99 законов взрывного пиара. Книга-практикум

Поэтому Вам сейчас такая штука с заданием. Вспомните сейчас. В какую игру вы ввязались неправильно? Где вы начали отвечать «Сам дурак»? Вспомните около пяти примеров. Наверняка они были. И сейчас подумайте. А как бы вы могли сделать по-другому? Как бы вы могли асимметрично ответить, на накат на вас, на игру против вас? Подумайте об этом, и это поможет раскачать Ваш мозг для будущих войн.

Глава 9

Закон "Мало времени много жести"

Обычно за PR-акцией обращаются не то, что срочно, она нужна внезапно. Бывает такое. Это новое у нас дед-лайн. Не нужно вчера, нужно внезапно. Чем меньше времени на подготовку PR-акции, тем больше будет в ней жести. Так, наверное, во многих отраслях, во многих услугах происходит. Начиная от больниц заканчивая парикмахерскими. Когда человек приходит, а там уже не то что конь не валялся, а вообще полная жесть.

И что делать? Выходы есть во всех ситуациях. Там либо вам перекисью льют, либо зашивают, затыкают, подстригут наголо как-то. В общем радикально. Во взрывном PR, это жестокие акции.

Если мы понимаем что у нас на акцию 1–3 дня. Никакой профилактики не было. Свалилась как снег на голову. Тогда мы жестим. Тогда это всегда связано с какими-то новостными сводками происшествий.

В принципе такие акции вы видите сами. Необязательно они наши от одной до пяти в день. Но если у нас есть неделя-две на подготовку. То есть одна неделя на мозговой штурм, 7-10 дней в идеале. И одна неделя на реализацию. В сумме получается чуть больше 2 недель. Тогда получается хорошее позитивное. Акция какая-нибудь в стиле Love Story. Про жизнь и про Love Story, про позитив, про негатив, мы сегодня поговорим. Уже, ниже, дальше, больше, выше, сильнее.

А сейчас просто запомните. Чем меньше у вас времени на подготовку, на завершение акции, тем большую жесть вам будут предлагать. И вам остается либо соглашаться. Либо когда уже срочно, когда уже все горит обращаться к пиарщикам. Потому что ничего кроме жести вас не спасет. И вам это, скорее всего не понравится, но это работает.

Вспомните, пожалуйста, жестокие акции, которые у вас были последнее время. Которые вас зацепили. И попробуйте найти там PR-составляющие. Сначала смотрите что вас зацепило в плане жести. Без того, PR это был или нет. Взрыв на шахте, какая-нибудь бомбардировка и так далее. А потом вторым этапом подумайте. Кому это могло быть выгодно? На кого это была рассчитано? На какую целевую группу? Вот постепенно ваш мозг и начинает переформатироваться.

Глава 10

Закон «Взрывной начинки»

Закон взрывной начинки, точнее взрывное оболочки. Потому что любое упоминание бренда в СМИ не проплаченное, считается рекламным отделом этой компании. Рекламой собственно, как и должно быть на самом деле.

Но фишка в том, что если бренд замешан в каком-то происшествии, тогда о нем рассказывают бесплатно. Вспомните множество случаев, когда угнали автомобиль. Автомобиль с кем-то попал в какое-то происшествие. И марку этого автомобиля всегда указывают. Там она не вызывает вообще вопросов.

Этим очень сильно пользуются табачные компании, которым вообще запрещено, оказываться в СМИ, в новостях. Даже рекламироваться им там нельзя, незаконно. Но каждое упоминание бренда выращивается в какую-то оболочку. Которая, по сути, является и начинкой же одновременно. Например, табачная компания засудила кого-нибудь. Или на нее кто-нибудь подал в суд из-за какой-то мелочи. А может, она провела какое-то исследование косвенное, в котором участвовала исподволь. Вот об этом и пишут. Потому что не видят здесь PR-повода. А главное прорваться, именно в эти деловые СМИ, чтобы они просто написали название бренда. А жесть только добавляет интереса к этому.

Поэтому если вы хотите чтобы о вас рассказывали бесплатно, акция должна быть сама классным контентом. И пусть вас не пугают какие-то истории, в которых бренд появится не сразу. Об этом мы тоже еще поговорим.

Я сейчас вас призываю встать на сторону СМИ и понять с их стороны. А что же вам было бы интересно? Чтобы вы взяли? И даже не советуясь с рекламным отделом, не боялись, что вас уволят за упоминание бренда? И вы поймете, что у журналиста выбор невелик. Вот такие условия.

