Широкое распространение к определению факторов конкурентоспособности получил подход профессора Гарвардской школы бизнеса М. Портера, который предложил определять факторы на основе трёх подходов.
В ходе первого подхода автор объединяет факторы конкурентоспособности предприятия с производственными факторами и распределяет их на несколько групп, представленных на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Факторы конкурентоспособности по Портеру (первый подход)
Базой второго подхода к классификации факторов конкурентоспособности является степень их специализации, применение которой делит все факторы на два вида, которые представлены на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2 – Факторы конкурентоспособности по Портеру (второй подход)
Третий подход основан на разделении факторов конкурентоспособности предприятия на два типа, которые представлены на рисунке 1.3.
Рисунок 1.3 – Факторы конкурентоспособности по Портеру (третий подход)
Можно отметить, что основные факторы являются объективными – для их создания требуются формальные государственные и частные инвестиции, что касается развитых факторов, то они имеют гораздо большее значение для предприятия, так как для их расширения требуются значительные вложения капитала и человеческих ресурсов, которые могут формироваться в рамках продолжительного времени. Кроме того, развитые факторы строятся на базе основных, которые не являются надёжным основанием конкурентоспособности предприятия, но в то же время они должны быть достаточно качественными.
Следующий подход к факторам конкурентоспособности предприятия дают французские экономисты А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе, по их мнению, факторов конкурентоспособности должно быть восемь:
концепция товара и услуги, на которой основана деятельность предприятия;
качество, которое выражается в соответствии с высоким уровнем продукции лидеров рынка и определяется посредством проведения опросов и тестов;
цена товара с возможной наценкой;
финансы (собственные и заёмные);
торговля (с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности);
послепродажное обслуживание;
внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
предпродажная подготовка (способность предприятия предвидеть потребности потребителей).
Исходя из предложенных факторов, можно дать им оценку и построить «гипотетический многоугольник конкурентоспособности предприятия», который показан на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 – Многоугольник конкурентоспособности предприятия
При построении многоугольника применяется определённая единица измерений, как правило в виде бальных оценок. Каждая грань многоугольника демонстрирует отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка. Данный метод показывает сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому предприятию. Преимущество такого подхода является его простота и наглядность. Недостаток состоит в том, что у предприятия возможно не будет доступа к достоверной информации о конкурентном предприятии.
Компания должна кроме выявления факторов, разрабатывать конкурентные стратегии. Стратегия необходима для достижения поставленных целей.
Установление конкурентного преимущества предприятия или его продуктов и определения способов поддержания превосходства является основной задачей конкурентных стратегий.
Конкурентное преимущество – это то, что делает продукты или услуги организации более привлекательными для клиентов, чем у любого другого конкурента. Позволяют компании производить товары и/или услуги лучше или дешевле, чем её конкуренты, генерируя больше продаж или более высокую прибыль по сравнению с конкурентами на рынке.
Основные виды конкурентных преимуществ:
ресурсные: доступ к качественному сырью, поставщики;
технологические: наличие современного оборудования;
интеллектуальные: система менеджмента, высококвалифицированный штат;
рыночные: доступ к рынку, наличие рекламы, высокая доля рынка, развитая система сбыта и послепродажное обслуживание;
инновационные: эффективная научно-техническая база предприятия, создание новых продуктов;
культурные: близость или различие к культуре страны.
Помимо этих факторов существуют и другие концепции их выявления. В целом можно выделить внешние и внутренние факторы – рисунок 1.5.
Рисунок 1.5 – Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности
По мнению М. Портера на рынке присутствуют пять движущих сил, которые устанавливают возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности продукта. Графически модель представлена на рисунке 1.6.
Рисунок 1.6 – Модель пяти конкурентных сил М. Портера
Золотое правило теории Майкла Портера о пяти силах конкуренции заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше у компании возможностей к получению высокой прибыли в отрасли. И наоборот, при большем влиянии конкурентных сил, возрастает вероятность, что ни одна компания не сможет обеспечить высокую отдачу от инвестиций. А средняя рентабельность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
Основываясь на анализе конкурентных сил М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии, имеющие универсальное применение, с помощью которых организация может обеспечить себе конкурентные преимущества: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование.
Лидерство по издержкам. Создаёт защиту от действия всех пяти конкурентных сил. Компания должна стремиться к самым низким издержкам производства в своей отрасли.
Стратегия дифференциации. Ориентирована на покупателей, которые способны купить за большую цену, но за более высокое качество и большим ассортиментом. Компания должна вывести на рынок продукт воспринимаемый потребителем более привлекательным, чем продукция конкурентов.
Стратегия фокусирования. Заключается в акценте на узкий сегмент рынка, либо отрасли. Компания может фокусироваться на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию.
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Отправной точкой для оценки эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия в условиях современной экономики является оценка его конкурентоспособности.
Особенность методологии оценки уровня конкурентоспособности обуславливает необходимость использования ряда показателей, которые являются неотъемлемой частью, при общей оценке производственно-хозяйственной деятельности компании. Такие показатели, прежде всего, указывают на степень устойчивости предприятия на рынке, способность производить продукцию, способную удовлетворить потребительский спрос и обеспечить прибыльность.
На данный момент разработано множество методов определения конкурентоспособности предприятия.
1. Метод сравнительных преимуществ. Является основным принципом, что все участники всегда могут взаимно извлекать выгоду из сотрудничества и добровольной торговли. Это также основополагающий принцип в теории международной торговли. Сравнительное преимущество предполагает, что страны будут участвовать в торговле друг с другом, экспортируя товары, которые они имеют при относительном преимуществе в производительности.
2. Метод равновесия фирм и отрасли. Этот метод основан на теории равновесия компании и отрасли Альфреда Маршалла и теории факторов производства. Компания находится в равновесии, когда у неё отсутствует потребность изменять уровень производства. Компания не нуждается ни в расширении, ни в сокращении. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели является тот факт, что производитель обладает такими производственными факторами, которые можно использовать с лучшими показателями, чем у конкурентов.
3. Структурный подход. При использовании этого метода оценка конкурентоспособности происходит на основе информации об уровне монополизации отрасли, то есть концентрации производства и капиталов, а также барьеров для вновь вступивших фирм. Основными препятствиями для новых конкурентов являются: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютное превосходство в издержках у существующих фирм, размер капитала (необходимый для организации эффективного производства).
4. Метод «профилей» и качества. Метод основан на положениях теории маркетинга и применяется консалтинговыми фирмами Западной Европы. При использовании данного метода определяются разнообразные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к выбранному продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того диапазона характеристик, которые сможет заметить и оценить потребитель, а технико-экономические данные продукта сравниваются с другими конкурирующими продуктами.
5. Функциональный подход. Основным критерием такого подхода являются экономические показатели фирмы: соотношение цены и качества; объём выпуска продукции; прибыль.
6. Метод «Бенчмаркинга». Метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний (подразделений своей компании), уяснение причин эффективности бизнеса партнёров, организация соответствующих действий для улучшения собственных показателей и их реализация.
7. Метод сравнительного анализа на параметрической основе. Метод предполагает сравнение конкурирующих предприятий по определённым параметрам: