Связи с общественностью по-русски

2) лучшее понимание сотрудниками отдела по связям с общественностью насущных потребностей предприятия с учетом специфики его деятельности;

3) существенная экономия материальных ресурсов, в том числе на административных затратах (поскольку работу относительно небольшой группы пиарщиков может курировать один из штатных заместителей или помощников директора предприятия), а также на прямых затратах, связанных с реализацией соответствующих мероприятий;

4) гибкость управления PR-процессом.

К недостаткам следует, на наш взгляд, отнести необходимость постоянно загружать сотрудников отдела по связям с общественностью работой («чтобы хлеб зря не ели»), а также относительно высокие текущие расходы на содержание PR-структуры (зарплата, помещение, оборудование, затраты на информационное обеспечение и т. п.). Заметим, однако, что предприятию, располагающему штатной «PR-единицей», никто не запрещает в то же время сотрудничать и со сторонним подрядчиком.

Иным образом выглядит ситуация, в соответствии с которой предприятие решает свои «проблемы» через посредников. С одной стороны, отпадает (по понятным причинам) необходимость постоянно выдавать своим пиарщикам работу и зарплату. С другой стороны, обращаясь к посреднику, предприятие – в каких бы замечательных отношениях с ним оно не находилось (отношения с PR-структурами – это предмет особого разговора, см далее) – должно быть готово к тому, чтобы, во-первых, попасть в полную зависимость от посредника на период выполнения им своих обязательств, и, во-вторых, понести в связи с этим прямые и косвенные расходы, в некоторых (чрезвычайных) случаях весьма ощутимые. В-третьих, посредник – каким бы гениальным он ни был – наверняка не сможет учесть специфику деятельности заказчика (а также ситуации, которая и побудила его обратиться за помощью) в той мере, в какой это дано его собственным пиарщикам (что может отразиться на результате).

Наконец, особый случай – привлечение к работе фрилансеров. Фрилансеры – это пиарщики узкой квалификации, которая предполагает виртуозное владение необходимыми профессиональными навыками, и за которую, между прочим, их обладатели не стесняются требовать соответствующие гонорары (к чему заказчику также надо быть готовым).

Однако, как известно, комплексное PR-решение требуется заказчику далеко не всегда – ведь его может интересовать и какая-то частная задача, ограниченная, к примеру, условиями конкретного проекта. Внештатник с удовольствием возьмется за ее решение, тогда как многопрофильная компания по связям с общественностью, скорее всего, постарается навязать заказчику пакет услуг, преследуя здесь собственную выгоду.

Еще один неоспоримый плюс фрилансера – его мобильность: он сам принимает решения, касающиеся, например, выбора творческой стратегии, инструментария, источников информации и т. п., а это – особенно в условиях цейтнота – дает заказчику ощутимое преимущество в конкурентной борьбе. Ведь время, напомним, единственный ресурс, который в современных экономических условиях не поддается замене. Не следует забывать, однако, что в известном смысле возможности фрилансеров ограничены – по той простой причине, что работают они в одиночку и по строго определенному направлению. К тому же услуги их, как отмечалось, недешевы. Наконец, фрилансер не застрахован от ошибок в работе, а «поправить» его в рассматриваемой ситуации будет некому. Таким образом, подытоживая, можно с уверенностью предположить следующее.

Предприятия, не испытывающие недостатка в средствах, почти наверняка предпочтут располагать собственной полнофункциональной PR-структурой. При этом, кстати, не исключено, что их руководство будет исходить не только из баланса своих потребностей и возможностей, но и, если угодно, из соображений престижа, стремясь не только раз и навсегда решить проблему, но и «утереть конкурентам нос».

Средние и малые предприятия, более умеренные и прагматичные, предпочтут «всеохватности» обладание небольшой, но эффективной PR-командой, способной самостоятельно решать большинство повседневных задач в этой области. В необходимых случаях к работе будут привлекаться и специалисты по связям с общественностью на временной основе.

Глава 5. Распространители PR-продукции

Распространители PR-продукции – это средства массовой информации (СМИ). Различают печатные (газеты, журналы) и электронные (радио, ТВ, Интернет) СМИ.* (* И те, и другие могут при-надлежать или не принадлежать заказчику (разработчику) PR – продукции).

Принципиальная схема взаимодействия СМИ с заказчиками и разработчиками PR-продукции, как правило, включает три этапа:

1) в процессе осуществления связей с общественностью СМИ получают от заказчиков или разработчиков соответствующую продукцию (собственно информацию «из первых уст» в ходе спецмероприятий или документы и материалы, содержащие такую информацию – т. н. пресс-кит (см. далее)), изучают и оценивают ее на предмет пригодности к распространению;

2) на основе предоставленной информации, признанной «годной к употреблению», СМИ в дальнейшем создают различную журналистско-редакторскую продукцию (статьи, аудио- и видеосюжеты, интернет-контент и пр.);

3) эту продукцию СМИ затем распространяют по своим каналам – через бумажные издания (газеты и журналы), а также по радио, телевидению и через Интернет.

