PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто

Сара Фаунтейн – выпускающий редактор бизнес-отдела BBC News, который производит бизнес-материалы для всех новостных радио- и телеканалов BBC.

Для маленьких компаний основная возможность добиться упоминания в новостных радио- и телепрограммах на BBC – выступить в качестве героя репортажа. Нам всегда интересны владельцы малого бизнеса, у которых есть свое мнение и которые готовы им поделиться. Например, каждый месяц мы сообщаем текущую статистику по занятости и процентным ставкам; нам надо иллюстрировать наши сюжеты и рассказать о том, как влияют изменения показателей на маленькие компании.

Нам часто приходится прикладывать усилия, чтобы найти компании, которые охотно расскажут о себе, особенно о трудностях, с которыми они сталкивались, но результат от появления вашей компании в шестичасовом выпуске новостей может быть удивительным.

Мы не собираемся рекламировать ваши компанию и продукт, но можем использовать их в своем сюжете. Например, завтра мы будем рассказывать, как сельским компаниям требуется вкладываться в различные отрасли, чтобы выжить, – поэтому я выбираю маленькие фирмы, у которых есть именно такой опыт.

Когда я ищу компании, чтобы проиллюстрировать свой материал, я обращаюсь в местные торговые палаты, отраслевые объединения, местные советы или Федерацию малого бизнеса, – поэтому убедитесь, что такого рода организации точно знают: вы рады пообщаться со СМИ.

Истории о бизнесе – это в действительности чаще всего истории о людях, особенно если говорить о BBC Breakfast или Radio 5 Live. Безусловно, стоит попробовать поучаствовать в этих репортажах, если вам есть что сказать и если вы представляете какую-то более обширную группу – например, группу компаний, пострадавших от наводнения. Присылайте нам пресс-релиз – может быть, мы не напишем о вашем сюжете, но мы берем на заметку компании, к которым можем обратиться в другой раз, когда нам нужен будет иллюстративный материал или похожий сюжет. Лучше всего писать нам на электронный адрес: bizplan@bbc.co.uk.

В поисках новостных сюжетов

«Покажите, что вы – эксперт, который может судить обо всем, что касается вашего бизнеса, – и налаживайте для этого знакомства с местными газетами, радио, телевидением, сайтами. Местные эксперты очень интересны региональным СМИ».

    Скотт Солдер, журналист

Первое, что вам следует решить, запуская PR-кампанию, – это о чем вы будете говорить со СМИ. Журналист не напишет о вас просто потому, что вы его об этом попросите. Он захочет понять, почему он должен писать именно о вас и почему именно сейчас. Он захочет узнать, в чем суть дела, и ваша задача – представить ему подходящий сюжет. Не ожидайте, что его придумают за вас.

НА ЗАМЕТКУ

Чтобы заручиться упоминанием в редакционном материале, надо проработать сюжет, который вы расскажете журналистам.

Для маленьких компаний, приступающих к PR, лучшим сюжетом в большинстве случаев будет новостной.

Что такое новостной сюжет?

Что такое новости? Новости, если совсем попросту, – это нечто новое. Новостные газеты рассказывают нам, что нового в мире. Из новостных выпусков мы узнаём о новых происшествиях, новых достижениях, новых событиях.

Далее. Новости – это то, что интересно людям. Какая-то информация может быть новой, но при этом не вызывать интереса. Людей интересует то, что имеет отношение к ним, к их жизни или их взгляду на мир за пределами их края, области и т. д.

Начать работать над новостным сюжетом следует с попытки понять, что нового – и интересного – происходит в вашем бизнесе.

Что нового в бизнесе?

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Составьте список всего нового, что, по-вашему, может появиться в вашем бизнесе в течение следующего года или двух.

Этот список будет варьироваться в зависимости от характера вашего бизнеса и от того, в какой фазе бизнес-цикла (от стартапа до зрелого бизнеса) вы находитесь, и может включать:

– новый бизнес (запуск бизнеса может быть вашей главной новостью за всё время, потому что здесь у вас по определению всё ново);

– новый продукт;

– новую услугу;

– новое мероприятие;

– новое помещение / новый магазин;

– назначение нового руководителя;

– новые возможности для сотрудников;

– новую сделку со спонсором;

– новую благотворительную акцию;

– новую премию или приз для сотрудников;

– нового крупного заказчика, с которым подписан договор;

– новые показатели или финансовые результаты;

– новые результаты исследований;

– новый сайт (хотя сейчас сайты редко можно считать новостным поводом, разве что они обладают каким-то новым функционалом, которого не было ни у кого прежде).

Не забывайте актуализировать собственный список, пополняя его новыми событиями, по мере того как они происходят с вами, – в будущем они могут послужить материалом для новости.

Достаточно ли интересен ваш новостной повод?

Проходит ли он проверку на «И что?»

Если в вашем бизнесе есть что-то новое, это еще не означает стоящего повода для новости. Стоящий новостной сюжет должен быть новым, но также должен быть интересным.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Из предыдущего упражнения выберите одну вещь, которую хотели бы продвигать с помощью PR. Подойдите к своему выбору критически. Кому такой сюжет может показаться увлекательным или актуальным? Если бы вы рассказывали эту новость приятелям в баре, было бы им интересно?

Если бы вы поделились своей историей с коллегами, сотрудниками или деловыми партнерами, проявили бы они больше заинтересованности? Или тоже сказали бы: «И что?»

Если предложенный разговор вызывает скуку у ваших приятелей, значит, скорее всего, озвученная история не подходит для газеты или журнала, которые будут читать люди того же круга, что и ваши слушатели. Если же ваши партнеры по бизнесу или коллеги проявили интерес к сюжету, он может оказаться подходящим для делового или отраслевого журнала, а может, для рубрики о бизнесе в какой-нибудь газете или на каком-то сайте.

Проверка на «И что?» важна, потому что журналист будет рассуждать точно так же, поставив себя на место читателя, зрителя или слушателя. Заинтересуется ли аудитория или тоже подумает: «И что?» В последнем случае журналист не станет об этом писать. Если ваш сюжет прошел проверку на «И что?», он на шаг приблизился к публикации.

ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ

Подумайте о связанном с вашим бизнесом новостном сюжете, о котором вы бы хотели рассказать СМИ, – возможно, из вашего списка «нового». Проходит он такую проверку на «И что?» или нет?

А это действительно новость?

Отвечает ли ваш сюжет требованиям TRUTH?

Есть известный способ проверить, действительно ли новость заслуживает того, чтобы о ней рассказывать; его используют и пиарщики, и журналисты, анализируя ваш сюжет. Когда я работал на BBC в отделе планирования новостей, мы ежедневно рассматривали сотни пресс-релизов и новостных сюжетов, и каждый из них проверялся на соответствие этим требованиям.

TRUTH-тест связан не с проверкой вашего сюжета на правдивость[1 - От англ. truth – правда. – Примеч. пер.] (хотя, пожалуйста, всегда придерживайтесь правды в своих пресс-релизах, потому что, если журналист заподозрит наличие в них лжи или преувеличений, он будет бежать от них, как от огня). TRUTH – это акроним требований к заслуживающему внимания новостному сюжету.