Придумываете взрывные начинки. И сейчас изучите, пожалуйста, СМИ. Возьмите первую попавшуюся деловую газетку, которая у вас под рукой. Посмотрите новости от крупных компаний, которым как бы нельзя было появляться в газетах, но они там появились. Обратите внимание, благодаря чему они там появились. Внимание на табак. Внимание на алкоголь. Внимание на запрещенное.

Глава 11

Закон «Юрист за спиной»

В каждой взрывной акции, в каждом информационном взрыве за вашей спиной должен быть сильный юрист. А лучше несколько. У нас в команде есть Звездные юристы, юристы Рабочая лошадка, которые выполняют разные функции. В общем-то, у нас целая команда юристов, которые будут задействованы тогда, когда один юрист скажет, что это невозможно.

Один юрист в одной из наших лучших акций. Мы про нее обычно не говорим, но один раз я о ней проговорился в самом первом выступлении, 8 минутном на реальном маркетинге. Можно поискать в интернете эту запись. Но сейчас стараюсь об этом на всякий случай не говорить. Не смотря на советы юристов.

Про эту акцию нам сказали: «Вообще-то это уголовное дело на лет 20». Но мы сказали О.К. и не отменили акцию, а пошли к другому юристу. И он нам сказал, как сделать так, чтобы все получилось. Чтобы вы реализовали, как хотите.

С тех пор мы всегда консультируемся с юристом по тому или иному вопросу. Где-то он нам говорит: "Не светитесь как юр. лица", потому что для юр. лиц большой штраф светит. Светитесь как частные лица. Если поймают, то штраф будет небольшой. Но обычно нас никогда и не ловили. И не могут поймать. Потому что у нас есть следующая великая отмазка. Про нее мы поговорим в следующем законе.

А пока подумайте, кто может вас консультировать по взрывным акциям. Поищите в своих рядах знакомого, хорошего, умного, креативного юриста.

Глава 12

Закон «Великой и универсальной «отмазки»»

Великая отмазка звучит так «Мы снимаем клип». Чтобы ни произошло, кто бы к вам не приехал: ФСБ, МЧС, милиция, полиция, скорая помощь… У вас должен быть один ответ: «Мы снимаем клип». Такой ответ должен у Вас звучать всегда. Какие бы претензии к вам не предъявили.

И в соответствии с этим должен быть заполнен договор с артистами. То есть теми, кто участвует в этой перипетии. Об этом я уже советовал. Нужно посоветоваться с юристом или скачать договор в интернете. В общем-то, это будет не так трудно, даже самим его найти. Но юрист здесь обязателен. И для всех вы снимаете клип. Чтобы ни происходило сумасшедшего.

Люди это понимают и уезжают. Они знают что реклама сегодня ого-го какая. Хотя и не предполагают, что это на самом деле взрывные PR-акции. Все спокойно к этому относятся.

На моей акции с периодичностью в полчаса оказывались сначала полиция, потом ФСБ. Все в течение часа. У нас потолпились и уехали. Потому что мы снимали клип.

Итак. Просто запоминаем. Делаем какую-либо жесть, рядом стоит человек с камерой или висит какой-то видео регистратор, или висит какая-то скрытая камера, которая фиксирует то, что вы делаете. А Вы снимаете клип.

Глава 13

Закон «Нокаута с первого удара»

Фишка в чем, несмотря на то, что на фото – Кличко? А фишка в том, что первую акцию лучше ставить в начало. То есть, как мы все это придумываем? Я об этом расскажу еще ниже. Сто идей. Из них выбираете 10–15 лучших. И компания составляется, как правило, из пяти идей. Обычно этого достаточно, чтобы поднять продажи, сделать известность федеральной, мировой. В общем, достичь тех целей, которых пожелаете достигнуть. Но, среди этих пяти акций самая сильная, по вашему мнению, и по мнению экспертного круга, с которым вы ее вместе составляли, придумывали, ставится в самое начало. Чтобы нокаутировать с первого удара вашу публику, вашу целевую группу и массовую аудиторию.

И чем больше акций вы делаете, тем чаще это происходит. С первой акции, первого раза вы решаете сразу все задачи. И этого хватает, как минимум месяца на 1–3.

Активная фаза ударной идеи длится неделя. То есть что такое неделя и последствия после информационного взрыва? Это когда посещаемость вашего сайта взлетает в 10 раз. Не побоюсь реально эти цифры называть. Это проверено, на разных проектах посещаемость сайта росла в 10 раз. Так получилось с купонами на продажу индульгенции со скидкой. Так и с месяцем жизни с миллионером. Правда, не долларовым, а рублевым.

