Антикризисный пиар

Если нет возможности полностью блокировать распространение негативной информации, то необходимо принять меры для ее корректировки и смягчения. Наиболее распространенный способ коррекции негативной информации в СМИ – это присоединение к опубликованному негативному материалу собственного комментария или комментария независимого, но доброжелательного к вашей организации эксперта.

Этого можно добиться, организовав взаимодействие с ретрансляторами. Однако для этого необходимо соблюдение двух условий:

1. Быть информированным о поступлении конкретной негативной информации к ретранслятору.

2. Иметь доброжелательные отношения с ретранслятором, чтобы он, если не в состоянии заблокировать выход информации, скорректировал бы ее в нужную сторону.

Данные условия выполнимы, если заранее провести соответствующую работу с журналистами и лидерами общественного мнения. Тогда они сами могут информировать вас о затрагивающем ваши интересы информационном поводе и предлагать сотрудничество.

Стоит отметить, что появление критической или негативной информации и ее распространение по информационному пространству не всегда происходит по естественным причинам. Зачастую это является следствием целенаправленных действий недоброжелателей. Поэтому перед началом антикризисных мероприятий стоит проанализировать, не началась ли против вашей организации информационная война, и выделить основные источники проблем.

В этом случае информационной атаки специалистам по антикризисному управлению общественными отношениями рекомендуется выяснить, кто и по какой причине ее начал, и выступить посредником для организации переговоров между заинтересованными сторонами. Специалист должен донести до агрессоров мысль о том, что враждебные действия неконструктивны, так как организация начнет собственную информационную атаку, и все стороны конфликта понесут репутационные потери. Если договориться не удалось, то специалисты по пиару оперативно подключают к освещению ситуации дружественные СМИ, привлекая внимание к ситуации со стороны авторитетных фигур (политиков, чиновников, бизнесменов), которых нужно убедить в правоте именно вашей организации и выставить оппонентов с максимально негативной стороны.

1.3 Этические проблемы антикризисного PR

Существует целый ряд этических кодексов поведения специалистов по пиару, предложенных как отечественными, так и зарубежными специалистами. Все они свидетельствуют о необходимости соблюдения законов и моральных норм во время ведения профессиональной деятельности, предписывают руководствоваться такими понятиями как «честность», «точность», «правдивость», «объективность», «достоверность информации» и т. д. Однако в реальной жизни специалистам по управлению общественными отношениями зачастую приходится действовать, балансируя на грани моральных норм.

Например, в кризисной ситуации граждане хотят видеть максимально полную и достоверную информацию. В то же время, чтобы скорее выйти из кризиса, организация вынуждена скрывать некоторые факты. Соответственно, пиарщик должен выбирать, что, где и когда следует предать гласности, а о чем следует умолчать.

Профессиональная этика требует, чтобы пиар-менеджер не разглашал факты, которые интересуют общественность, если их раскрытие может повредить интересам клиента. Он должен продвигать в информационное пространство лишь те факты и защищать те представления, которые требуются его организации. Он должен вмешиваться в распространение информации и изменять ее в нужную сторону всеми доступными законными методами. Соответственно, неэтичным становится любое действие пиарщика, которое может подорвать позиции его нанимателя, но при этом он должен действовать в рамках закона и по возможности придерживаться общих моральных норм общества, в котором он работает.

Вместе с тем, стоит отметить, что с развитием гражданского общества в прошлое уходят многие приемы «черного пиара», которые еще несколько десятилетий назад являлись обыденностью. В современных условиях они рассматриваются как моветон и низкий уровень профессионального развития пиарщика, что вынуждает специалистов по связям с общественностью переходить от пропаганды к все более тонкому манипулированию и программированию общественного мнения.

1.4 Мировой опыт правового регулирования пиара

США, как родина PR, имеет богатый опыт правового регулирования коммуникационной деятельности. Однако и здесь еще не пришли к необходимости создания отдельных законодательных актов, регулирующих именно PR. Это связано отчасти с тем, что PR-деятельность носит комплексный характер и попадает своими гранями в поле зрениях многих существующих законов.

Несмотря на то, что термин «паблик рилейшз» не значится в американских юридических словарях, он имеет отношение к иным формам деятельности, отраженным в статьях многих законов. PR как профессия сферы бизнеса находятся «под защитой» Первой поправки к Конституции США, которая защищает от государственного контроля свободу самовыражения. Она гласит, что Конгресс США не может принимать никаких законов, «ущемляющих свободу слова, прессы, права людей мирно собираться и обращаться в государственные органы со своими жалобами и петициями».

Однако реальность выдвигает проблемы, которые заставляют обращаться к законодательству. Возник вопрос: не слишком ли велика свобода, предоставляемая Первой поправкой? Не ущемляются ли интересы граждан при недобросовестном использовании свободы слова? В прошлом столетии Верховный суд США неоднократно рассматривал дела, связанные с коммуникативной практикой. В частности, с сомнительной коммерческой рекламой. В США существует определенная система законов, регулирующих сферу массовых коммуникаций и СМИ, а также разветвленная сеть контролирующих органов. Можно сказать, что судебная практика США, а также солидарная деятельность различных государственных контролирующих органов стремятся оградить потребителя от недобросовестной информации.

В США налагаются большие ограничения на корпоративные политические высказывания (хотя у физических лиц и СМИ здесь больше свободы). Это связано с опасениями, что крупные корпорации могут за счет своих ресурсов воздействовать на общественное мнение.

В США жестко регламентируется деятельность консультантов, обслуживающих иностранные государства (принятие соответствующих законов считается заслугой американских PR-фирм, стремившихся не допустить пропаганды фашизма в своей стране).

