Роман с Data Science. Как монетизировать большие данные

Бизнес-анализ данных

Бизнес-анализ данных (Business Intelligence, BI) – термин уже устоявшийся. Вот какое определение дает Википедия:

«Business Intelligence – это обозначение компьютерных методов и инструментов для организаций, обеспечивающих перевод транзакционной деловой информации в человекочитаемую форму, пригодную для бизнес-анализа, а также средства для работы с такой обработанной информацией».

Под бизнес-анализом я подразумеваю объединение контекста бизнеса и данных, когда становится возможным бизнесу задавать вопросы к данным и искать ответы Первыми артефактами являются так называемые инсайты и гипотезы, вторыми – отчеты или дашборды, метрики и ключевые показатели (Key Performance Indicator). Поговорим подробнее об инсайтах и гипотезах.

Гипотезы и инсайты

Инсайт (insight) в переводе с английского – понимание причин. Именно за этим обращаются к аналитикам. В поиске инсайтов помогают аналитика и статистика:

• Цель аналитики заключается [10] в помощи формулирования гипотезы.

• Цель статистики [10] в том, чтобы эту гипотезу проверить и подтвердить.

Это требует пояснений. В бизнесе, да и в жизни тоже, мы ищем причину проблемы, задавая вопрос «почему?». Не зная причины, мы не можем принять решение. В игру вступает аналитика – мы формулируем список возможных причин: это и есть гипотезы. Чтобы это сделать, нужно задать несколько вопросов:

• Не происходило ли что-нибудь подобное раньше? Если да, то какие тому были причины? Тогда у нас будет самая первая и самая вероятная гипотеза.

• Обращаемся к бизнес-контексту: не происходило ли каких-либо неординарных событий? Часто как раз параллельные события влияют на возникновение проблемы. Еще плюс пара гипотез.

• Описательный анализ данных (exploratory data analysis): смотрим данные в аналитической системе (например, кубах OLAP), не видно ли каких-либо аномалий на глаз? Например, какие-либо распределения изменились во времени (типы клиентов, структура продаж и т. д.). Если что-то показалось подозрительным – дополняем список гипотез.

• Использование более сложных методов поиска аномалий или изменений, например, как описано здесь [11].

Наша цель – накидать как можно больше гипотез, не ограничивая фантазию, затем отсортировать их по списку в порядке убывания вероятности, чтобы найти верную гипотезу как можно быстрее. Или даже воспользоваться бритвой Оккама, выстроив гипотезы по возрастанию сложности проверки. Иначе можно столкнуться с аналитическим параличом: превратить задачу в научную работу, когда проверяются все гипотезы без исключения. Такого в реальной жизни не бывает, у нас всегда есть ограничения в ресурсах – как минимум во времени. Как только гипотезы готовы, приходит очередь статистики, с помощью методов которой они проверяются. Как это сделать – расскажу в главе про эксперименты в ML.

Когда я был директором по аналитике Retail Rocket (сервис рекомендаций для интернет-магазинов), мне и аналитикам часто приходилось заниматься расследованиями, ведь бизнес довольно большой – больше 1000 клиентов, и странности, с которыми приходится разбираться, случаются часто. Много приходится работать с так называемыми А/Б-тестами: это тесты, где аудитория сайта делится на две части случайным образом – первой части пользователей показывается одна версия сайта, второй – другая. Такие тесты обычно используют, чтобы оценить влияние изменений на бизнес-метрики сайта, когда первая версия – это старая версия или контрольная группа, а вторая – новая версия. Если это интернет-магазин – это, скорее всего, будут продажи. Далее к результатам теста применяются статистические критерии, которые подскажут достоверность изменений.

