Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 6. Реагирование на внешние факторы

Рассмотрим данные факторы более подробно:

1.      Социальные факторы. Энергетика всегда считалась наиболее дешевой отраслью для обслуживающего персонала. В частности, рост зарплаты в ней был наиболее низок, что приводило к оттоку молодых кадров из отрасли. Работа на энергетических станциях по этой причине не всегда престижна и достаточна тяжела. Происходит удивительная вещь как замена мужчин, традиционно работавших на объектах энергетики на женщин, как правило, бальзаковского возраста, готовых работать за небольшие деньги. Связь с арматурой прослеживается в том, что некому в полной мере, с полной ответственностью и нагрузкой обслуживать клапаны, выходящие из строя. Эта тенденция продолжает развиваться и на удивление может привести к положительным последствиям. Так, например, тяжелые клиновые и габаритные задвижки предположительно с большей скоростью будут заменяться на более легкие и компактные поворотные заслонки в связи с их более легким обслуживанием и простотой автоматизации.

2.       Технологические факторы. Технология получения энергии развивалась за последнее время стремительно. Развилась биоэнергетика в Бразилии, США объявила о программе строительства объектов биоэнергетики, способных заменить до 10-20% объектов, потребляющих нефть и газ. Температуры и давления достигли ультрасверх и закритических значений 600

С и давления на уровне 250-350 Бар. Компании мирового уровня, такие как Бабкок, Митсубиши сообщают о проведении разработок с повышением давлений на уровень 400-450 Бар и температур более 600

С. Обслуживать такие станции смогут только клапаны с выдающимся уровнем надежности и способностью к автоматизации. В связи клапанов с системой автоматизации также происходит, можно сказать, революционный переход, связанный с освоением энергетиками цифровых технологий. Происходит все возрастающий переход на клапаны с полевыми шинами, способными работать с помехозащищенными цифровыми сигналами и передающими значительно больший объем различимой информации.

3.       Экономические факторы. Давление этого фактора очевидно. Еще со времен РАО ЕЭС эта отрасль была бюджетной и потребляла самые дешевые клапаны. Неплатежи потребителей, отключения, низкая зарплата энергетиков, «зарегулированность» отрасли повлияли на ее экономические показатели и инвестиционную привлекательность. К сожалению, даже расформирование РАО ЕЭС и переход на ТГК и ОГК не привел к существенным инвестиционным вливаниям в отрасль. Часто многие внутренние экономические механизмы, например, снижение потерь, начинает работать только под влиянием Федеральных законов. В малой энергетике предприятия стремятся приобрести свои собственные энергоэффективные котельные, с целью сократить расходы и не платить за подсоединенную и установленную мощность.

4.       Политические факторы. Наиболее яркий пример давления государства на энергетику – приватизация и расформирование РАО ЕЭС с 1 июля 2007 г и закон ФЗ № 261 от 2009 г. об ужесточении штрафов за технологически необоснованные потери. Государство регулирует закупку оборудования таможенными тарифами, например, давая значительные послабления по таможенным платежам на оборудование и клапаны в т.ч., которые не производятся в РФ, и комплектные поставки оборудования. Государство ограничивает отключения потребителей от объектов энергетики и жестко наказывает руководителей регионов, допустивших повышение тарифов на услуги ЖКХ. Этот фактор социально значим для России – страны с самым холодным климатом на земле. Случаи завышения тарифов вскрываются на самой известной передаче в РФ – «ЖКХ» (1-й канал, по утрам в будни), заставляя чиновников и технических специалистов ЖКХ искать новые способы работы и устранения недостатков.

