СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

регламентированные процедуры увольнения сотрудников, развитая корпоративная культура, возможно психологи или специальный сотрудник, в обязанности которого будет входить собеседование с кандидатами на увольнение, да и простое искреннее внимание к работающим в компании людям позволят избежать многих проблем. Если же не удалось избежать конфликтного расставания, опять же компания может сделать упреждающий шаг первой. О кадровых перестановках следует оповестить сотрудников компании во избежание возникновения слухов, дать информацию в СМИ и Интернет-сообщества. Если компания ведет блог, обсудить в нем возникшую ситуацию. В пресс-релизе надо честно, но деликатно объяснить причины кадровых перестановок и обязательно отметить положительные моменты в пребывании человека на должности. Это, конечно, касается топ-менеджмента.

Плохо подготовленный, необученный персонал, нелояльные руководству сотрудники могут быть как сами распространителями негативной информации, так и послужить источниками для других. Люди, работающие лицом к лицу с заказчиками, клиентами должны быть максимально компетентны. Компания не должна скупиться на обучение, тренинговые программы, иметь четко разработанные правила корпоративного поведения. Возможна установка контролирующего оборудования и программ.

После того, как определены масштабы, выделены причины и становится понятно, что негативная информация может нанести ощутимый ущерб репутации компании, угрожает развитию бизнеса, необходимо разработать антикризисную программу. Сразу оговорюсь, что каждый случай индивидуален. Как правило, причин бывает несколько, соответственно и антикризисная программа должна быть комплексной.

Наступать следует «по всем фронтам». Важнейшим звеном в антикризисной работе должна стать полная скоординированность всех служб и отделов внутри компании. Версия происходящего должна быть одна, и все участники должны ее придерживаться неукоснительно. Далее следует очертить тот круг, с которым компания будет работать.

Если в СМИ появилась негативная информация, можно использовать следующие методы

Дать ответ, не опровержение, а именно ответ. Опровержение всегда подразумевает некие оправдательные интонации. Нам же оправдываться не стоит. Есть еще одно правило. Не надо лишний раз повторять слухи и негатив, в памяти читателей должен остаться лишь положительный момент и ваша уверенность. Для журналистов подготовить информационные материалы, комментарии, если это производство, возможно, организовать экскурсию для журналистов. Подготовить серии статей в профильных изданиях с подробными объяснениями особенностей производства, предоставления услуг. Надо помнить, что журналисты любят получать информацию из первых рук и быстро. Организовав постоянный и оперативный доступ к информации, вы выиграете очень многое. Создайте свой информационный центр и станьте единственным источником информации. Интернет более сложная область для проработки. Используйте профильные и новостные порталы, организуйте online-конференцию с привлечением независимых экспертов, выкладывайте хронику событий на сайте компании. Можно на сайте организовать горячую линию по проблеме.

Суть происходящего должна быть известна всем членам команды. Сотрудникам компании, и ее партнерам должны быть доступны материалы, появляющиеся в СМИ, обязательно познакомить всех с правильной трактовкой событий.

Всем клиентам компании, заказчикам, поставщикам должны быть разосланы материалы о

компании, письма с трактовкой событий. Пригласите к себе на «круглый стол», «деловой завтрак» наиболее значительных клиентов. Регулярно рассылайте отчеты, информационные материалы, пригласите на экскурсию. Наглядность – самое лучшее.

Старайтесь быть инициатором различных мероприятий. Тесно сотрудничайте с независимыми экспертами, предлагайте и назначайте экспертизы сами. Если компания занимается производством, организуйте с профильным журналом или на телевидении открытое тестирование. В целом важно помнить, что прозрачность и информационная открытость – самое важное в сохранении и поддержании репутации компании в период кризиса.

Еще, как возможный вариант поведения в момент кризиса – это сосредоточиться на выигрышных сторонах бизнеса компании и применить всю описанную выше тактику (т. е. подача позитива из других областей деятельности).

Вообще, лучше профилактика, чем лечение. Хорошим методом является постоянный мониторинг информации о компании и конкурентах в СМИ, ее анализ на предмет негатива или позитива и своевременное предотвращение возможных негативных последствий.

Ситуация 3

VIP-клиент компании шумно и с треском разорился. Действия PR-дирекции?

