Маркетинговое управление в коммерческом банке

Маркетинговое управление в коммерческом банке
Сергей Каледин

Выпускная квалификационная работа выполнена с целью отражения маркетингового управления процессом взаимодействия с клиентами в сфере услуг на примере АО «Альфа-банк».В выпускной квалификационной работе дана общая характеристика АО «Альфа-банк», описаны основные направления маркетинговой политики, проведен анализ внутренней и внешней среды, отражена технология потребительского кредитования и перспективы развития АО «Альфа-банк».Описан процесс работы с клиентами, даны и разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в кредитных учреждениях Российской Федерации.

Сергей Каледин

Маркетинговое управление в коммерческом банке

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. При сегодняшней конкуренции среди финансово– кредитных организаций и постоянно растущего спроса потребителей на услуги, предоставляемые банками все больше банков развивают и разрабатывают программы маркетинга. Это необходимо для адаптирования к изменениям внешней среды и повышения конкурентных преимуществ.

На сегодняшний день сфера услуг в России вносит значительный вклад во внутренний национальный продукт, ведь она создает большое количество рабочих мест. Помимо этого, роль сферы услуг определяется тем, что многие направления деятельности являются услугами, которые потребляются отделами и подразделениями организаций.

Как известно, абсолютно каждая сфера услуг имеет свои особенности, на которые стоит обратить внимание при всестороннем анализе. В отношениях экономики важную роль играют возможности маркетинга, а именно, такие как – изучение состояния рынка в целом, влияние на рынок и успешная конкуренция, а также предвидение изменений в спросе на предоставляемые продукты и услуги.

Банковский маркетинг – рыночный инструментарий современного управления, оказывает влияние на разработку новых продуктов, конкурентоспособность и производительность финансово-кредитных организаций и коммерческих банков.

Следует отметить, что коммерческие банки страны, небанковские финансовые и кредитные организации и другие нефинансовые организации предлагают одинаковые услуги, что неизбежно влияет на развитие конкуренции и уровень прибыли. Эти и другие аспекты указывают на необходимость включения банковского маркетинга в комплексную систему управления и организации маркетинговой деятельности банков в соответствии с интересами, требованиями и потребностями потребителей банковских продуктов и услуг.

Маркетинговая стратегия подразумевает в первую очередь ориентацию на реальные потребности клиентов. Именно поэтому маркетинг в банке предполагает полное изучение рынка, а также анализ постоянно меняющихся потребностей пользователей банковскими услугами.

В настоящее время значимость рынка банковских предложений не ограничивается лишь только рамками кредитных и валютных отношений. Банки совершают роль института, который стоит на одном уровне с государством и рынком, ведь без них сложно представить рациональную организацию хозяйственной деятельности в масштабах всего общества.

В настоящее время сама банковская система России совершенствуется. Это должно повысить устойчивость банков и увеличить их роль в благосостоянии граждан.

Цель работы – отражение процесса взаимодействия с клиентами в сфере услуг и описание мероприятий по повышению эффективности маркетинга.

Задачи работы:

Отразить роль маркетинга в банковской сфере.

Проанализировать маркетинговую деятельность АО «««Альфа-банк»»».

Рассмотреть этапы продаж и жизненный цикл клиента.

Предложить рекомендации маркетинговой деятельности для повышения продаж банковских услуг.

Объект работы – Акционерное общество «««Альфа-банк»»».

Предмет работы – маркетинговое управление процессом взаимодействия с клиентами.

Научной и методической основой исследования послужили работы, положения отечественных и зарубежных ученых и экспертов в области маркетинга, рекламы, финансов и менеджмента.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в реализации разработанных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «««Альфа-банк»»».

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованных источников.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ БАНКОВСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Определение, цели и задачи маркетинга в банке

Банковский маркетинг – это определенная деятельность, политика и философия банка, обеспечивающая продвижение услуг, создающая его рыночный имидж, основными функциями которой являются продвижение рекламы и сбыта.

Функция продвижения заключается в поддержании деловой репутации банка как надежного и достойного. Функция сбыта состоит в постоянном увеличении доли рынка и предоставление всего спектра услуг.

Отсюда следует, что целями маркетинга в банке является достижение определенной доли на рынке и ее поднятие; создание преимуществ перед другими финансово–кредитными организациями; постоянное обновление предоставляемых услуг, для развития потенциала клиента.

В банковском секторе маркетинг направлен исследовать кредитные ресурсы, привлекать новые депозиты, изучать финансовое положение клиента, ведь главным его направлением считается привлечение новых клиентов и развитие действующих. А также одной из целей является раскрытие потенциала самого банка и выявление внутренних резервов. Это требует поиска максимально прибыльных рынков банковских продуктов, учитывая текущие потребности клиента. Контроль за выполнением этих целей выполняется высшим руководством.

Задачами маркетинга являются:

формирование и стимулирование спроса;

обоснованность управленческих решений и плана работы;

расширение доли рынка и объема предоставляемых услуг;

увеличение прибыли.

В приоритете любого коммерческого банка стоит получение максимальной прибыли, для реализации этой цели нужно решать следующие задачи (основные задачи маркетинга в банке):

обеспечение прибыли коммерческого банка в условиях постоянных изменений на рынке;

оказание доходности банка для соблюдения интересов инвесторов и кредиторов;

сохранение и поддержание деловой репутации банка.

Задачи всегда должны содержать конкретику, иметь количественные и временные параметры. Постановка задач должна обуславливаться объективными факторами.

В рамках маркетинга реализовываются основные принципы:

Направление действий всех сотрудников для достижения конкретных рыночных целей.

Сложность функционирования, а именно – планирование, организация, мотивация, контроль.

Единство маркетингового планирования.

Осуществление контроля за реализацией решений.

Стимулирование инициативы каждого сотрудника и развитие творческой направленности.

Обеспечение постоянного обучения сотрудника и мотивация для дальнейшего образования, развития.

Создание благоприятных условий внутри коллектива и психологического климата.

При анализе рынка, банк учитывать текущее финансовое положение клиента, прогнозирует финансовое состояние заемщика, учитывая все внешние обстоятельства, особенно в кризис. Ведь все популярные банки имеют огромное количество клиентов. Это необходимо для оценки заемщика с точки зрения будет ли погашен кредит. Такая аналитическая работа кредитоспособности клиента производится кредитным отделом банка и является обязательной. Анализ репутации клиента предполагает рассмотрение его дееспособности, наличие уже имеющихся отношений с банками, наличие обеспечения. Кредитоспособность напрямую зависит от экономической конъюнктуры.

Подробный анализ кредитоспособности заемщика в банковском маркетинге – важная составляющая при взаимодействии с клиентом.