Связь факторов между собой

Легко видеть, что факторы взаимосвязаны. Низкая зарплата приводит к «вымыванию» специалистов из энергетики. Это в свою очередь подталкивает менеджеров к принятию решений о переходе на более автоматизированные системы управления, диагностики и обслуживания. Штрафы за ненадежность поставки тепла и электроэнергии или уход предприятий из тепловой сети в связи с высокой стоимостью тепла централизованных сетей приводят к необходимости приобретения предприятиями собственных высокоавтоматизированных котельных. Государственные ограничения на пользование дешевыми тепловыми и энергетическими ресурсами заставляет предприятия проводить энергетический аудит и отвечать рублем за необоснованные технологические потери. Государство обязывает энергетические предприятия иметь энергопаспорт, в котором вносятся обязательные требования по модернизации, Эти требования часто связаны с клапанами.

При этом главной движущей силой можно считать необходимость снижения потребления энергоресурсов, задаваемую политическими факторами и социальная ситуация, задаваемая экономическим фактором и сложившимися экономическими отношениями внутри отрасли. Возможность развития создают технологические факторы. Можно сказать, что в таком контексте модель Фахи и Нарайянана работает эффективно.

Перечень факторов, составляющих внешнее окружение организации, практически бесконечен. Однако представленный анализ дает возможность увидеть основные из них, влияющие на работу компании в энергетике.

Задание

Еще раз рассмотрите пример и покажите взаимосвязь факторов между собой. Примените подобный анализ к своей организации.

2.3. Анализ внешней конкурентной среды

Ниже мы предлагаем подробный анализ факторов, составляющих конкурентную внешнюю среду. Факторами внешней конкурентной среды являются:

– Рынок

– Уровень конкуренции

– Договорные обязательства

– Цены

Рынок

Первым фактором конкурентной среды является рынок. Анализ рынка – это предмет, требующий отдельного курса. Мы же только коснемся нескольких важных его аспектов. Среди решающих вопросов, на которые Вы должны уметь ответить – следующие вопросы:

Для чего нужен рынок? Как он велик, изменяется ли рынок, и если да, то по каким причинам? Какие альтернативы существуют? Становятся ли они более или менее существенными? Насколько прибылен рынок?

Каковы географические рамки вашего рынка? Каким путем, и по каким причинам они изменяются?

Какие из СТЭП факторов в настоящий момент наиболее важны для вашего рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы возможные тенденции относительно важности СТЭП факторов?

На какие сегменты должен быть подразделен рынок? Каковы возможные будущие тенденции этого подразделения?

Какова кривая жизненного цикла товаров, и в какой стадии этого цикла находится ваш продукт или услуга в данный момент?

Какой дополнительный анализ рынка необходимо провести? Этот анализ должен прояснить следующий вопрос: чего мы не знаем из того, что должны знать.

Природа рынка

Попытаемся определить природу рынка. Для чего нужен рынок? Теоретически, рынок какого – либо товара или услуги может быть определен с позиции возможности замены. Можно сказать, что явно рынок товара существует тогда, когда нет близких заменителей данного товара. Но какова должна быть эта близость?

Для того чтобы проиллюстрировать трудность четкого определения рынка, рассмотрим простой товар – телефон, например, проводной, связанный с телефонной сетью или оплачиваемый монетами или карточками.

Существует ли рынок таких устройств? Или уместно в определение рынка включить также и мобильные и радиотелефоны? А как насчет факсов, компьютеров планшетов и электронной почты? Конкурируют ли они с телефоном и являются ли они в некоторой степени заменой ему? Может быть, и вовсе не существует рынка телефонов, а есть рынок устройств для передачи звуковой информации и передачи изображений?

Есть ли простое решение этого вопроса?

Имеется ли корректный способ определения рынка? Оказывается, на этот вопрос нет определенного ответа. Любой способ рассмотрения данной проблемы имеет свои преимущества и недостатки. Практически это открытый вопрос.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Филипп Котлер в одной из своих книг по маркетингу отмечал:

«Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга в одном или нескольких отношениях. Они могут отличаться своими желаниями, возможностями, географическим расположением, покупательской способностью и опытом. Каждая из этих характеристик может быть использована для сегментации рынка».

