НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Мартин Линдстром полагает, что запах имеет особую силу, проникая в подсознание, создавая ассоциации, вызывая воспоминания и затрагивая чувства человека. Линдстром считает, что 75 % наших чувств порождается благодаря обонянию, и активно выступает за то, чтобы ввести запах в как можно большее число маркетинговых стратегий.

Французский писатель Марсель Пруст уловил то, о чем сейчас пишет Линдстром, много лет назад. Он пользовался понятием «невольная память». Пруст получил известность, описывая лавину воспоминаний, вызванных запахом мадлена – французского печенья. Он чувствовал, что эти невольные воспоминания более реалистичны и сильны, чем «нарочитые», когда мы сознательно пытаемся припомнить что-либо. Еще в 1935 году Дональд Лэрд провел исследование, которое показало, что у 80 % мужчин и 90 % женщин возникают живые, эмоционально окрашенные воспоминания, вызванные запахами.

Запахи могут затронуть восприятие и иным образом. В одном эксперименте покупатели оценивали две пары одинаковой обуви от фирмы «Nike»: одна группа делала это в комнате с цветочным ароматом, а другая – в комнате без аромата. Целых 84 % участников из комнаты с ароматом дали кроссовкам высочайшую оценку.

Марк Гоуб, автор «Чувственных брендов» («Emotional Branding»), заявляет, что каждый бренд должен иметь распознаваемый запах, и считает, что запах – важнейший фактор создания глубокой эмоциональной связи с покупателем. При этом он ссылается на Томаса Пинка, продавца маек из Лондона, насыщающего свои магазины ароматом свежего белья. Автор полагает, что даже отделы в универмаге или стеллажи заслуживают особых запахов.

Джеральд Залтман, эксперт в области покупательской психологии и автор книги «Как мыслят потребители» («How Customers Think»), описывает, как обонятельные и другие чувственные подсказки сохраняются в лимбической системе мозга. Последняя – хранилище эмоций, поэтому запахи могут стимулировать живые воспоминания.

Согласно Залтману, после того как запах «записывается» в мозге человека, визуальные подсказки способны пробудить его и даже заставить человека почувствовать его вновь. Например, телевизионный рекламный ролик с изображением пиццы, которую достают из печи, может вызвать в мозге обонятельную реакцию.

Залтман рассматривает значение запахов в нескольких измерениях. Они служат маркерами памяти, помогая человеку вспоминать знакомые бренды. Они способны изменить нашу манеру обрабатывать информацию, например запах лимона делает нас энергичнее. Залтман предполагает, что эти функции запахов можно использовать при выходе на рынок нового товара.

Дополнительные эффекты запахов

Запахи могут влиять на покупательское поведение и восприятие. В ходе одного из экспериментов оказалось, что завсегдатаи ночных клубов танцевали дольше, когда помещение насыщалось запахами апельсина, мяты и морской воды. Опрошенные клиенты «ароматизированных» клубов отмечали, что лучше провели время и им больше понравилась музыка.

Тест в казино показал, что клиенты оставляли в игральных автоматах на 45 % больше денег, когда слышали приятный запах. Другой тест показал, что изменение запаха шампуня (но не других характеристик) вызывало у людей ощущение того, что он лучше пенится, легче смывается и делает волосы более блестящими.

Тот факт, что изменение аромата влияет на восприятие покупателями, казалось бы, совсем не связанных с ароматом свойств шампуня, имеет немалое значение для коммерсантов и рекламистов.

Иногда мы воспринимаем запахи, даже не осознавая этого. В одном эксперименте исследователи попросили женщин понюхать майки, которые носили мужчины из двух групп (одни перед тем смотрели эротический фильм, а другие – нейтральный). Почти все женщины заявили, что не чувствуют никакого запаха, но сканирование мозга ФМРТ показало, что у женщин, нюхавших майки сексуально возбужденных парней, мозг реагировал иначе. Это – лишь один пример того, что отчеты, опросники и другие подобные маркетинговые приемы могут дать ненадежные результаты.

Неприятные запахи

Не всегда органы чувств реагируют на запахи положительно. Линдстром упоминает о результатах наблюдения за клиентами «McDonald's» в США, во время которого выяснилось: треть завсегдатаев считает, что в ресторанах пахнет прогорклым маслом. В Великобритании 42 % посетителей «McDonald's» заявили то же самое, и люди из обеих групп отметили, что этот запах уменьшает удовольствие, получаемое ими от еды. Наблюдение показало также, что другим клиентам запах нравится и, когда они его слышат, у них начинает течь слюна. Интересно, что, хотя обычно неприятные запахи имеют преходящий характер (например, переваренный кофе, сгоревшая еда), в случае «McDonald's» постоянство запаха прогорклого масла стало для многих частью бренда.

Вывод для мозгохвата: найдите свой запах

Некоторые думают, что обонятельный маркетинг – прерогатива крупных компаний, которые могут позволить себе приучать покупателей к постоянному аромату, однако почти каждый бизнес обладает запахом, который с ним ассоциируется. Запахи возникают как намеренно, так и ненамеренно; они могут как завлекать, так и отталкивать, тем не менее они есть, и поставить их под контроль – задача для компаний любого размера.

Обонятельный брендинг

Первая и, вероятно, самая важная функция запаха – его использование для брендинга. В обонятельном маркетинге главное – постоянство и уникальность. Успех чувственного брендинга «Singapore Airlines» объясняется тем, что фирма изобрела узнаваемый запах и использует его повсюду на протяжении многих лет. Постоянные клиенты авиалиний запомнили, чем пахнут самолеты этой фирмы. Что еще более важно, они подсознательно начали ассоциировать этот запах со всеми остальными элементами «Singapore Airlines»: красивыми стюардессами, безупречным обслуживанием и т. д. Запах бренда необязательно должен рождаться из флакона спрея или генератора ароматов; магазины «Barnes & Noble» источают весьма устойчивый запах, включающий свежесть новых книг и аромат кофе «Starbucks». Возможно, впрочем, что где-то в магазинах спрятаны машины, создающие этот запах!

«Hollister» и другие розничные сети, продающие одежду, используют ароматы как элемент обстановки. Как отмечалось, «Hollister» использует собственный аромат «SoCal» («Южная Калифорния»), распыляя его на одежду и даже перед магазином, чтобы привлечь прохожих.

Товары

Обонятельный маркетинг, связанный с запахом товаров, несколько более прямолинеен, но также важен. Есть ли сомнения по поводу того, что в современных супермаркетах жареные цыплята продаются более активно благодаря аппетитному аромату, царящему в этой части заведения? Правда, в одном и том же помещении ввиду использования маркетинговых приемов могут столкнуться многие ароматы; иногда это делается умышленно, иногда нет. В кофейном отделе, как правило, есть измельчитель, распространяющий кофейный аромат по мере дробления зерен. А некоторые продуктовые магазины не надеются на распространение только натуральных запахов. Так, в одной бруклинской бакалейной лавке недавно появились генераторы запахов для стимулирования покупок. Владельцы магазинов используют аппетитные запахи, которые трудно создавать и поддерживать естественными средствами, такие как запах шоколада в секции сладостей и запах грейпфрута во фруктовой секции. Непродовольственные товары также могут иметь свои ароматы: представьте себе запах свежего белья в магазине, где продаются кровати, запах кожи там, где продаются одежда и мебель, и т. п.

При изготовлении товара могут использоваться материалы вроде резины, пластика, дерева, кожи, масел, каждый из которых несет свой запах. Если нужно, эти запахи усиливаются. В наше время запах новой машины, по крайней мере частично, формируется благодаря введению искусственных ароматов.