Такие тесты хорошо выявляют проблемы: например, версия сайта с обновленными рекомендациями Retail Rocket проиграла старой версии рекомендаций. Как только это становится известным, начинается расследование. Проверка начинается с интеграции, и это первая гипотеза: правильно ли передаются нам данные от интернет-магазина. Обычно на этом этапе решается 60–70 % проблем. Далее мы пытаемся найти отличие этого магазина от остальных в такой же тематике, например магазины одежды. Это вторая гипотеза. Третья гипотеза – возможно, мы изменили дизайн сайта таким образом, что полезная информация опустилась ниже на странице сайта. Четвертая гипотеза – тест мог отрицательно повлиять на определенные категории товаров. Собрав набор таких гипотез, мы начинаем их проверять примерно в такой последовательности, как я описал. Довольно часто мы находим причину проблем, но иногда это не удается, его величество случай играет с нами в кошки-мышки, и эту мышку очень сложно найти.

Однажды клиент – магазин «Дочки-Cыночки» – тестировал наш сервис и сервис одного из наших российских конкурентов, чтобы выбрать лучший, и это превратилось в настоящий детектив [12]. Чтобы точно не проиграть в тесте, конкурент перемещал некоторое число пользователей, которые были близки к покупке, (например, добавили товар в корзину) из конкурентных (наших) сегментов в свой – причем делалось это не на постоянной основе, а в отдельные дни и часы. Основной метрикой сравнения была конверсия: процент пользователей, совершивших покупку. Ясно, что в той «мошеннической схеме» такой процент будет выше там, куда перетянули пользователей. Здесь компания Retail Rocket пошла на принцип! Мы стали копать. Через два месяца были обнаружены и опубликованы [12] факты подтасовки результатов. В итоге прошел ряд судебных процессов, и справедливость восторжествовала.

Отчеты, дашборды и метрики

Понятие самого отчета очень широкое, здесь я подразумеваю под ним табличное или иное графическое представление данных. Отчеты могут быть разными:

• Просто таблица с «сырыми» данными или так называемые «выгрузки», например, таблица с заказами клиентов.

• Отчет с «агрегированными» данными. Под агрегацией я подразумеваю суммы, количество и иные статистики. Например, таблица с именами клиентов и количеством заказов, который каждый из них совершил.

• Дашборды (dashboards) содержат ключевые показатели и метрики.

Первые два относительно просты и делаются через специальные системы, которые могут генерировать отчеты по запросу. Я стараюсь максимально оставить эту задачу на откуп пользователям. Почему? Потому, что тратить на это время высококвалифицированных сотрудников – значит стрелять из пушки по воробьям. Кстати, этим могут заняться стажеры-аналитики – отличный способ наработать опыт и понять бизнес-контекст. Как мотивировать пользователей стараться самостоятельно? Во-первых, они сэкономят время, которое обычно тратят на постановку задачи и ожидание результата. Во-вторых, получат возможность самим вносить правки и изменения – а значит творить. По моему опыту, обычно этим занимаются очень перспективные сотрудники, которые не бояться освоить новый инструмент, чтобы делать свою работу лучше. Остальным придется пройти через стандартный цикл планирования задач: а это время (дни, а иногда недели) и очень четкая формулировка технического задания. И кстати, все генеральные директора (Ozon.ru, Wikimart.ru, Ostrovok), с которыми я работал, пользовались OLAP-кубами со своих компьютеров. С их помощью они всегда могли ответить на простые вопросы, а если не получалось – обращались к аналитикам.

Теперь взглянем на дашборды и начнем с определения из Википедии:

«Дашборд – это тип графического интерфейса, который делает возможным быструю оценку ключевых показателей для конкретной цели или бизнес-процесса. Часто подразумевается, что это просто другое название отчета о прогрессе или просто отчета».

Как правило, дашборд состоит из ключевых показателей и метрик, выраженных с помощью графических инструментов (графики, диаграммы и т. д.):

• Ключевой показатель (key performance indicator, KPI) – это индикатор, который показывает, насколько далеко мы находимся от цели, например отставание/опережение плана.

• Метрика – это цифра, которая характеризует процесс, обычно используется как справочная информация.

Главное различие между метрикой и ключевым показателем – наличие цели. В ключевых показателях она есть, в метриках обычно нет. Как правило, ключевые показатели используются в дашбордах компаний, где уже и продукт, и бизнес-процесс «устоялись». Уже накоплено некоторое множество данных, что делает возможным прогнозирование целей. Метрики я обычно вношу туда, где нет достаточно устойчивых процессов. Их обычно ставят, когда цель пока не прогнозируема. Зрелость дашборда можно определить по соотношению количества ключевых показателей и метрик: чем метрик больше, тем более незрелый дашборд мы получаем на выходе.