Марина Горкина: По сути деятельности, аудитор не принимает участие в управлении бизнесом своего клиента, он работает с той информацией и документами, которую предоставляет ему для оценки клиент. Поскольку разорить бизнес можно за год в промежутке между двумя аудиторскими проверками, то свои действия по реагированию на факт разорения VIP-клиента PR-дирекция аудиторской компании должна строить исходя из того, какого рода услуги предоставлялись клиенту. Если это была только аудиторская проверка бухгалтерской и финансовой деятельности на предмет ее правильности и законности, такие замечания и рекомендации были выданы клиенту в форме письменных заключений, то особой ответственности аудиторская компания за разорение не несет, т. к. право клиент воспользоваться рекомендациями аудиторской проверки или нет. Именно на этом и стоит строить комментарийную программу в СМИ. Если же аудиторская компания осознано «закрывала глаза» на некоторые нарушения в деятельности своего клиента, то это уже реальный кризис. Разрешить его только методами PR практически невозможно, т. к. компании грозит, скорее всего, разбирательство через суд.

Евгения Евмененко: Любой из приведенных примеров, будь то убийство топ-менеджера, банкротство ключевого клиента или иная кризисная ситуация, имеет общую схему для работы.

По сути, неважно, о какой именно проблеме мы говорим конкретно, важно, чтобы у компании была четко выстроенная система антикризисного реагирования как таковая. Чем больше и солиднее компания, тем больше внимания нужно уделять этому, принимая во внимание, что у каждой отрасли – свои «болезненные» точки.

Кризисной является любая ситуация, угрожающая репутации и положению компании: забастовка сотрудников, арест топ-менеджеров, «заказ» конкурентов и клевета в СМИ, разглашение коммерческой тайны, технические сбои и т. д. Антикризисный PR, как и обычный, направлен на клиентов, партнеров, СМИ, собственных сотрудников.

Основное правило – мгновенность. Сегодня информация распространяется очень быстро, особенно в Интернете, а плохому, как известно, люди верят гораздо быстрее, чем хорошему. Поэтому, когда только появились признаки назревающего кризиса, PR-специалист или пресс-секретарь должны тут же выступить в СМИ с заявлением от имени первого лица компании.

Тут кто-то может возразить, что полномочия пиарщиков ограничены, и они зачастую не имеют права действовать так, однако это относится к категории вечных тем, резюме которых: никакой PR не является эффективным, если его необходимость не закреплена на самом высшем уровне.

Пример недавних дней: владельца сети «Арбат Престиж» арестовали за неуплату налогов, и сообщения в СМИ выходили с ремаркой, что от самой компании никаких комментариев не поступало.

Итак, самое главное – оперативная реакция. Тут же свяжитесь с журналистами (а вы должны их знать и постоянно поддерживать добрые отношения), и дайте официальный комментарий от лица компании. А лучше соберите пресс-конференцию с ведущими СМИ. На нее стоит пригласить авторитетное лицо, возможно, чиновника или специалиста с идеальной репутацией.

Дайте понять, что случившийся кризис не вывел компанию из строя, и что в ближайшее время все будет улажено. Если есть основания считать, что он – результат работы конкурентов, объясните, что он не стал для вас неожиданностью, выясните, кто и что стоит за ним, отправьте ответное обвинение.

В качестве профилактики всеми возможными способами создавайте себе положительный имидж, тогда в момент кризиса вам поверят гораздо быстрее и будут склонны считать произошедшее нелепой случайностью.

Проводите регулярно репутационный аудит, исследования общественного мнения по поводу того, что думают о вас, и что пишут в СМИ (если не пишут вообще – это очень плохо). Занимайтесь благотворительностью. Делайте из ваших топов влиятельных ньюсмейкеров: пусть в глазах общественностью это будут уважаемые, социально ответственные личности. Тогда никакой кризис не выбьет у вашей компании почву из-под ног.

Ситуация 4

В финансово-промышленном холдинге одна из компаний обанкротилась/разорилась/исчезла/лишилась лицензии. Что делать пресс-службе?

Марина Горкина: Очевидно, что банкротство фирмы не случается в один день. Если пресс-служба холдинга ничего не знала о грядущем крахе одной из компаний, вероятнее всего, руководство холдинга и далее предпочтет не давать санкцию на публичность этого вопроса. Налицо вялотекущий кризис, к которому не подключили пресс-службу вовремя.

