Техники пре-убеждения. Как получить согласие оппонента еще до начала переговоров

Это понимание позволяет нам по-новому взглянуть на процесс влияния. Бо?льшую часть тех тридцати с лишним лет, что я изучаю способы убеждения, мое мышление руководствовалось научной моделью социального влияния: если хочешь изменить поведение другого, ты должен вначале изменить какую-то уже существующую черту этого человека – так, чтобы она вписывалась в это поведение. Если хочешь убедить людей приобретать нечто непривычное – скажем, новый безалкогольный напиток, – следует трансформировать их убеждения, установки или ощущения таким образом, чтобы им захотелось купить этот продукт.

Можно пытаться изменить их убеждения относительно безалкогольных напитков, сообщая, что это самый быстрорастущий новый бренд на рынке; или изменить их отношение, ассоциативно связав новый напиток со знаменитостью; или изменить их ощущения от напитка, предлагая бесплатно попробовать его в супермаркете. Хотя изобилие доказательств показывает, что этот подход работает, теперь нам ясно, что есть альтернативная модель социального влияния, которая обеспечивает иной маршрут к успеху убеждения.

Достаточно ли вы любите приключения, чтобы рассмотреть революционную модель влияния?

Согласно этому нетрадиционному подходу – направлению внимания, – чтобы добиться желаемого действия, нет необходимости менять убеждения, отношение или ощущения человека. Нет необходимости менять вообще что бы то ни было, за исключением фокуса внимания человека в момент решения.

В нашем примере с новым безалкогольным напитком это может быть тот факт, что человек готов рассматривать новые возможности. Доказательства можно найти в продолжении исследования Болкана и Андерсена.

В дополнительном исследовании эти два ученых выяснили, что таким же образом можно увеличить готовность людей попробовать незнакомый потребительский товар, начав с пре-убедительной «открывалки». На этот раз они спрашивали людей, считают ли они себя любителями приключений. Товаром в данном случае был новый безалкогольный напиток, и опрошенные должны были дать исследователю свой электронный адрес, по которому им будут высланы инструкции для получения бесплатного пробного напитка.

Половину людей исследователи останавливали и просто спрашивали, хотят ли они дать свой электронный адрес для этой цели. Большинство не выражало такого желания: лишь 33 процента предоставили свою контактную информацию. Других вначале спрашивали: «Считаете ли вы себя любителем приключений, которому нравится пробовать новое?» Почти все отвечали утвердительно – после чего 75,7 процента согласились дать свой адрес (Примечание 11).

Две черты этих открытий кажутся мне примечательными. Во-первых, из людей, которых спрашивали, считают ли они себя любителями приключений, 97 процентов (70 человек из 72) ответили утвердительно. Мысль о том, что чуть ли не каждый человек на свете подходит под определение любителя приключений, попросту абсурдна. Однако когда людям задают «одноколейный» вопрос, подпадают ли они под эту категорию, они почти неизменно отвечают «да». Такова сила стратегии позитивного тестирования и определенной точки зрения, которую она создает.

Факты показывают, что этот процесс может существенно увеличить процент людей, которые классифицируют себя, например, как авантюрных, готовых помочь или даже несчастных. Более того, эту конкретную точку зрения, пусть она и временная, никак нельзя считать несущественной. На какой-то момент – привилегированный момент – она делает этих людей совсем беззащитными перед последующими просьбами. Об этом свидетельствуют данные ученых-исследователей и методы сектантов-вербовщиков.

Другая важная черта этого эксперимента заключается не в том, что простой вопрос смог подтолкнуть множество людей к определенному выбору, а в том, что он сумел подтолкнуть их к потенциально опасному выбору.

В последние годы эксперты то и дело твердят нам, что нужно обезопасить себя от мошенников, которые могут бомбардировать наши компьютеры спамом, заражать их разрушительными вирусами или взламывать. (Справедливости ради нужно признать, что опытные пользователи вряд ли позволят обмануть себя предложениями, которые получают по электронной почте. Хотя я был весьма польщен, неоднократно узнавая из интернет-сообщений, что многие иностранные проститутки-девственницы хотят со мной познакомиться; если же нельзя познакомиться, они могут предложить мне великолепную сделку по б/у картриджам для принтеров.) (Примечание 12.)

Учитывая массу негативной информации о компьютерном мошенничестве, то, что две трети первой выборки участников исследования Болкана и Андерсена отказались предоставить адрес электронной почты, не должно вызывать удивления. В конце концов, перед ними был совершенно незнакомый человек, который подошел к ним без приглашения и не представился. Обстоятельства этой встречи явно взывали к благоразумию.