В США действуют законы, охраняющие граждан от клеветы и посягательств на личную жизнь. Поэтому регулярно происходят предъявления обвинений специалистам в области PR за клевету. Но ответчики часто оказываются оправданными, так как законодательство содержит положения, позволяющие защитить право на тенденциозные высказывания, если они основаны на добросовестно собранной информации.

Неприкосновенность личной жизни также является предметом многочисленных юридических разбирательств, в которых нередко участвуют PR-специалисты. Например, публичное раскрытие фактов личной жизни может быть оспорено в суде.

Специалисту в области PR важно до тонкостей знать законодательство, чтобы не подвести своего заказчика.

Интересный факт: в американском законодательстве есть понятие и термин «право личности на паблисити» (в отдельных штатах оно даже передается по наследству). Фактом присвоения паблисити считается использование чей-то популярности в интересах другого лица (например, продажа сувениров с изображением, похожим на известную личность, без ее разрешения). Без разрешения нельзя использовать фамилию, голос, фотографию человека.

PR-практика тесно связана с применением авторского права. Ведь в ходе реализации проектов издаются брошюры, книги, используются слова, изображения определенных авторов. Американское законодательство по авторскому праву имеет длинную историю и продолжает развиваться. Законы об авторском праве, о сохранении национального кино, о правах художников визуального жанра и другие постоянно пересматриваются, в них вносятся поправки в связи с динамикой жизни.

Во многих странах существует система применения ряда законов к пиар-практике. В развитых демократических государствах гарантируется свобода распространения информации, в том числе и политической. Однако практически во всех странах существуют законодательные фильтры, ограничивающие негативное влияние пиара на общественное мнение. Например, несмотря на допустимость и желательность критики власти в большинстве стран законодательно запрещено наносить оскорбление главе страны, органам законодательной, исполнительной и судебной власти, а также запрещено надругательство над государственными символами.

Например:

В Бельгии за оскорбление короля любым способом, в том числе текстом или изображением, распространяемым публично – виновному грозит тюремное заключение сроком до 3 лет, штраф до 3000 евро и лишение политических прав на срок от 2 до 5 лет. За оскорбление членов королевской семьи наказание чуть мягче: тюремное заключение сроком от 3 месяцев до 2 лет и штраф до 2000 евро.

В Германии оскорбление или злонамеренное выражение презрения к Германии, ее национальным цветам, флагу, гербу наказывается штрафом или тюремным заключением сроком до 3 лет. До 5 лет тюрьмы в Германии можно получить за публичное оскорбление президента или за выступление против целостности Федеративной Республики Германии или против ее конституционных основ.

Также в стране предусмотрена ответственность за отрицание холокоста, богохульство, клевету, пропаганду антиконституционных организаций, оскорбление представителей иностранных государств. За это полагается штраф: физическим лицам – до пяти млн евро, компаниям – до 50 млн.

Уголовный кодекс Канады за произнесение или публикацию клеветы, а также заговор с целью подрыва государственной деятельности правителя обещает виновному тюремное заключение сроком до 14 лет.

Нидерланды. Публичное оскорбление монарха – заключение до 5 лет или штраф. Публичное оскорбление супруги монарха, их первого наследника, его супруги или регента – заключение до 4 лет.

Польша. Публичное оскорбление президента – тюремное заключение до 4 лет. Оскорбление госслужащего в процессе его службы и в связи с его официальными обязанностями – до 2 лет тюрьмы или штраф. Публичное оскорбление или высмеивание в СМИ польского народа, Польской Республики или ее политической системы – заключение от 1 до 10 лет.

Франция. Оскорбление национального гимна или флага во время демонстрации, организованной или одобренной госорганами – штраф до 7 500 евро, а в случае группового участия – заключение до 6 месяцев. Оскорбление главы государства или главы правительства – штраф до 45 000 евро и в особых случаях заключение до 1 года.

Турция. Оскорбление главы государства или главы правительства – заключение до 4 лет, оскорбление должностного лица в отношении его должностных обязанностей устно, письменно или через СМИ – заключение минимум 1 год.

За 2016—2019 гг. в Испании оштрафовали почти 48 тысяч человек за нарушение статьи закона о «Неуважении к членам и представителям органов безопасности». В частности, речь шла о неуважении к полицейским. Помимо оскорблений, закон распространяется на лайки и репосты видеороликов с участием стражей порядка, а также съемку на видео неправильно припаркованного патрульного автомобиля.

Тюремные сроки за оскорбление главы государства предусмотрены в Дании, Белоруссии, Венесуэле, Иране, Казахстане, Азербайджане, Кувейте, Бахрейне, Иордании и еще некоторых других странах.

В Уголовном кодексе Таиланда есть статья «за оскорбление Его Величества». Лица, устно или письменно оскорбившие кого-либо из монаршей семьи, могут получить до 15 лет тюрьмы.

В США нет уголовной статьи за оскорбление в главы государства или других высокопоставленных лиц. Однако клевета, разжигание межнациональной розни и угрозы преследуются по закону и зачастую под эти статьи подводят критиков власти.

В Словакии действует самое жесткое законодательство в ЕС за оскорбление главы государства – до 8 лет тюремного заключения.

Россия на этом фоне долгое время отличалась крайней либеральностью, переходящей во вседозволенность. Так что для некоторых политических сил стало нормой публичное оскорбление государственных символов и госслужащих, включая, высших должностных лиц государства. Особенно ярко это негативное явление расцвело в интернете, где применение черного пиара против власти стало основой стратегией оппозиционных политиков.