Если же добро на публичность этой темы будет получено, дать СМИ официальное разъяснение происходящего и сместить акцент сообщения на ответственность холдинга перед клиентами и партнерами своего обанкротившегося субъекта.

Ситуация 5

Клиент обвиняет компанию в некачественно оказанных услугах. Действия пресс-службы?

Марина Горкина: Если обвинения клиента еще НЕ приняли публичный характер, пресс-службе следует инициировать ряд публикаций демонстрирующих качество предоставляемых услуг. Это могут быть интервью с директорами соответствующих подразделений об уровне квалификации сотрудников компании; о том, как персонал тестируется при приеме, повышает квалификацию в ходе работы; о том, какие уровни контроля за качеством реализуемых проектов существуют в компании; какие информационные технологии используются в работе и т. п. Эти материалы позволят укрепить позицию компании, на случай, если конфликт с клиентом примет публичный характер.

Если обвинения клиента были обнародованы публично, но компания считает, что услуги были оказаны качественно, то пресс-служба «ответчика» должна сделать официальное заявление по следующим темам: в чем суть претензий клиента, какова позиция компании по данному вопросу. Далее следует провести те же действия по инициации публикаций «о качестве». Возможно, по договоренности с одним из лояльных клиентов устроить для прессы «открытую» аудиторскую проверку, в ходе которой, не нарушая конфиденциальность клиента, показать, что ошибки в работе компании исключены.

Из компании происходит отток топ-менеджеров, о чем шумно сообщают СМИ. Действия пресс-службы?

Марина Горкина: Отток менеджеров из компании – это не причина, а следствие. Даже если пресс-служба, начнет посредством публикаций в СМИ «делать хорошее лицо» и обелять ситуацию, стоит помнить, что данным публикациям будет противостоять позиция уволившихся сотрудников. Они являются носителями и публичными выразителями негативной информации о компании.

Полагаю, руководству компании и не столько PR, сколько HR отделу следует сконцентрироваться на настроениях, которые царят в коллективе. Прежде всего, установить и устранить причину, по которой топ-менеджеры покидают компанию. А также продумать меры по повышению лояльности всех работающих сотрудников. Так же с помощью инструментов внутреннего PR необходимо донести до сотрудников причины массового увольнения, дать позицию руководства компании, а также успокоить сотрудников относительно дальнейших сокращений и увольнений. Компании стоит не упускать из виду, что лояльные сотрудники компании являются самыми эффективными проводниками позитивной информации во внешнее окружение бизнеса.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Когда в компании кризисная ситуация – все же лучше что-то делать, чем не делать ничего вовсе. Что именно делать? Как минимум – отвечать на вопросы, реагировать. Как максимум – создавать свою «повестку дня», задавать тон – о чем с вами надо говорить.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. Натан Дубовицкий. «Околоноля».

2. Андрей Серов. «Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта».

3. Михаил Гундарин. «Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации».

4. www.sovetnik.ru/experts/ (http://www.sovetnik.ru/experts/)

5. www.stratagema.org (http://www.stratagema.org/) и «Библиотека Стратега» www.stratagema.org/library/ (http://www.stratagema.org/library/)

2. Российские фирмы/консультанты, специализирующиеся на антикризисном PR

Марина Горкина: В списке услуг практически любого PR-агентства значится антикризисный PR. Говорить об успешности их деятельности могут только примеры реализованных антикризисных проектов.

Евгения Евмененко: «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», Агентство массовых коммуникаций.

Роман Масленников: Агентство «PROтект», Р.И.М. Портер Новели.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Главный антикризисный PR-менеджер – владелец компании, или – генеральный директор. В форс-мажорной ситуации – исполняющие их обязанности. В самом крайнем случае – аккредитованное PR-агентство как внешняя пресс-служба. Когда антикризисными коммуникациями занимается человек с маленькими полномочиями и невзрачной должностью, ему просто не верят.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:

1. Дмитрий Гусев, Олег Матвейчев, Ринат Хазеев, Сергей Чернаков. «Уши машут ослом. Современное социальное программирование» – http://www.matveychev.ru/ (http://www.matveychev.ru/).