Важно, что в этих же обстоятельствах другие участники (75,6 процента во второй выборке Болкана и Андерсена), после того как их ориентировали на приключенческую сторону их натуры «одноколейным» вопросом, легкомысленно совершили потенциально глупый выбор.

Их поступок подкрепляет важнейший тезис этой книги: решение часто принимается не из рациональных соображений, а исходя из того, на чем в данный момент сфокусировано сознание. Но почему так происходит? Ответ связан с беспощадностью направленного внимания. Оно не только поддерживает попавший в фокус аспект ситуации, но и подавляет все конкурирующие аспекты – даже критически важные (Примечание 13).

Правила и табу сфокусированного внимания

В английском языке выражение to pay attention (обращать внимание; дословно «платить вниманием») совершенно ясно подразумевает, что этот процесс обходится нам в некоторую цену. Исследования демонстрируют нам форму этой расплаты: когда внимание уделяется чему-то одному, цена этого – невнимание к чему-то другому.

Поскольку человеческий разум способен одновременно удерживать в осознании только какой-то один объект, плата за это – моментальная потеря сфокусированного внимания для всего остального. Вы когда-нибудь замечали, как трудно ощущать – по-настоящему ощущать – две вещи одновременно? Я, если стараюсь не пропустить поворот с шоссе, одновременно слушая музыку в машине, перестаю слышать музыку, а если внимательно слушаю музыку, то часто пропускаю свой поворот (Примечание 14).

В этом отношении функционирование CD-плеера в моей машине похоже на функционирование моего мозга, поскольку позволяет мне прослушивать в каждый момент времени лишь одну-единственную дорожку. И тому есть веские причины! Было бы глупостью проигрывать больше одной дорожки одновременно: я слышал бы только невнятный шум. Так же обстоит дело и с нашим мышлением. Хотя нам всегда доступны многочисленные «дорожки» информации, мы сознательно выбираем только одну, которую хотим «слышать» в данный момент. Любой другой механизм перегрузил бы нас, и мы не смогли бы различать перемешанный поток входящих данных.

Лучшее, что мы можем сделать, чтобы справиться с множественными каналами информации, это переключаться между ними туда-сюда, открывая дверь осознанности каждому из них по очереди.

Этот навык делает возможным существование многозадачности – способности фокусироваться на нескольких видах деятельности на одном и том же временном отрезке – например, разговаривать по телефону, одновременно читая электронное письмо. Хотя может казаться, что мы сосредоточиваемся на нескольких вещах одновременно, это иллюзия. Мы просто быстро переключаем фокус.

Однако так же, как мы платим определенную цену за фокус внимания, есть определенная цена и у его переключения: примерно на полсекунды во время переключения фокуса мы попадаем в психологическую «мертвую зону». Это явление называется миганием внимания, когда мы не можем осознавать поступающую информацию.

Именно поэтому я так раздражаюсь, когда взаимодействую с человеком, который одновременно пытается заниматься чем-то еще. Вы когда-нибудь разговаривали по телефону с собеседником, который явно занят какой-то другой задачей, и вы об этом догадываетесь, потому что слышите шелест страниц газеты или клацанье клавиатуры? Я этого терпеть не могу! Это показывает мне, что мой собеседник готов утратить контакт с информацией, которую я ему даю, чтобы вступить в контакт с какой-то другой информацией. Это всегда ощущается как некое «понижение в звании» – ведь мои входящие данные сочтены сравнительно не важными (Примечание 15).

Униженная и оскорбленная. Игнорируемая женщина страшна в гневе.

William Haefeli. The New Yorker Collection/The Cartoon Bank

Люди правомерно полагают: то, на что они обращают (или не обращают) внимание, отражает их иерархию ценностей в данный момент.

Вот суть процесса влияния: то, что мы делаем, стараясь сфокусировать людей на каком-то объекте, заставляет этот объект казаться им более важным, чем прежде.

Рассмотрим, к примеру, метод, который использовал прославленный психотерапевт Милтон Эриксон с пациентами, не желавшими задуматься о том, что казалось самому Эриксону жизненно важным для их прогресса. Например, что неумение выбирать – это одна из форм личного выбора. Вместо того чтобы провоцировать еще большее сопротивление, повышая голос, терапевт поступал мудро – прямо противоположным образом.

