Чужие решения. Послать или прогнуться

И не успеешь опомниться, это зерно ошибки может стать каскадом подражаний, который уничтожает все другие знания и оставляет за собой коллективные иллюзии.

Начать каскад подражаний до ужаса легко. Модели, разработанные экономистом Абхиджитом Банерджи, говорят, что первый человек в цепи всегда следует тому личному знанию, которым обладает, и так же второй. Но третий человек с большой вероятностью просто скопирует идущих перед ним, особенно если первые два действуют одинаково[47 - Abhijit V. Banerjee, “A Simple Model of Herd Behavior,” Quarterly Journal of Economics 107, no. 3 (1992): 797–817.]. Банерджи отмечает, что для индивидуумов рационально, видя поведение людей перед собой, копировать это поведение и отказываться от личного мнения. Это потому, что, как и с почками, мы не на 100 % уверены в собственном знании – мы не «знаем», что почка хорошая. Мы обладаем информацией, которая предполагает, что это так, но мы взвешиваем ее в сравнении с доступной нам социальной информацией. Если мы видим, что десятки людей делают одно и то же, соблазнительно просто предположить, что они знают что-то, чего не знаем мы.

Но, как только каскад подражаний начинается, он становится и опасным, и контрпродуктивным. Он может быстро привести к ошибке в огромном масштабе, например к отказу от здоровых почек, которые могли бы спасти жизни.

И можете не сомневаться, невосприимчивых к этой ловушке не бывает – даже среди людей, которые должны бы ее видеть.

МАНИИ

В 1841 г. шотландский журналист Чарльз Маккей опубликовал книгу о каскадах подражания под названием «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы». Его тезисом было, что «люди мыслят стадом» и «стадом же они сходят с ума, а в сознание приходят медленно и поодиночке»[48 - Маккей, Ч. Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы/пер. c англ. Д. Г. Кириченко. – Альпина, 1998 г.]. Одним из повальных увлечений, которые он исследовал, была знаменитая тюльпаномания 1634 г., когда богачи Нидерландов решили, что им совершенно необходимо иметь собственную уникальную коллекцию цветущих по весне луковиц. Несмотря на то что цветы не имели никакой фактической ценности, «вскоре стремление обладать ими охватило представителей среднего класса: купцов и лавочников, даже с умеренными доходами», – писал Маккей[49 - Там же.]. Как заметил один современный ученый, в разгар тюльпаномании в 1635 г. «средняя цена луковицы тюльпана составляла ее вес в золоте, а одну редкую луковицу могли легко продать за сумму больше пятидесяти тысяч долларов в современном эквиваленте»[50 - Gregory A. Petsko, “The Wisdom, and Madness, of Crowds,” Genome Biology 9 (2008): 112.].

Когда цены начали снижаться, а затем обвалились, «доверию пришел конец, и торговцев охватила всеобщая паника». За громким тюльпанным бумом последовал колоссальный тюльпанный крах. Признавая власть кратковременного помешательства, правительство объявило, что «все договоры, заключенные в разгар мании… объявлялись потерявшими законную силу»[51 - Маккей, Ч. Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы/пер. c англ. Д. Г. Кириченко. – Альпина, 1998 г. Несмотря на современное мнение, что факты временами преувеличены и не совсем достоверны, яркое повествование Маккея завоевало популярность среди экономистов и банкиров.].

И все же Маккей сам скоро пал жертвой этой самой ловушки.

Через несколько лет после выхода его книги инвесторы начали активно скупать акции британской новой железнодорожной сети, ожидая получить 10 % дивиденды, в то время как стабильные компании обычно выплачивали около 4 %. К инвесторам присоединились некоторые ведущие интеллектуалы того времени, включая Чарльза Дарвина, Джона Стюарта Милля и сестер Бронте. Чарльз Маккей тоже стал ярым сторонником, заявлявшим, что протяженность железнодорожной сети превысит 100 тыс. миль. В пик железнодорожного строительства в 1847 г. в нем было занято почти в два раза больше людей, чем в британской армии.

Маккей обладал всей информацией, необходимой, чтобы опознать это веяние как спекулятивную истерию. Вместо этого он поддался ажиотажу. Он поддержал железные дороги серией газетных статей; даже когда акции начали снижаться, он продолжал обнадеживать читателей. Убежденный сторонник технологий, свободных рынков и экономического прогресса, он с легкостью поддался основному заблуждению мании, что «огромное расширение железнодорожной сети может быть выполнено с прибылью как для государства, так и для инвесторов», как писал сам Маккей[52 - Andrew Odlyzko, “Charles Mackay’s Own Extraordinary Popular Delusions and the Railway Mania” (предварительная публикация, SSRN eLibrary, 2011), https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1927396 (https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1927396).].