Обычно дашборды характеризуют какой-то бизнес-процесс (далее слово «процесс» без «бизнес»), например эффективность рекламы, складские остатки, продажи и т. д. Есть еще важные характеристики дашбордов:

• не является «простыней цифр»;

• показывает, где возникла проблема, но не дает ответа на вопрос почему.

Часто велико искушение сделать огромную простыню цифр, закрывающую все аспекты бизнеса. И я понимаю владельцев/менеджеров компаний – на старте проекта по построению внутренней аналитической системы всегда хочется большего. Я наблюдал это и в Ozon.ru, и в Ostrovok.ru. К слову, эти строки написаны по мотивам письма, которое я писал восемь лет назад операционному директору Ostrovok.ru, – он хотел получить от аналитиков ту самую «простыню». А я считаю такое цифровым «микроменеджментом», в нем легко запутаться, самые важные показатели похоронены среди второстепенных. С первого взгляда будет сложно понять, где возникла проблема, а это основная функция дашбордов. Бороться с этим можно, например, через внедрение OKR – цели и ключевые результаты (Objectives and Key Results) [13] – или системы сбалансированных показателей (Balanced Scorecard). В этой книге я не буду подробно останавливаться на этих методиках, но рекомендую вам с ними ознакомиться. Также можно чаще пользоваться графическими элементами, например, добавив на график линию тренда (с помощью семиточечного скользящего среднего, чтобы убрать недельную сезонность), будет легче заметить восходящий или нисходящий тренд.

Дашборд отвечает на вопрос, где есть проблема, а не почему она возникла. Может возникнуть искушение сделать огромный детальный отчет, чтобы быстро найти причину, – но тогда ваш дашборд превратится в простыню цифр, о которой я писал выше. В нем не будет интерактивности, и нужно будет «провалиться» внутрь этих цифр, чтобы проанализировать их, а для этого понадобятся совсем другие инструменты. Когда вам в следующий раз захочется это сделать, вспомните, удавалось ли вам хоть раз найти причину проблемы с помощью дашборда.

Никакой дашборд не заменит интерактивный анализ, для которого нужны соответствующая аналитическая система (SQL, OLAP, Google Data Studio, Tableau) и знание контекста. Мы никогда не сможем придумать ограниченный набор отчетов, которые будут отвечать на вопрос «почему». Максимум, что мы можем сделать, – наращивать (но не слишком) объем правильных метрик, исходя из инцидентов, за которыми будем следить.

Поэтому я всегда за лаконичные автоматические отчеты, которые будут отвечать на два вопроса: есть ли проблема и где она возникла. Если проблема есть, нужно лезть в интерактивные системы анализа данных.

Разработка дашбордов – это одна из самых нелюбимых работ у тех, кто занимается анализом данных. Когда я обсуждал этот вопрос с Ди Джеем Патилом, отметив, что 50 % времени аналитического отдела занимает работа над отчетностью, он сказал, что у них в LinkedIn тоже периодически накапливался пул таких задач и приходилось их закрывать. И взгрустнул. Но дашборды очень нужны – они помогают контролировать общее здоровье вашей системы – вверенных вам серверов и сетей, если вы системный администратор, или всей компании, если вы генеральный директор.

Артефакты машинного обучения

Раньше компьютером можно было управлять только с помощью прямых команд или инструкций: поверни сюда, дай назад, сложи и т. д. Это обычное, так называемое детерминированное программирование – для нас понятен алгоритм в виде инструкций, мы его описали, и компьютер подчиняется ему. Машинное обучение предполагает совершенно другой подход к программированию – обучение на примерах. Здесь мы показываем системе что-то с помощью примеров, тем самым избавляем себя от самостоятельного написания инструкций, что бывает совсем не просто. Это становится работой по обучению алгоритма ML.