Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине. Методическое пособие

5. Покупатель пришел за товаром, решение о покупке которого уже принято, – не бойтесь продать, не упустите момент, не рассказывайте, что есть еще другие модели с дополнительными функциями и красивыми кнопками. Четко завершите продажу, оформите покупку и обязательно сделайте комплимент, подтверждающий, что покупатель сделал правильный выбор.

Во-вторых, чтобы узнать своих покупателей ближе, можно попробовать сгруппировать их совсем по другому основанию: не по цели прихода в магазин, не по полу, возрасту или уровню доходов, а по особенностям поведения, которые покупатели демонстрируют при посещении магазина. А также учесть запросы и потребности каждого покупателя; первые он проговаривает, а вторые может даже не осознавать. Давайте по порядку разберемся, что же это такое.

Например, для продовольственного магазина формата «возле дома» характерны следующие категории покупателей:

Еще один пример – специализированный магазин (рыбалка и охота, туризм, спортивный инвентарь и т. п.).

Или магазин стройматериалов

И последний пример – магазин женской одежды в ценовой категории чуть выше среднего. Перечислим чаще всего встречающиеся категории

А кто приходит в ваш магазин? Выйдите в торговый зал и понаблюдайте. Или вспомните, какие категории покупателей попадались вам лично, как вы с ними общались, как они себя вели и чем закончился процесс общения с целью продажи и обслуживания?

ЗАДАНИЕ

Разбейтесь на мини-группы; выделите 5—7 категорий покупателей вашего магазина и опишите особенности их поведения. Обсудите результаты. Составьте общий список категорий.

Кстати, что объединяет все эти категории покупателей?

Правильно!

ОНИ ВСЕ МОГУТ СЕЙЧАС ИЛИ ПОЗЖЕ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ ИЛИ ПОРЕКОМЕНДОВАТЬ ВАШ МАГАЗИН СВОИМ ДРУЗЬЯМ И ЗНАКОМЫМ.

3. Знание, почему эти покупатели покупают этот товар и каковы их запросы, потребности и ожидания от процесса обслуживания в вашем магазине

Для начала давайте разберемся с основными терминами.

ЗАПРОС – это конкретная фраза покупателя, с которой он приходит в магазин. Например:

– Мне нужен маргарин…

– Мне нужен стеллаж в комнату…

– Мне нужны ролики…

Проговаривание запроса означает, что у покупателя есть намерение купить что-то в вашем магазине. Хотя он еще и не готов к совершению покупки.

На уровне запросов еще рано предлагать покупателю что-то конкретное. Ведь можно угадать, какие именно ему нужны…

– маргарин;

– стеллаж;

– ролики…

…а можно и не угадать. Особенно, если покупателю нужен совсем не маргарин, а масло; вместо стеллажа он может обойтись полкой; а ролики нужны не ему лично, а кому-то в подарок.

Для того чтобы далее успешно строить беседу с покупателем, нужно этот запрос конкретизировать.

Для этого нужно определить искомые покупателем свойства (характеристики) товара – физические, химические, технические и т. п. Таким образом, мы формируем у себя и у покупателя четкое понимание, что именно ему нужно купить.

Самые простые вопросы для конкретизации: «какой именно?», «для чего нужен?», «как будете использовать?»

Например:

– Вот я подыскиваю себе новый письменный стол…

– Вам в офис или домой?

или

– Мне нужны обои, какие-нибудь светленькие…

– Вы хотите сделать ремонт в комнате, на кухне?

или

– Не знаю, что подарить бабушке…

– А чем она больше всего любит заниматься?

ЗАДАНИЕ

Разбейтесь на пары или тройки. Напишите примеры запросов по товарам вашего магазина и напишите по три уточняющих вопроса на каждый запрос. Составьте общий список запросов и уточняющих вопросов. По возможности выучите уточняющие вопросы наизусть. Обсудите результаты.

Например, мы можем выяснить, что покупателю нужен нежирный маргарин, деревянный стеллаж с пятью полками и ролики новейшей модели с особыми колесами.

ЗАДАНИЕ

Выпишите 10 основных товаров, продаваемых в вашем магазине, и напишите по 10 свойств на каждый товар. Составьте общий список и обсудите результаты.

Также необходимо задуматься о том, что на самом деле покупателя больше интересуют не свойства товаров, а цель и результат покупки этих товаров. Иными словами, зачем он покупает этот товар, что он с этим товаром будет делать. Маргарин нужен, чтобы испечь булочки на радость домочадцам; на стеллаже будет расставлена суперколлекция компакт-дисков; а ролики нужны, чтобы пригласить девушку покататься, а заодно доказать собственное превосходство в этом умении своему приятелю.

ЗАДАНИЕ

Подумайте, с какой целью покупатель может покупать перечисленные в предыдущем задании товары. А разные категории покупателей, которые были определены в задании выше? Составьте возможный список целей и результатов от использования и обсудите результаты.

Вот теперь можно считать, что мы запрос конкретизировали и перешли от запроса к потребности.

ПОТРЕБНОСТЬ = свойства товара + желаемый результат дальнейшего использования[1 - ВАЖНЫЙ КОММЕНТАРИЙ. Слово «потребность» постепенно превратилось в слово-клише. «Потребностям покупателей» стали посвящать умные книги, в которых авторы зачастую рассуждают на отвлеченно-психологические темы. Относитесь к этому слову проще. Прежде всего, потребность – это вещь, которую покупатель хочет купить или которую ему нужно купить. Например, платье или домашний кинотеатр. Далее выделим две составляющие этой вещи. Во-первых, это ее свойства. Платье серое шерстяное с черным поясом, а телевизор известной торговой марки с диагональю в определенное количество дюймов. Во-вторых, это результат использования вещи. Платье нужно, чтобы ходить на работу в соответствии с дресс-кодом. А телевизор предназначается в подарок главе семейства, который обожает смотреть фильмы.].

В нашем примере потребности могут быть (хотя могут и не проговариваться покупателем!) такими:

– Мне нужен нежирный маргарин, который не испортит вкус выпечки, которой я собираюсь порадовать своих близких…

– Стеллаж должен быть устойчивым и с небольшими отделениями под размер компактов, чтобы поместилась вся моя суперколлекция, которую я гордо показываю гостям…

– Ролики должны быть не только привлекательными по дизайну, но и обладать техническими особенностями, позволяющими поставить рекорд по скорости. Этим будет восхищаться понравившаяся мне девушка, а заодно я утру нос своему приятелю…