Основная цель сегментации рынка – получить возможность сосредоточить свои усилия в наиболее многообещающем направлении. С этим связан и другой термин – рыночная ниша.

Сегментация может служить способом увеличения продаж, когда массовый рынок испытывает стагнацию. Пример этого – выделение специализированных видов арматуры из массовых видов промышленной арматуры. Жесткая конкуренция и тенденция к расширению спроса приводят к поиску новых прибыльных направлений в надежде получить большую прибыль даже в массовых видах арматуры.

Наша цель здесь не повторять материал по сегментации, ранее показанный в модуле 2. Наша цель – подчеркнуть важность сегментации как части анализа внешней среды и прогнозирования ее развития.

Жизненный цикл товара

Это хорошо известный принцип маркетинга и метод прогнозирования уровня будущих продаж. Концепция жизненного цикла товара утверждает, что товар имеет конечное время жизни, что продажа его проходит отчетливо выраженные стадии внедрения, роста, зрелости и упадка и что степень прибыльности товара отражает ту стадию ЖЦТ, на которой товар находится.

ЖЦТ может быть легко проиллюстрирован на примере арматурной отрасли. Цикл ввода новой арматуры на рынок резко сокращается. Если раньше он доходил до 10 лет (данные Метсо), то в настоящее время компании стремятся сжать этот срок как можно больше. Это уменьшает затраты на разработку и позволяет окупить ее за более короткий срок жизненного цикла товара. Все вместе создает условия для уменьшения цены и в тоже время и прибыльности основной массы компаний-производителей. В тоже время лидерам по сокращению затрат это дает возможность использовать свой опыт по сокращению затрат и вывод на рынок новых видов продукции и создавать новые направления на рынке.

Формы ЖЦТ

Формы ЖЦТ весьма различны. Быстрые изменения в технологии в последние годы стремительно сократили жизненные циклы продукции, особенно в высокотехнологичных производствах. Но и в традиционных производствах арматуры использование высоких технологий, например, цифровых технологий в диагностике значительно продлевает жизненный цикл даже обычной арматуры. В частности, это позволяет отдалить момент, когда регулирующая арматура будет широко заменяться на альтернативные виды отсечки, например, замораживанием или регулирующей на частотные электроприводы и гидравлические муфты.

На практике анализ жизненного цикла товара весьма сложен. За жизненным циклом товара стоит производственный цикл, а за ним – цикл основных жизненных потребностей. Некоторые потребности, такие как тепло, питание и кров сохраняются неизменными от цикла к циклу, хотя и не обязательно в той же степени. Но определенные технологии, удовлетворяющие эти потребности, изменяются от поколения к поколению вслед за изменениями товаров-носителей этих технологий. Внутри жизненного цикла товара может быть несколько вложенных циклов марок этого товара.

Ограничения ЖЦТ

Среди специалистов по маркетингу существуют разногласия относительного жизненного цикла товаров. Некоторые отстаивают идею об объективно ограниченном жизненном цикле, не зависящем от формы, которой товар должен соответствовать. Они отвергают идею, подразумеваемую в ЖЦТ, о том, что, каков бы ни был менеджмент, он не в силах предотвратить неминуемые зрелость и снижение сбыта товара. Они ссылаются на вечные товары, такие как общеизвестные марки напитков Кока – кола и пр., которым уже более ста лет. Однако, не совсем ясно, в какой степени эти товары являются на самом деле примерами долговременного цикла целого направления, поскольку природа, лежащая в основе товара, или его имиджа, или того и другого, периодически видоизменяется в ответ на сокращение жизненного цикла товара.

Конкурирующие структуры

Вторым фактором конкурентной среды являются конкурирующие структуры, и здесь нашей опорой будет модель пяти сил Портера. Он считал, что ключевым элементом внешней среды являются промышленные структуры, и что существует пять основных сил, воздействующих на прибыльность промышленного производства, рис.2.5(а) или на предприятие в целом (рис.2.5б).

а)