Выдающийся ритейл. Как привлечь и удержать покупателей в эпоху цифрового разрушения

В отличие от традиционных физических моделей ритейла, где арендная плата за выгодное место и расходы на распределение товарных запасов по многочисленным торговым точкам ограничивают их объем у отдельных продавцов, содержание товарных запасов на складе электронной коммерции обходится гораздо дешевле. Это привело к появлению новых бизнес-моделей, позволивших таким компаниям, как Zappos, значительно расширить свой ассортимент по сравнению с местными универмагами или специализированными обувными магазинами. Дальнейшему повышению доступности продукции способствовали рост маркетплейсов (онлайн-платформ электронной коммерции) и появление схем прямой доставки со складов производителей.

Сегодня во многих обстоятельствах выбор больше не ограничивается торговыми площадями в магазинах шаговой доступности. Виртуальные торговые залы бесконечны, и неимоверное разнообразие ассортимента часто воспринимается как должное. Выбор теперь настолько широк, что может удовлетворить даже самый изысканный вкус.

Удобство перестало быть редкостью

Анализируя свой опыт работы в компаниях, которые занимались прямым взаимодействием с покупателями и доставкой товаров на дом, я с улыбкой вспоминаю о трудностях, с которыми мы сталкивались в довольно недавнем прошлом. Как нам доставить мебель или бытовую технику меньше чем за неделю и сократить обещанные окна доставки с четырех часов до двух? Нужно ли взимать надбавку за доставку посылки в течение двух или трех дней вместо обычных пяти или десяти? Помогут ли цены на доставку покрыть бо?льшую часть наших расходов?

Учитывая количество изменений, произошедших за последние несколько лет, мы, наверное, скоро перестанем называть мини-маркеты 7-Eleven и их собратьев «удобными магазинами». Удобство их состояло в том, что они были открыты двадцать четыре часа в сутки и обычно находились ближе к вашему дому и офису, чем большинство других торговых точек. С течением времени это понятие представляется все более анахроничным.

Помимо возможности заказывать в любое время дня или ночи буквально все, что заблагорассудится, с устройства, которое мы практически не выпускаем из рук, революция в удобстве обслуживания принесла нам еще одну немаловажную выгоду. Товары, на доставку которых раньше требовались недели, теперь часто можно получить в тот же день, а иногда, с появлением приложения Amazon Prime Now, в течение часа или около того.

Товары, у которых не было почти или совсем никаких приемлемых альтернатив (или те, что были непомерно дорогими), теперь регулярно доставляются ритейлерами или службами доставки, такими как Uber Eats или PickUpNow. А сроки выполнения индивидуальных заказов продолжают сокращаться.

То, что Микки Дрекслер, бывший руководитель розничных сетей J. Crew и Gap, называет избавлением от необходимости таскать громоздкие и тяжелые предметы, теперь является ключевым фактором роста электронной коммерции. Потребители все чаще предпочитают, чтобы тяжелые или громоздкие товары, такие как корм для домашних животных, бутилированная вода и большие упаковки туалетной бумаги, им привозила служба доставки, вместо того чтобы тащить их домой в своих автомобилях, микроавтобусах или на общественном транспорте.

Абонентские сервисы сами следят за тем, чтобы наш гардероб соответствовал последней моде (Stitch Fix и Trunk Club), чтобы мы вовремя получили новую насадку и батарейку для ультразвуковой зубной щетки (Quip), чтобы у нас не закончились бритвенные принадлежности (Harry’s и Dollar Shave Club), а также контролируют многое другое.

Хотя технология голосового шопинга все еще находится на стадии внедрения, все больше и больше людей, вместо того чтобы вытаскивать смартфоны или садиться за ноутбук, просто говорят виртуальным ассистентам Alexa и Google, чего они хотят, и, прежде чем они успевают оглянуться, товары оказываются на пороге их дома.

Связь перестала быть труднодоступной

Вплоть до начала этого столетия поиски давно потерянных школьных друзей или дальних родственников были неимоверно сложным занятием. А если бы вы захотели рассказать родителям последние новости из вашей жизни, вам пришлось бы потратиться на междугородний звонок или написать письмо, которое дошло бы до них через несколько дней.

Сегодня у многих из нас тьма-тьмущая друзей в Facebook и/или фолловеров в социальных сетях. Соединение с абонентом может быть практически мгновенным, если вы используете SMS или мобильные приложения типа WhatsApp, Snapchat, WeChat и им подобные. Форматы рич-медиа с богатым функционалом не только позволяют быстро создавать обширные сети знакомств, но и обеспечивают новую глубину связи, когда заполняются фотографиями, видео и звуковыми файлами.