Но издержки были высоки, и вместо ожидаемых 10 % железнодорожные акции в итоге стоили лишь 2,8 %. В реальности Парламент одобрил строительство всего 8 тыс. миль новых дорог. В результате тысячи инвесторов разорились[53 - Там же.].

Через три года после окончания мании, в 1849 г., Маккей опубликовал второе издание своей книги с существенными исправлениями.

Но он решил не упоминать о своем участии в британском железнодорожном безумии. Как и большинство его соотечественников, Маккей неохотно признавал собственную слепоту и уязвимость перед манией, даже годы спустя.

Если такой вид каскада кажется знакомым, это потому, что он – коренная причина большинства финансовых потрясений. От нелогичных скачков фондовых бирж (мания доткомов в 1990-х) до крахов (коллапс рынка жилья в 2008 г.) – эти каскады, как правило, заканчиваются лопнувшими пузырями. Но некоторые могут продолжаться гораздо дольше, создавая новые нормы, которые могут заманить нас во что-то еще более деструктивное.

Возьмем бутилированную воду. Никто не сомневается, что пить как минимум восемь стаканов воды в день полезно. В последние годы нас все чаще тянет к пластиковым бутылкам воды с их искрящейся прозрачной прелестью, потому что мы предполагаем, что вода в них безопаснее и чище, чем фильтрованная из-под крана.

Мания бутилированной воды началась в Соединенных Штатах в 1994 г. Агентство по охране окружающей среды издало предупреждение об осторожности при употреблении воды из колодцев, потому что колодезные насосы выделяли огромные дозы свинца. Так что правительство призывало владельцев колодцев использовать бутилированную воду, пока насосы не усовершенствуют нержавеющей сталью[54 - John H. Cushman Jr., “U. S. Urges Users of New Well Pumps to Drink Bottled Water,” New York Times, April 19, 1994, https://www.nytimes.com/1994/04/19/us/us-urges-users-of-new-well-pumps-to-drink-bottled-water.html (https://www.nytimes.com/1994/04/19/us/us-urges-users-of-new-well-pumps-to-drink-bottled-water.html).].

Однако довольно скоро представление о том, что бутилированная вода вообще безопаснее фильтрованной, переросло в мнимое общее мнение. Предприимчивые компании-производители газировки и бутилированной воды, увидев огромную возможность, начали продавать клиентам нечто, что является по сути бесплатным (в конце концов, вода падает с неба), создавать новые бренды и вкусы воды, например воду со вкусом листвы на апрельском дереве. Сегодня два самых крупных бренда бутилированной воды стоят больше 1 млрд долларов каждый, и когда-то временное решение проблемы колодезной воды превратилось в гигантскую и быстро растущую индустрию, стоимость которой к 2026 г. прогнозируется в 400 млрд долларов[55 - Jan Conway, “Per Capita Consumption of Bottled Water in the United States from 1999 to 2019,” Statista, November 26, 2020, https://www.statista.com/statistics/183377/per-capita-consumption-of-bottled-water-in-the-us-since-1999 (https://www.statista.com/statistics/183377/per-capita-consumption-of-bottled-water-in-the-us-since-1999); “Global Bottled Water Market Share Expected to Grow USD 400 Billion by 2026: Facts & Factors,” Intrado GlobeNewswire, February 10, 2021, https://www.globenewswire.com/news-release/2021/02/10/2172833/0/en/Global-Bottled-Water-Market-Share-Expected-to-Grow-USD-400-Billion-by-2026-Facts-Factors.html (https://www.globenewswire.com/news-release/2021/02/10/2172833/0/en/Global-Bottled-Water-Market-Share-Expected-to-Grow-USD-400-Billion-by-2026-Facts-Factors.html)].

