Умный бизнес: пострекламное перевооружение

модель + опыт + талант.

Истории в бизнесе

В завершение книги приведем четыре примера сторификации. Два примера из реальной жизни. Третий пример возник в далеком прошлом и превратился в историческую притчу. Четвертый пример полностью придуман.

Начнем с кажущегося противоречия. В течение всей книги мы говорим о переходе к рациональным знаниям, а в результате приходим к каким-то первобытным, ментально ориентированным схемам.

На самом деле противоречия здесь нет. По очевидности, сторификация применяется не ко всем знаниям, а только к так называемым мягким знаниям, см. раздел Метод №1. Определение передаваемых знаний. Жесткие знания, официальные документы, научная информация, финансовая отчетность всегда излагаются в специально отработанном стиле без всяких намеков на эмоциональность.

В мягких знаниях, к примеру, для истории основателя компании или для истории самой компании всегда существуют широкие рамки изложения. Рассказ может допускать множество вариантов без нарушения заданных границ достоверности. Более того, здесь вполне допустимы эмоции. Вряд ли о руководстве по эксплуатации технического изделия можно сказать «прочитал с интересом, поставлю на полку, буду рекомендовать друзьям». Вместе с тем, эта же формулировка вполне применима к биографии предпринимателя.

Сторификация соединяет мягкие знания и модельную историю.

Пример 1. Непрямая реклама от Dove

Этот пример из реальной жизни приводит сам Макки в своей книге. Возможно, в этом примере нет еще четкого соответствия между моделью и сюжетом. Вместе с тем, это уже однозначно не реклама, а эффект от этой истории оказался просто оглушительным.

Известная компания Dove, производитель косметики оплатила и организовала съемку 3-минутного видеоролика на тему, весьма отдаленно связанную с деятельностью компании.

За основу сюжета, за базовую идею ролика было взято социологическое исследование. Согласно работам социологов, большинство женщин оценивают себя, свою внешность заметно хуже и строже, чем окружающие. Практически всегда женщины не видят этой разности. Им кажется, что окружающие оценивают их точно также, как и они сами себя. Тем самым может возникнуть мощный эффект самоуничижения. Этот эффект инициирует мощный конфликт.

Компания решила обыграть этот конфликт и, главное, трансформировать его в небольшую модельную историю. По сценарию профессиональный судебный портретист рисует в кадре портреты женщин. Следуя идее конфликта, художник рисует, не видя напрямую самих женщин, только по словесному описанию. Для каждой женщины рисуется два портрета. Первый портрет рисуется по самоописанию женщины. Это одна сторона конфликта. Второй портрет создается по описанию окружающих. Визуально конфликт проявляется в несовпадении двух портретов. Кульминация наступает, когда всем участвующим женщинам показывают по два портрета. Участники и зрители плачут. Эмоции зашкаливают.

Вот ссылка на оригинальный ролик в YouTube «Dove: Эскизы настоящей красоты», русская версия: https://www.youtube.com/watch?v=6c3mEFGRFOs (https://www.youtube.com/watch?v=6c3mEFGRFOs) . В ролике нет никакой рекламы. И, тем не менее, компания Dove подняла продажи мыла в 2 раза после публикации ролика. Ролик получил Гран-при фестиваля рекламы «Каннские львы», миллиард просмотров в мире, сотня тысяч просмотров русской версии.

Пример 2. Притча о венецианском купце

Эта история уходит своими корнями лет на 500 вглубь веков, в блистательную Венецию средних веков. Скорее всего, в те годы представленный далее рассказ имел какой-то реальный прообраз. К нашему времени повествование трансформировалось в притчу. Данный кейс представим в трех частях: (1) пара слов с характеристикой Венеции; (2) сама притча; (3) реконструкция притчи в модельную историю.

Кстати, хотя притча имеет многовековую историю, сам сюжет является идеальным примером на все времена как создавать бизнес.

Немного о Венеции и зеркалах

Многие туристы воспринимают Венецию как один из итальянских городов. Падуя, Флоренция, Милан и в их ряду Венеция, с удивительными каналами и маскарадами масок.

На самом деле, Венеция сама по себе может служить уникальным историческим кейсом. Это единственный город в Европе, существовавший как независимое государство в течение 1300 лет. Ни одно государство в Европе не имеет столь длинной истории с преемственными переходами из года в год.

Потрясает политическая история города. Венеция представляет самую долгую демократию в мировой истории. На протяжении всей своей истории страной управляли выборные, сменяемые дожи. За эти годы ни разу не было передачи власти по наследству. Ни разу власть в Венеции не захватывали диктаторы. Самое удивительное, что этот малый островок демократии и просвещенности существовал в окружении тогда еще варварской Европы, когда ради религиозных догм сжигали тысячи людей на кострах. В Венеции издавна существует еврейский район, а после разгрома Константинополя в 1453 году возник и район греческих эмигрантов.

Экономически страна держалась на умении торговать в «стесненных» морских условиях и производить товары по уникальным технологиям. Применяя современную терминологию, можно говорить, что экономика Венеции строилась на инновационном бизнесе.

Многократно Венеция воевала. Лишь Наполеону удалось сокрушить Венецию, воспользовавшись «минутной» исторической слабостью. В период расцвета территория страны занимала север Италии и множество островов Средиземного моря, тот же Крит. В Падуе был основан университет, относящийся к старейшим университетам Европы. Венеция дала миру знаменитых гуманистов и художников, юристов, стала родиной дипломатии, продвинула бухгалтерию и банковское дело.