Мы можем (и должны) спорить о том, как все это сказывается на эмоциональном здоровье и развитии определенных социальных навыков. Но за последние несколько лет понятие «связь» претерпело ряд глубоких и неоспоримых изменений. Барьеры, которые ограничивали взаимосвязь между отдельными людьми и брендами, рухнули, вместе с ними исчезла и значительная часть неудобств в плане стоимости, времени, физической дистанции и сложности. Мы можем подключиться к источнику мудрости толпы, чтобы получить обратную связь практически по любому вопросу. Понять, почему нам следует заплатить требуемую цену. Услышать, хорошо ли мы выглядим в новом наряде. Получить совет насчет лучшего блюда в ресторане, где мы никогда не были. И многое другое. Компания может создать в Twitter службу поддержки потребителей, чтобы они могли высказать ей свои претензии и пожелания. Мобильные приложения помогают нам почти мгновенно связаться с потенциальными спутниками жизни, найти попутчика, планируя поездку на такси, или посмотреть, кто собирается посетить тот же концерт или спектакль.

Для индустрии ритейла это означает, что власть в сфере маркетинга переходит от брендов к самим покупателям и инфлюенсерам, формирующим общественное мнение. Новые виды связи облегчают доступ к обновленной, более подробной информации и расширяют возможности потребителя до такой степени, о которой раньше никто не мечтал. С появлением шеринговых экономических моделей (таких как Uber, Rent the Runway и Poshmark) у традиционных розничных структур возникают совершенно новые конкуренты.

Дешевое больше не является редкостью

Дисконтные магазины массовой торговли, клубные магазины-склады и аутлеты вряд ли можно отнести к категории новинок. Но распространение «ценностной ориентации» товаров и услуг значительно ускорилось. Если раньше доступность дешевых товаров в значительной степени зависела от того, есть ли рядом с вами магазин Walmart или долларовый магазин, то сегодня интернет изменил все. Теперь почти каждый человек в странах развитого мира держит всю необходимую информацию о дисконтных магазинах в своем телефоне или планшете.

Неудобства, связанные с поиском наилучшей цены, устраняются несколькими способами. Простой поиск в Google позволяет получить достаточно полную информацию о недорогих вариантах выбора. Многочисленные расширения браузеров будут просматривать интернет, чтобы отыскать самую низкую цену или даже прислать уведомление о снижении цены желаемого товара. Скидочные сервисы типа Groupon предлагают всевозможные сделки, там есть предложения, на которые прежде можно было наткнуться разве что случайно. Сегодня на каждом шагу нам обещают 10-процентную скидку просто за первый заказ или за подписку на рассылку ритейлера.

Еще одним фактором – хотя и сомнительным в плане долговечности – стала чрезвычайно выгодная для потребителей тенденция субсидирования инвесторами многих «разрушительных» бизнес-моделей. Amazon на протяжении многих лет поддерживает низкие цены, потому что ее инвесторы ценят рост выше прибыли, а также потому, что платформа Amazon Web Services – ее подразделение, которое предоставляет другим организациям надежные и недорогие услуги облачных вычислений, – это огромная «денежная корова». Долгое время ее более известное розничное подразделение было убыточным. И лишь недавно Amazon начала генерировать значительную прибыль (хотя ее уровни маржи прибыли остаются ниже средних в розничном секторе). По аналогичным причинам ей удается предлагать более удобные и дешевые варианты доставки (и выдерживать высокие затраты на возврат нереализованной продукции).

Amazon не одинока. Многие интересные быстрорастущие бренды, изначально цифровые, предлагают не только отличный сервис, но и ценообразование, основанное на критерии полезности товара для потребителя, потому что их инвесторы соглашаются (на данном этапе) на маржу, которая во многих случаях намного ниже исторических отраслевых стандартов. А у Wayfair, стремительно растущего онлайн-бренда мебели и товаров для дома, маржа прибыли заметно ниже, чем у его традиционных конкурентов. За счет искусственного занижения цен он неуклонно увеличивает свою долю рынка. Но Wayfair теряет на этом деньги.

Такой дисбаланс не может длиться долго. Но пока что венчурные капиталисты и другие инвесторы позволяют многим «разрушителям» создавать невероятно высокую ценность товара для потребителей, которая обеспечивает потрясающий рост выручки.

Все и сейчас

Снижение затрат на вычислительные мощности способствует расширению сетей электронной коммерции и созданию обильного шведского стола товаров, значительная часть которых предоставляется по требованию в любой момент, когда мы этого захотим.

До появления интернета мир шопинга состоял из ограниченного количества торговых точек, где предлагался ограниченный ассортимент полезных для нас товаров, которые продавались по приемлемой цене, в установленные часы работы магазинов и чаще всего доставлялись на условиях ритейлера.

Не так давно типичный покупатель тратил несколько выходных либо на беготню по магазинам, где он подвергался давлению со стороны продавцов, работающих за комиссионные, либо на просматривание журналов, рекламных проспектов в воскресных газетах и многочисленных каталогов. Голова пухла от напряжения, пока мы разбирались в запутанных технических спецификациях или размышляли о том, стоит ли дополнительно платить за более высокую плотность ткани или за какой-то другой способ повышения качества товара. Нас могло выводить из себя отсутствие нужного размера и цвета или обещание предоставить желаемое, если мы подождем несколько недель, пока это будет изготовлено по индивидуальному заказу. Мы могли горько сетовать на то, что «все хорошие магазины» находятся в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе или Лондоне. Но в конечном итоге приходилось со всем этим мириться.

Сегодня мы твердо рассчитываем на то, что сможем все получить прямо сейчас. Никаких компромиссов. Никаких оправданий.