Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль-кейс «Устранение препятствий к продвижению на рынок»

МОДУЛЬ ЗАВОД ЛАНГЕНЗИПЕН. ИСТОРИКО-МАРКЕТИНГОВОЕ РАССЛЕДОВАНИЕ.

Модуль-кейс "Завод Лангензипен. Историко-маркетинговое расследование" раскрывает азы исследований развития компаний и особенностей построения их бизнеса и маркетинга в исторической ретроспективе. Показано становление завода с 60-х годов 19-го века и вплоть до Октябрьской революции. Дана стратегическая оценка качества управления с современных позиций, раскрыты некоторые мифы и предлагаются уроки на будущее.

МОДУЛЬ УСТРАНЕНИЕ ПРЕПЯТСТВИЙ К РАЗВИТИЮ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНИИ JAMESBURY НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ.

Модуль демонстрирует особенности исследования проблем, характерных при вводе продуктовых линий на новые рынки или рынки с высокими барьерами. Показан практический кейс разработки мероприятий для вывода на рынок продуктовой линии Jamesbury компании Метсо Автоматизация. В кейсе подробно рассказано, как исследовать проблему, как находить работоспособные маркетинговые и управленческие модели, как проводить внешнее и внутреннее управленческое и маркетинговое исследование компании и какие препятствия придется преодолеть взявшемуся за это непростое дело менеджеру по маркетингу и продажам.

Задачи модуля

В представленном кейсе исследуются препятствия и разрабатываются мероприятия к повышению рыночной ориентированности отделения крупной арматурной компании – Метсо Автоматизация (МА).

Для продуктовой линии клапанов марки Jamesbury (JB) выделяются препятствия к совершенствованию деятельности в процессе подготовки технико-коммерческих предложений с участием множества заинтересованных сторон – участников.

Основными аспектами, рассматриваемыми в кейсе, стали маркетинговый аспект и сопряженный с ним операционный аспект бизнес процессов.

Основными целями кейса являлись:

По рыночному аспекту:

– Анализ конкурентов, сфокусированный на их работе по развитию своих торговых марок – конкурентов JB.

– Исследование предпочтений потребителей.

– Выявление того, как межфункциональное сотрудничество между различными подразделениями МА способствуют повышению уровня спецификаций клапанов.

Для решения этих вопросов определялись степень развитости ключевых показателей рыночной ориентации (1), а именно:

1.      ориентация на потребителей,

2.      ориентация на конкурентов

3.      эффективность межфункционального взаимодействия.

По операционному аспекту определялись вклад операционной функции подготовки предложений в конкурентоспособность ЗАО МА для развития продуктовой линий JB.

Для сбора данных по ориентации на конкурентов и потребителей применялись методики опросов, интервью и исследования доступной рыночной информации. Данные по проблемам межфункционального взаимодействия подразделений, вовлеченных в работу с потребителями, собраны при помощи методик наблюдения (личной вовлеченности в проект), анализа внутренних документов, интервью и опросов.

Проведен анализ с использованием концепций курса "Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры". По результатам анализа подготовлены выводы и даются рекомендации по совершенствованию и усилению рыночной ориентированности ЗАО МА.

В заключение представлена критическая оценка задач, решенных в кейсе, сильные и слабые стороны решений, показаны основные уроки, которые можно извлечь по результатам выполнения поставленных в кейсе задач, и учесть в будущем.

Введение в кейс

За 15 лет после поглощения завода JB USA компанией МА предпринималось много попыток вывести JB на рынок РФ. Однако, это происходит достаточно медленно. Причины этого не выяснены.

Важной задачей является точное понимание, каковы внутренние и внешние организационные препятствия. Так, не выяснено, почему марка при высоких показателях совершенства продукции часто не находит своего потребителя, как работают конкуренты, каковы запросы потребителей и как улучшить клиенто- ориентированность во взаимодействии отделений МА между собой.

Важной операцией МА является подготовка сложных технико-коммерческих предложений. В них должны закладываться основные технические и коммерческие преимущества клапанов JB. Однако, зачастую этого не происходит. Причины остаются скрытыми от руководства.

Целью кейса является исследование препятствий развитию продуктовой линии JB в рыночном и операционном аспекте. Их устранение позволит ускорить развитие JB на Российском рынке и обеспечить условия для занятия ею лидерской позиции.

1. Предназначение и цели проекта

1.1. Общие характеристики отделения

Flow

Control

МА

Отделение Flow Control (FC) организовано для продаж клапанов и арматуры. Структура компании разработана для выполнения заказов и проектных работ и приведена на рис. 1.1.

Рис. 1 Структура управления отделения МА, С-Петербург

Запросы от заказчика приходят к региональному менеджеру или напрямую в МА. Далее обрабатываются опросные листы. Закодированные спецификации передаются в Хельсинки, откуда высылаются готовые предложения. Типы клапанов указываются как на этапе обработки опросных листов, так и уточняются в Хельсинки.

Основными задачами являются управление заказами и продвижением продукции, т.е. задачи отделения лежат в сфере операционной деятельности и маркетинга (рынка). Эти два основных аспекта управленческой деятельности и предлагается выбрать в качестве основных для исследования. Они совпадают со стратегическими целями компании в целом.

Другие аспекты деятельности (финансы, УЧР, ИТ) выполняются в основном в Финляндии, поэтому мало подконтрольны. Доступ к ним представляется сомнительным.

1.2. Проблемная область. Низкие показатели развития продуктовой линии

Jamesbury

в РФ

Описание проблемной области

До начала распада СССР марка JB была неизвестна в РФ. За период с 1994 г. и по настоящее время продажи JB в РФ существенно не увеличились, хотя в Европе рынок вырос с 6 млн. до 25 млн. Евро.

Основные операции МА касаются проектов. Заметно, что доля JB в них низка. Зачастую, там, где может использоваться JB, применяются либо клапаны продуктовой линии NELES, либо клапаны третьих сторон.

Значительную долю могут приносить и малые поставки. Однако, к сожалению, форма повседневных продаж JB DTD, развития не получила. Продажи через сервис не осуществляются, поскольку нет достаточной установленной базы клапанов.

В итоге главными симптомами проблем JB стали:

– медленное увеличение доли рынка, хотя возможности имеются,

– неясности, взаимодействуют ли отделения МА, и почему доля JB в проектах низка,

– как операции подготовки предложений могут повысить их конкурентоспособность.

Заинтересованные стороны (ЗС)

Для подготовки сложных предложений должны сотрудничать проектная группа, отдел DTD и региональные отделения. Таким образом, формируется перечень заинтересованных сторон (ЗС), общий интерес которых состоит в увеличении роста продаж JB. ЗС и причины их интереса сведены в табл.1

Табл. 1. Внутренние ЗС