И в том, и в другом случае посещаемость купонных сайтов возросла в 10 раз. За счет внимания СМИ, простановки ссылок в новостях, органического пояса. Ну и когда все об этом говорят, грех не зайти и посмотреть. Вот таким образом, это случилось с первого раза.

Последующие акции не давали такого эффекта, как первая. Они были уже дополняющими. И в принципе их даже можно было и не делать так часто. Одна акция в месяц, в три месяца – это хорошо. Кому нужно срочно, сразу, акция раз в неделю.

Уже забегая вперед, мы говорим о периодичности взрывных акций. Из тех акций, что у вас родятся в процессе прослушивания всех 99 законов пиара, первую акцию, самую сильную на ваш взгляд вы поймете сразу. «Вот это бомба. Вот это бомба вообще». Над остальными просто все ржут. Это нормально. Над какими-то ругаются. А вот все единогласно сошлись на этой, значит это бомба. Ставьте ее в самое начало. И тогда будет очень круто. Эффект не заставит вас долго ждать.

Выбирайте из ваших пяти акций самую главную. И вперед – делать.

Глава 14

Закон «5 акций»

Об этом мы начали говорить еще в предыдущем законе. Всегда 5 акций приводят к нужному вам результату. Продажи значит продажи. Узнаваемость с нуля, значит узнаваемость с нуля.

Не меньше 5 акций подряд рекомендую делать. Если вы раньше PR не занимались, то раз в 2 недели. Этого будет более чем достаточно. Если вы уже пробовали PR, то все в порядке. Просто надо разнообразить клиентскую аудиторию. Как-то ее оживить, подстегнуть, найти новых покупателей, клиентов. Или вообще заразить вашей идеей новых людей. Тогда раз в месяц. И компания планируется, соответственно на 5 месяцев, на полгода.

Но, а если вы понимаете, что у вас есть время. Что у вас есть средства, но не такие большие как на Медиавирус. Или на тотальную PR-акцию с дорогим реквизитом и так далее. В общем, если у вас есть примерно полмиллиона. И вы готовы их потратить на рекламу, проинвестировать. Хоть сначала вам и кажется, что вы их тратите. Значит полмиллиона на год. Это примерно. За уточнением цены обращайтесь.

О чем я говорю? Что такое полмиллиона и целый год. Это специальная услуга, называется «Ковровая бомбардировка». Период рассчитывается, но в среднем это где-то 2–4 акции в месяц. Когда каждую неделю, две недели, небольшие информационные взрывчики будут происходить в вашей компании. То есть, мы будем держать руку на пульсе. И все что подворачивается к месту: ньюсджекинг, звезды, что-то естественное с вами произошло, все это будет делаться постоянно.

Два таких кейса у нас уже были с годовым обслуживанием. Первый, мы продвинули просто, легко и непринужденно. Отправляя вот так 1–4 релиза в месяц. По-разному. Когда-то один, когда-то два, когда-то три. А четыре было про Русскую сиесту. Нужно спать днем и точка. И мы так капали на мозг всем в течение года. Разные были креативные поводы.

В интернете можно поискать. Русская сиеста. Сонные забастовки. Российская ассоциация дневного сна и отдыха трудящихся, где я по совместительству президент. И в течение года, ненавязчиво капая на мозг, мы раскрутили вообще с нуля и до небесных высот. Таким образом, что про нас абсолютно без всякой деятельности потом писали ведомости, снимали репортаж московские каналы.

То есть PR уже закончился, а легенда все идет, идет, идет и по сей день. Даже Мурзилки International сняли нас бесплатно. И по авто радио прокрутили песню в честь русской сиесты. В честь сна днем.

И второй кейс по такому случаю был. Это продвижение, страхование расчетных счетов юридических лиц. Мы начали работать с этим, после краха Мастер-банка. Ну проблемы естественно у всех юридических лиц, когда банк лишается лицензии, замораживаются счета. А если ты юр. лицо, то все, привет четвертая очередь. Денег не получишь считай никогда. В Мастер-банке до сих пор, с 2012 года юр. лица не получили своих денег. И мы начали такую благую инициативу. По той же схеме. Один релиз в среднем в месяц. Легко и непринужденно, пошли голосовать, раскручивать тему страхований расчетных счетов юр лиц. И вот спустя 1,5 года, даже больше. После 2 лет. Считай, что мы делали это просто для себя левой ногой.