Обстановка в магазинах розничных продаж

Контроль над запахами важен в любом магазине – ведь люди будут ассоциировать ароматы с самим заведением, его товарами и услугами. Не забывайте об исследовании, проведенном компанией «Nike», в котором приятный аромат, совершенно не связанный с товаром (запах цветов и кроссовки имеют мало общего), сильно повлиял на предпочтения покупателей.

Опасности запахов

Когда речь идет о запахах, важно знать меру. Наверное, всем из нас доводилось находиться рядом с молодящейся дамой, переусердствовавшей с духами. Вряд ли можно назвать это приятным опытом.

Комната в отеле, пахнущая свежестью, – это хорошо, однако если чувствуешь, будто в нее нагнали галлоны освежителя воздуха, то это не только малоприятно, но и заставляет задуматься: «Что они скрывают?» Некоторые люди очень чувствительны, их могут раздражать резкие запахи. Одна попытка продавать молоко, поместив пахучую рекламу на автобусных остановках, провалилась. Эксперимент продлился лишь день, а потом городские власти приказали убрать рекламу, назвав официальную причину – «возражение общества против загрязнения окружающей среды».

Запахи должны гармонично сочетаться с обстановкой и быть не слишком интенсивными. Аромат свежеиспеченных шоколадных булочек будет прекрасно восприниматься в булочной или кофейне, но если он исходит от навеса на автобусной остановке, то вызовет некоторое подозрение. Мозг покупателей в разных контекстах будет обрабатывать одну и ту же информацию по-разному. В булочной аромат будет восприниматься как настоящий, а на автобусной остановке – как искусственный. Иной пример зависимости запаха от ситуации – подержанные книги. Запах старой бумаги, пыли и пожелтевших страниц наведет ужас на завсегдатаев «Barnes & Noble», но может оказаться вполне адекватным в библиотеках и в антикварных лавках.

Резюме: подумайте о запахе

Запах может быть самым прямым путем к мозгу и самым могущественным средством его завоевания. Проверьте свои товары и обстановку, в которой они продаются, используя для этого и свои наблюдения, и пожелания покупателей. Существует большая вероятность того, что вы обнаружите как минимум один привычный запах, даже если не создавали его намеренно. Подумайте, что с ним делать: оставлять и усиливать или устранять. Поразмыслите о стратегии брендирования, использующей этот аромат. Возможно, вам пока не до этого, но подумайте о будущем. Понаблюдайте за товарами и обстановкой, в которой находятся покупатели. Какой запах исходит от товаров и прочих имеющихся в магазине предметов сейчас? Можете ли вы улучшить их привлекательность и/или узнаваемость с помощью запаха? Наконец, помните, что в обонятельном маркетинге важно не переусердствовать. Отрицательная реакция покупателей перевесит все выгоды.

13. Поучитесь на примере с кофе

Кофе может обострить ваше мышление, а изучение того, как он продается, способно улучшить понимание вами принципов маркетинга. Мало кто придает такое значение привлекательности продукта для органов чувств, как продавцы кофе.

Одним из секретов столь продолжительного успеха компании «Starbucks» стало то, что ее заведения постоянно обращались к чувствам покупателей и делали это довольно в привлекательной манере. Музыка, цвета, освещение – все это было важным, но больше всего посетителей «Starbucks» захватывал восхитительный кофейный аромат. Впрочем, начав продавать сандвичи, фирма на некоторое время подпортила привлекательность своих заведений. Сандвичи пахли яйцом и перебивали традиционный запах кофе, поэтому были изъяты из продажи до тех пор, пока «Starbucks» не нашла такой способ их приготовления, при котором нежелательный запах не появлялся.

Дилемма «Nespresso»

Я люблю варить кофе от «Starbucks» дома, но он всегда чем-то отличается от того, который я пью в кофейне. Выяснилось, что я не одинок и что проблема не в моей кофеварке. Да, кофе в кофейне имеет лучший вкус, но не по тем причинам, которые вы могли бы назвать. Исследование, проведенное другим поставщиком кофе, «Nespresso», показало, что 60 % чувственного опыта от потребления эспрессо зависит от обстановки в месте продажи! В итоге эта фирма, являющаяся филиалом продуктового гиганта «Nestle», столкнулась с дилеммой. «Nestle» создала домашнюю систему, позволявшую варить такой же вкусный кофе эспрессо, как в кофейне. Но, увы, потребители не оценили этот вкус.

