li et al. (2007) расширили выводы Разрана относительно реакций на запахи настолько слабые, что субъекты не могли сознательно их ощущать. Неопровержимы доказательства, что, подобно собакам Павлова, мы восприимчивы к стратегически выстроенным парам, даже не подозревая о подобной восприимчивости. Например, к удовольствию рекламодателей, простое наложение изображения бельгийского пива пять раз на фотографии приятных занятий, таких как плавание под парусами, катание на водных лыжах и объятия, усилило положительное к нему отношение (Sweldens, van Osselaer, & Janiszewski, 2010). Аналогично наложение изображения средства для полоскания рта на фотографии красивых природных пейзажей шесть раз привело наблюдателей к более благоприятному отношению к бренду сразу и еще через три недели (Till & Priluck, 2000). Подсознательное воздействие на испытывающих жажду людей восемь раз изображениями счастливых (по сравнению с сердитыми) лиц непосредственно перед тем, как они попробовали новый безалкогольный напиток, заставило их потреблять больше напитка и заплатить за него в магазине в три раза больше (Winkielman, Berridge, & Wilbarger, 2005). Ни в одном из данных исследований участники не предполагали, что на них повлияли такие сочетания. Но то, что на нас часто тайно влияют такие простые ассоциации, не означает, что мы не осознаем, как это работает, что видно из исследования (Rosen & Tesser, 1970) о нашей сильной склонности связывать себя с хорошими новостями и дистанцироваться от плохих.].

От новостей и погоды к спорту

Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации, и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять от неприятных даже тогда, когда не имеют к ним никакого отношения. В качестве примера возьмем случаи на спортивных аренах. И это будут не поступки спортсменов. В конце концов, в пылу игры они могут время от времени позволить себе «взрываться».

Гораздо чаще озадачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональная, не укладывающаяся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие выходки болельщиков в Европе или убийство игроков и судей обезумевшими южноамериканскими футбольными фанатами? А роскошные подарки, которые фанаты дарят и так ни в чем не нуждающимся профессиональным американским бейсболистам по особым «дням чествования»? С точки зрения разума подобные действия лишены смысла. Ведь это просто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли.

Отношение фанатичных болельщиков к спорту – что угодно, но только не игра. Это серьезное и очень личное отношение. Возьмем, к примеру, случай Андреса Эскобара, игрока сборной Колумбии, который непреднамеренно забросил мяч в ворота своей собственной команды во время чемпионата мира по футболу 1994 года. Автогол привел к победе сборной США, а фавориты-колумбийцы вылетели из соревнований. Вернувшийся домой Эскобар две недели спустя был убит за эту ошибку в ресторане двумя боевиками, которые выстрелили в него двенадцать раз.

Желая победы связанным с нами командам, мы хотим доказать собственное превосходство. Кому? Разумеется, самим себе. Но и остальным тоже. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.

Мы сознательно манипулируем связью с победителями и проигравшими, чтобы хорошо выглядеть в глазах окружающих. Демонстрируя позитивные ассоциации и скрывая негативные, мы стараемся добиться, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали большую симпатию. Мы делаем это разными способами, но один из самых простых и наиболее распространенных – использование определенных местоимений.

Вы обращали внимание, как часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телекамерой, поднимают вверх указательные пальцы и кричат: «Мы – номер один! Мы – номер один!» Не «Они – номер один!» и даже не «Наша команда – номер один!», а именно «мы» – местоимение, подразумевающее самое тесное тождество с победившей командой.

Интересно, что ничего подобного не происходит в случае поражения любимой команды. Телезрители никогда не услышат скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!» Поражение любимой команды – время дистанцироваться от нее. В таких случаях вместо «мы» почти всегда предпочитают употреблять местоимение «они».

Чтобы проверить истинность данного предположения, я провел небольшой эксперимент, в ходе которого студентам университета штата Аризона звонили и просили их описать результат недавней футбольной игры, в которой участвовала университетская команда. Одних студентов спрашивали о результате игры, в которой команда потерпела поражение, других – в которой команда победила.

Мы с ассистентом Аврилом Торном просто выслушивали ответы и подсчитывали количество студентов, использовавших местоимение «мы» в описаниях. Когда результаты свели в таблицу, стало очевидно, что студенты старались связать себя с успехом. Они применяли местоимение «мы», чтобы описать победу университетской команды: «Мы разбили Хьюстон со счетом семнадцать – четырнадцать» или «Мы выиграли». Однако в случае поражения местоимение «мы» практически не применялось.

Рисунок 3.8. Спортивный болельщик (читай: фанатик)

Командный дух выходит за рамки ношения школьной куртки, поскольку эти студенты Университета Джорджии носят буквы своей школы по-другому и подбадривают свою команду на пути к победе.

Крис Грейтен/Getty Images

Студенты использовали слова, которые позволяли им дистанцироваться: «Они проиграли Миссури со счетом тридцать – двадцать» или «Я не знаю счета, но Аризона потерпела поражение». А в ответе одного студента даже объединились желания связать себя с победителями и дистанцироваться от побежденных. Сухо сообщив: «Аризона проиграла со счетом тридцать – двадцать», он обиженно выпалил: «Они загубили наш шанс выиграть национальный чемпионат!»

Тенденция трубить о своих связях с победителями характерна не только для спортивных фанатов. После всеобщих выборов в Бельгии исследователи проверили, через сколько времени домовладельцы уберут с газонов баннеры в пользу той или иной политической партии. Чем лучше для партии сложились выборы, тем дольше домовладельцы купались в лучах ее победы, оставляя баннеры.

Хотя желание наслаждаться отраженной славой в определенной степени присуще всем, вероятно, есть что-то особенное в людях, которые подолгу торчали на морозе, чтобы заплатить сотню долларов за обрывок билета на игру, которой не видели. По-видимому, они хотели «доказать» друзьям, что были свидетелями значимой спортивной победы. Так кто же они?

Если я не ошибаюсь, такие люди не просто ревностные поклонники спорта, это индивиды, имеющие скрытый изъян личности – заниженную самооценку. Низкое мнение о себе, спрятанное глубоко внутри, заставляет их самоутверждаться не за счет собственных достижений, а демонстрируя связи с теми, кто многого достиг.