Одним из знаменитых венецианских товаров были зеркала. Зеркала делались по всему миру, но только венецианские славились идеальным качеством изображения. Венецианские зеркала отличались от прочих примерно, как в наше время экран дешевого смартфона отличается от экрана брендового 4К монитора. Не менее знаменитым был и секрет изготовления венецианских зеркал. Венецианские промышленники строго хранили технологии и никому их не раскрывали.

Вокруг этого секрета и строится сюжет притчи. Слова притчи немного осовременены, чтобы почувствовать современность истории.

Притча

Два купца жили в Венеции. Они были друзьями с молодых лет, когда вместе воевали против морских пиратов, турецкого флота и армии германского императора. Повзрослев они занялись разными бизнесами. Один стал полноценным купцом и торговал восточными специями. Второй стал промышленником и производил зеркала, которые продавались по всей Европе.

Когда у первого купца вырос сын, отец решил диверсифицировать семейный бизнес как раз за счет развития зеркального производства. Он договорился с другом-промышленником и оплатил у него недешевый годовой курс ремесленного ученика.

По прошествии года сын пришел к отцу с заявлением: «Я все знаю, все познал, можно открывать свое производство». Отец приобрел помещение, оборудование, нанял рабочих. Сын изготовил зеркало, но его качество было просто отвратительным. Отец подумал, что сын тратил время не на учебу, а на развлечения. Производство было законсервировано, был оплачен повторный курс, и сын отправился учиться на второй год под жесткой угрозой отцовских санкций.

Прошел еще год. Теперь сын заявляет, что он забросил любые развлечения. Жил, ел и спал в мастерской. Ни на минуту не отходил от мастера. Следил за всеми его распоряжениями, за всеми движениями его рук. Освоил все инструменты, которые были в мастерской мастера. Работал за всех подсобных рабочих. Сам покупал сырье. Больше никаких секретов не должно остаться. Теперь должно получиться.

Производство расконсервируется, зеркало получается лучше, чем в первый раз, но все равно далеко от работы мастера. Сын в отчаянии. Потрачены деньги, ушло 2 года, а он не знает, как двигаться дальше. Где же лежит секрет и как его можно узнать, если за год, находясь в метре от мастера, ученик так и не увидел секрет. Более того, техническая проблема переходит в жизненный тупик. Придется дальше жить с ощущением неудачи и искать новый бизнес.

После мучительных раздумий отец идет к другу-промышленнику и предлагает ему сделку. Отец заплатит еще за 2 года обучения, а промышленник раскроет ему последний секрет.

Мастер, вспоминая молодые годы, совместные бои с пиратами, дает согласие. Он сообщает простое решение: «Да, твой сын неплохо учился. Он познал все секреты, кроме одного последнего и самого важного. Перед тем как наносить амальгаму, я подношу стеклянную заготовку ко рту и делаю короткий выдох на стекло. Стекло запотевает, и амальгама растекается по тончайшему слою пара абсолютно идеальной поверхностью».

Чему учит притча

Как ни удивительно, со времен Средневековья бизнес модель «умного» бизнеса практически не изменилась.

Что-то можно раскрывать, что-то необходимо жестко охранять.

Изменились лишь инструменты коммуникаций между бизнесом, контрагентами и клиентами. Раньше устное, «сарафанное радио», теперь электронные каналы.

Реконструкция в модельную историю

Для сравнения притчи с другими форматами, эти же факты можно было бы изложить в формате простого нарратива, примерно следующим образом, в размере одного небольшого абзаца.

Во время правления дожа Гримальди купец Марко Дондоло вместе со своим сыном основали мастерскую по изготовлению зеркал. На создание мастерской они потратили 2 года, а секреты приготовления амальгамы купили у другого венецианского купца.

Факты изложены вполне точно, но по очевидности рассказ уже никак не впечатляет читателя, а сама притча не создает уроков для читателя.

Сделаем обратную реконструкцию притчи в модельную историю. Тем самым будет продемонстрировано технологичность успеха притчи.

Главный герой. Сам купец, родитель подрастающего молодого человека.

Биполярные ценности. Классический вариант: успех-неудача. Можно также использовать близкую в данном контексте пару новизна/отсталость.

События. Инициирующее событие – взросление сына. Принимается решение создать ему новый зеркальный бизнес. Первоначально, никто не думает, что это простое жизненное решение может привести к тяжелому, трудноразрешимому конфликту. Кульминационное событие – переговоры отца с владельцем технологии о приобретении лицензии.

Конфликт. Сын не может вызнать и освоить технологию изготовления зеркал.

Эскалация. Тратятся все новые ресурсы, но успех растворяется сквозь пальцы и не видно способа решить проблему.

Сам график истории также четко раскладывается по заданным этапам. В период равновесия, после бурных и боевых молодых лет бизнес купца процветает и находится в устойчивом положении. Как всегда и бывает, конфликт возникает непредвиденно. Уйти от конфликта невозможно, конфликт затягивает. Напряжение растет, появляется явное нервное возбуждение. Конфликт переходит в битву. В тупиковой ситуации, когда провал кажется неизбежным, главный герой решается на неординарный шаг. Он просит владельца технологии продать секреты, хотя, контекст подразумевает, что секреты не продаются. Грамотно проведенные переговоры завершаются удачной для всех сделкой. История заканчивается успехом.

Пример 3. Продвижение BIM продукта

Этот пример уже полностью придуманный. Нужно было создать ситуацию, когда главный герой модельной истории является неодушевленным коммерческим предметом. Пока таких историй еще мало, поэтому автору проще придумать ситуацию с нуля.

Вместе с тем, сам продукт, BIM, инициирующее события вполне реальны на февраль 2019 года.