То, что эспрессо, сваренный дома, может показаться не таким вкусным, как в кафе, не должно так уж сильно удивлять. Исходное предубеждение и приятная обстановка в кофейне придают эспрессо, приготовленному в кофейне, более привлекательный вкус.

Для преодоления стереотипов фирма «Nestle» поначалу создала сеть высококлассных кофеен в крупных городах. Их целью было дать людям богатый набор чувств, которого те ожидали, и показать, что покупатели могут приготовить такой же высококачественный эспрессо у себя дома.

Затем компания изменила домашнюю систему изготовления эспрессо, заставив ее источать больше аромата. Это прекрасная и, как я могу свидетельствовать, часто несправедливо игнорируемая стратегия.

Когда-то у меня была кофеварка «Melitta», в которой я готовил замечательный кофе. Он не только правильно варился, но и сохранялся в отдельной емкости из нержавеющей стали, позволявшей избежать потери аромата от перегрева.

Хотя система не была герметичной, сваренный кофе переливался непосредственно в эту емкость и почти не подвергался воздействию воздуха. Это сохраняло аромат, но вы уже можете догадаться, в чем была проблема: воздух почти не насыщался ароматом кофе.

Кофеварка фирмы «Braun», которую я купил позже, имела не такую сложную конструкцию, как «Melitta», но наполняла дом аппетитным ароматом свежесваренного кофе.

Вывод для мозгохвата: придайте своему товару чувственную изюминку

Сомневаюсь, что многие фирмы предприняли так же много усилий для повышения чувственной привлекательности своих продуктов, как «Nespresso». Она не только изменила сам товар, сделав его более привлекательным для органов чувств покупателей, но и открыла совершенно новую сеть кофеен лишь для того, чтобы ликвидировать пробел, возникший у потребителей, которые варили кофе дома. Большинство компаний в подобных случаях не станут открывать сеть розничных магазинов, но почти каждая фирма может сделать вывод о том, как покупатели воспринимают ее основные товары на уровне органов чувств.

Если, как «Nespresso», вы обнаружите, что в вашем товаре не хватает чувственной изюминки (даже не имеющей отношения к качеству), не бойтесь внести изменения.

14. Звуки, меняющие поведение

Несколько лет назад исследователи из Великобритании решили оценить эффект фоновой музыки на принимаемые покупателями решения. Для эксперимента они выбрали винный магазин, поскольку происхождение вин было легко определить, и в одни дни включали для фона французскую музыку, а в другие – немецкую. Результаты превзошли ожидания: в дни, когда включали французскую музыку, французских вин продавалось в несколько раз больше, чем немецких. В те же дни, когда звучала немецкая музыка, соотношение было обратным.

Специалисты также выяснили, что приятная и соответствующая обстановке фоновая музыка скрашивает периоды ожидания у покупателей как при разговоре по телефону, так и при личной встрече.

Такие фирмы, как «Muzak», заработали состояния на записи тихой, едва заметной музыки, которая, тем не менее, меняет обстановку, а в некоторых случаях и поведение клиентов.

В ряде исследований было продемонстрировано воздействие фоновой музыки на разные виды поведения. Так, было доказано, что дети с эмоциональными и поведенческими проблемами более успешно изучали математику, когда в процессе обучения звучала успокаивающая фоновая музыка. Помимо этого, специалисты выявили, как изменилось отношение клиентов к банку, когда там появилась фоновая музыка. Классическая мелодия вызвала рост числа клиентов, воспринимающих банк как «многообещающий», на 233 %.

Вывод для мозгохвата: найдите фоновую музыку, которая работает!