Но действительно ли бутилированная вода чище и безопаснее? Конечно, если вы живете во Флинте, штат Мичиган, где в 2015 г. воду признали ядовитой. Однако, за исключением аномалий вроде Флинта, фильтрованная водопроводная вода вполне нормальна. В Соединенных Штатах 99 % фильтрованной водопроводной воды пригодны для питья, и на самом деле именно ее многие люди и пьют из бутылок[56 - Jan Conway, “U. S. Bottled Water Market – Statistics & Facts,” Statista, February 12, 2021, https://www.statista.com/topics/1302/bottled-water-market (https://www.statista.com/topics/1302/bottled-water-market).]. Более половины бутилированной воды не более чем очищенная водопроводная вода, и два крупнейших бренда бутилированной воды, Aquafina и Dasani (производимые компаниями Pepsi и Coca-Cola соответственно), просто фильтруют муниципальную воду Детройта, разливают ее по пластиковым бутылкам, а затем продают с солидной наценкой[57 - И, чтобы не показалось мало, эти компании часто не оплачивают вовремя собственные счета за воду. Dasani и Aquafina накопили десятки тысяч долларов просроченных счетов за воду, которые не оплачиваются много месяцев. Воду им никогда не отключали, несмотря на жесткую политику Детройта отключать воду частным лицам, долг которых превышает 150 долларов. Ryan Felton, “How Coke and Pepsi Make Millions from Bottling Tap Water, as Residents Face Shutoffs,” Consumer Reports, July 10, 2020, https://www.consumerreports.org/bottled-water/how-coke-and-pepsi-make-millions-from-bottling-tap-water-as-residents-face-shutoffs (https://www.consumerreports.org/bottled-water/how-coke-and-pepsi-make-millions-from-bottling-tap-water-as-residents-face-shutoffs); Julia Conley, “Report: 64 % of Bottled Water Is Tap Water, Costs 2000x More,” Ecowatch, February 21, 2018, https://www.ecowatch.com/bottled-water-sources-tap-2537510642.html (https://www.ecowatch.com/bottled-water-sources-tap-2537510642.html); Jan Conway, “Per Capita Consumption of Bottled Water in the United States from 1999 to 2019,” Statista, November 26, 2020, https://www.statista.com/statistics/183377/per-capita-consumption-of-bottled-water-in-the-us-since-1999 (https://www.statista.com/statistics/183377/per-capita-consumption-of-bottled-water-in-the-us-since-1999).]. Каждый из нас покупается на это колоссальное надувательство всякий раз, когда выбирает бутилированную воду.

И тем не менее нам все мало. В 2019 г. американцы выпили 42,7 млрд галлонов бутилированной воды, превысив общий объем потребления газированных безалкогольных напитков[58 - Jan Conway, “Per Capita Consumption of Bottled Water in the United States from 1999 to 2019,” Statista, November 26, 2020, https://www.statista.com/statistics/183377/per-capita-consumption-of-bottled-water-in-the-us-since-1999 (https://www.statista.com/statistics/183377/per-capita-consumption-of-bottled-water-in-the-us-since-1999).]. Для покупателей на любой старой заправке или в супермаркете галлон обычной бутилированной воды (в среднем по 1,50 доллара за пластиковую бутылку) обходится примерно в две тысячи раз дороже, чем мы платим за водопроводную воду[59 - Julia Conley, “Report: 64 % of Bottled Water Is Tap Water, Costs 2000x More,” Ecowatch, February 21, 2018, https://www.ecowatch.com/bottled-water-sources-tap-2537510642.html (https://www.ecowatch.com/bottled-water-sources-tap-2537510642.html).]. И цены только растут. Самые чистые марки, предположительно отфильтрованные через вулканические камни священных, увенчанных облаками японских гор или собранные из слез ангелов, начинаются где-то от 5 долларов примерно за три чашки. Бутылка канадской Aqua Deco будет стоить вам 12 долларов; если же вам хочется хвастануть свежей Hawaiian Kona Nigari, это обойдется вам в 402 доллара. Истинные ценители могут выпить Acqua di Cristallo a Modigliani из бутылки 24-каратного золота всего за каких-то 60 тыс. долларов[60 - Maria McCutchen, “Here Are the 10 Most Expensive Bottled Water Brands in the World,” Money Inc, https://moneyinc.com/10-expensive-bottled-waters-world (https://moneyinc.com/10-expensive-bottled-waters-world). Дата обращения 24 марта 2021 г.].

Феномен бутилированной воды – наша современная тюльпаномания. Даже если оставить в стороне тот факт, что мы тратим сотни миллиардов долларов на прилипчивую ложь, последствия для окружающей среды из-за производства такого огромного количества пластика очень серьезны. На производство одной чашки бутилированной воды затрачивается в две тысячи раз больше энергии, чем на такое же количество водопроводной воды.

Вместе с тем в одних только Соединенных Штатах 70 % всех пластиковых бутылок от воды оказывается в мусоре, который загрязняет нашу почву и забивает водные пути[61 - Laura Parker, “How the Plastic Bottle Went from Miracle Container to Hated Garbage,” National Geographic, August 23, 2019, https://www.nationalgeographic.com/environment/article/plastic-bottles (https://www.nationalgeographic.com/environment/article/plastic-bottles).]