Верный своей репутации мастера создания момента, Эриксон дожидался, пока тяжелый грузовик начинал взбираться по холму за окном его кабинета, и понижал тон голоса. Чтобы услышать, что говорит терапевт, пациентам приходилось наклоняться вперед, как бы ныряя в информацию, – это воплощенный сигнал сфокусированного внимания и жгучего интереса.

Эриксон, который славился умением режиссировать невербальные элементы терапии, приписывал свой успех склоненной позе, которую принимали пациенты, пытаясь расслышать информацию, важность которой он желал им внушить.

Люди придают большее значение вещам, к которым сами решают двигаться навстречу (и видят это). И множество исследований показывают, что уменьшение расстояния до объекта заставляет его казаться нам более сто?ящим. Не надо далеко ходить, чтобы понять, как это может воздействовать на процесс влияния. В ходе одного исследования потенциальные покупатели, которые только что зримо представили, как идут по направлению к контейнеру со снеками (а не от него), начинали желать их сильнее и были готовы заплатить вчетверо больше, чтобы получить вожделенный продукт (Примечание 16).

Помимо умения сделать так, чтобы люди сами ориентировали себя на определенные сообщения и товары, есть множество способов, которыми коммуникаторы заставляют аудиторию уделять особое внимание – и, как следствие, придавать особое значение – идее или предмету. Как мы узнаем далее, последствия акта пре-убеждения довольно масштабны.

Глава 3

Важность внимания

Однажды мне повезло быть в Лондоне и собственными глазами видеть выдающиеся празднества в честь пятидесятой годовщины восшествия на престол королевы Елизаветы II. Хотя королева путешествовала вокруг земного шара не один месяц, посещая государства Содружества, пик торжеств пришелся на 4 июня 2002 года. Программа, устроенная на Молле в Лондоне, привлекла более миллиона желающих поздравить королеву, съехавшихся со всех концов Британии и всего мира. Столь подчеркнутое преклонение удивило многих представителей национальной прессы, которые предсказывали, что этот юбилей обернется пшиком.

А вышло все наоборот. В несколько недель, предшествовавших 4 июня, толпы народа в Соединенном Королевстве собирались на всевозможные празднества, парады, концерты и особые мероприятия, чествующие королеву, а она, в свою очередь, спешила почтить их своим присутствием. Особенно желанными для гостей были приглашения на небольшие приемы, где им удавалось удостоиться личного приветствия королевы, встречающей череду гостей.

Разумеется, возможность встретиться с Елизаветой II при любых обстоятельствах считалась бы событием выдающимся; но возможность встретиться с ней посреди всей помпезности и торжественности «золотого юбилея» придавала таким приемам, о которых широко сообщалось в СМИ, еще бо?льшую значимость.

Особенно ярко мне запомнился один из репортажей. Молодая женщина пришла в ужас, услышав звонок сотового телефона в своей сумочке как раз в тот момент, когда знакомилась с королевой. Сгорая от стыда и смущения, пока трезвонил ее телефон, она беспомощно уставилась на королеву, чей взгляд не отрывался от ее сумочки. Наконец, Елизавета наклонилась вперед и вполголоса посоветовала: «Вам следовало бы ответить, дорогая. Это может оказаться кто-то, кто важен для вас».

Что заметно, то и важно

Хотя великодушие данного Елизаветой совета помогает понять, почему ее так любят подданные, его содержание наводит на другую мысль: все, что привлекает к себе сфокусированное внимание, может заставить наблюдателя переоценить важность объекта. Можно ли вообразить такого абонента на другом конце линии, который был бы в этот единственный в своем роде момент важнее, чем ее величество, да еще в пятидесятую годовщину правления? Не могу себе такого представить. Однако этот неизвестный звонивший был объявлен достойным такой важности – ни больше ни меньше как самой королевой.

Конечно, критики могли бы возразить, что Елизавета ни на йоту не переоценивала потенциальную важность звонившего; что ее реакция была рождена ее личной склонностью к доброте, а вовсе не характерной для всех людей склонностью к неверной оценке в такого рода ситуациях. Полагаю, этот критик был бы не прав. Многочисленные исследователи доказали базовую человеческую склонность придавать неоправданную важность тому, что наиболее заметно в каждый конкретный момент.

Один из этих исследователей – Дэниел Канеман, превосходный знаток характера и причин поведения людей. Он имел возможность наблюдать изнутри множество культур и ролей – поскольку вырос во Франции, учился в Иерусалиме (Израиль) и Беркли (Калифорния), служил в армии и работал юрисконсультом в Израиле, потом преподавал в Канаде и США. Однако еще более впечатляет репутация Канемана как признанного авторитета в вопросах человеческой психологии. Он всегда читал лекции в престижных университетах, а кульминацией явилось назначение в Принстонский университет, где он одновременно преподавал психологию и обществоведение. Его многочисленные награды тоже были престижными, но главная из них – Нобелевская премия 2002 года по экономике, единственная «нобелевка» в истории, присужденная психологу по образованию. Поэтому неудивительно, что, когда Дэниел Канеман говорит о вопросах психологии, его слушают, затаив дыхание.

Мне вспоминается давнишняя телереклама фирмы финансовых услуг «Э. Ф. Хаттон». Мы видим двух бизнесменов в людном ресторане, которые, беседуя, пытаются перекрыть звяканье столового серебра, громогласные реплики официантов и разговоры за соседними столиками. Один из бизнесменов говорит коллеге: «Так вот, мой брокер – Э. Ф. Хаттон, и Э. Ф. Хаттон говорит…» Воцаряется мгновенная тишина – официанты перестают принимать заказы, уборщики перестают протирать столы, обедающие перестают разговаривать – и все присутствующие поворачиваются, чтобы услышать данный бизнесмену совет, а голос диктора нараспев произносит: «Когда говорит Э. Ф. Хаттон, люди прислушиваются» (Примечание 17).

Я побывал на нескольких конференциях, где выступал профессор Канеман. Так вот когда Дэниел Канеман говорит, люди прислушиваются. Я неизменно принадлежу к их числу. Поэтому я обратил особое внимание на его ответ на интереснейший вопрос, заданный ему не так давно на дискуссионном сайте. Его попросили выделить одну научную концепцию, которая могла бы улучшить понимание мира всеми людьми. Хотя Канеман выдал развернутый ответ на 500 слов, описывающий явление, которое он назвал «фокусирующей иллюзией», его идея точно отражена в заглавии этого ответа: «Ничто в жизни не является столь важным, как кажется вам в тот момент, когда вы об этом думаете» (Примечание 18).

* * *

Выводы из утверждения Канемана отлично применимы к практике пре-убеждения, потому что коммуникатор, который заставляет аудиторию сосредоточиться на ключевом элементе сообщения, пре-нагружает его значением. Эта форма пре-убеждения объясняет, почему многие считают, что новостные СМИ играют главную роль во влиянии на общественное мнение. Эту роль еще называют определением повестки дня.

Главный постулат теории повестки дня гласит: СМИ редко являются непосредственной причиной перемен в общественном мнении, представляя убедительные доказательства. Гораздо чаще они убеждают косвенно, лучше освещая одни вопросы и факты, чем другие. Именно это освещение побуждает аудиторию – посредством большего внимания, которое люди уделяют определенным темам, – решить, что именно эти вопросы и факты важнее всего учитывать, выбирая позицию.

Как писал политолог Бернард Коэн, «пусть пресса не всегда добивается успеха, внушая людям, что? они должны думать, зато она потрясающе успешно внушает им, о чем думать». Согласно этой точке зрения, во время выборов выиграет та политическая партия, которая занимает лучшую позицию по вопросу, стоящему в первой строке повестки дня СМИ в данный момент.

Этот результат – не проблема, при условии, что СМИ в момент голосования освещают вопросы, наиболее важные для общества. Увы, на выбор тем часто влияют другие факторы – например, простая это тема или сложная, захватывающая или скучная, знакомая или непривычная для работников новостных редакций, дорого или дешево обойдется ее исследовать и даже согласуется ли она с политическими пристрастиями директора службы новостей.

Летом 2000 года на главном железнодорожном вокзале Дюссельдорфа в Германии взорвалась самодельная бомба; пострадали несколько иммигрантов из Восточной Европы. Чиновники с самого начала подозревали, что за этот теракт ответственна некая крайне правая группировка с антимигрантской программой, хотя не было найдено никаких доказательств. Сенсационный аспект этой истории – одна из жертв лишилась в результате взрыва не только одной ноги, но и младенца в утробе – стимулировал в следующем месяце лавину новостных статей, касающихся правого экстремизма в Германии.

Опросы, проводившиеся в это же время, показали, что процент немцев, оценивших правый экстремизм как самую важную проблему, с которой столкнулась их страна, подскочил чуть ли не с нуля до 35 процентов – и снова опустился почти до нуля в следующие месяцы, когда связанные с этой темой новостные репортажи сошли на нет.