Заметим, что традиционные СМИ все больше уступают свои позиции на рынке электронным «собратьям». Ведь долгое время неоспоримым преимуществом печатной PR-продукции считалось ее тиражирование в почти неограниченном количестве экземпляров. Однако и радио, и телевидение, и Интернет теперь также без труда выполняют аналогичную задачу путем многократного воспроизведения одного и того же сюжета – на разных частотах, каналах, сайтах, в различном формате, информационном контексте и др.

С другой стороны, подготовка печатной PR-продукции (включая тиражирование) отнимает куда больше времени, нежели ее электронный вариант. Однако результаты исследований наглядно свидетельствуют о том, что печатное обращение пользуется у общественной аудитории куда более высоким доверием.

Означает ли все написанное, что печатная и «непечатная» PRпродукция обречены на вечное соревнование, эдакий непреходящий антагонизм? И да, и нет. Да, поскольку в равной степени сложно отрицать и их очевидные преимущества, и их общеизвестные недостатки. Нет, поскольку служа, в общем-то, одним и тем же задачам, все известные способы донесения PR-продукции и содержащейся в ней информации до сведения общественности постепенно сближаются, унифицируются, фактически уже сливаясь воедино в виртуальном пространстве Интернета.

Но обратимся теперь к характеристике СМИ. Начнем с газет и журналов.

Газеты подразделяются на центральные, региональные, местные и ведомственные (включая сюда корпоративные и внутренние издания, о которых еще предстоит отдельный рассказ). Многие люди по-прежнему отдают предпочтение именно газетам не только потому, что консервативны в своих привычках – они склонны больше доверять прочитанному лично, а не услышанному от кого-то. Во-вторых, печатную информацию удобно воспринимать (читать). В-третьих, не будем забывать о чисто символической стоимости абсолютного большинства «бумажных» газет.

Для того, чтобы понять, почему люди отдают предпочтение «своим» газетам, следует разобраться, что отличает последние друг от друга. Традиционно к наиболее важным газетным характеристикам относятся периодичность выхода издания, его тираж, формат, объем, цветовое оформление, наличие у газеты тематических приложений и специальных выпусков.

Периодичность

Обычно газеты выходят ежедневно (точнее, пять-шесть раз в неделю) или еженедельно. Некоторые газеты имеют также вечерний выпуск и тематические приложения, распространяемые в сроки, устанавливаемые редакцией.

Периодичность, а также время выхода газеты прямо влияют на содержание размещенной в ней PR-информации. Так, утренние газеты (а это значительная часть ежедневных газет России) помещают на своих страницах отчет о событиях предыдущего дня, а также анонсируют наиболее важные события дня наступившего. Вечерние газеты, наоборот, рассказывают о событиях текущего дня выхода (первой его половины), анонсируя также те события, что привлекут наибольшее внимание читателей на следующий день. Что касается тематических приложений, то в них содержится информация, соотносимая, скорее, с определенным набором событий или фактов, нежели со временем их происхождения.

Периодичность издания прямо влияет на сроки доведения PRинформации до сведения общественности. Ежедневные газеты позволяют сделать это с большей оперативностью и потому задействуются для осведомления публики о фактах (свершившихся событиях, прежде всего «горячих»), о новостях, тогда как еженедельники более пригодны для распространения информационных материалов, освещающих события, предстоящие в ближайшей и более отделанной перспективе.

Тираж

Строго говоря, тираж газеты – это не количество ее экземпляров, сошедших с печатной машины, а число реально проданных газет. Зная реальный (подчеркнем это еще раз) тираж газеты и примерную географию его распространения, несложно определить, какую примерно аудиторию можно охватить соответствующей PRинформацией.

Оценочные данные о среднем количестве читателей одного номера 10 крупнейших российских ежедневных и еженедельных газетных изданий представлены на рис. 2.6 и 2.7 соответственно.[1 - Информация получена по результатам исследования «National Readership Survey» 9 актуальность – весна 2007 г. Источник: tns-global.ru]

Рис. 2.6

Рис. 2.7

Формат

Значительное число ежедневных российских газет сегодня имеет формат А2: это означает, что их газетная полоса по площади примерно соответствует счетверенному стандартному листу писчей бумаги («Ведомости»). Еженедельники, в отличие от них, как правило, имеют формат A3 («РГ-неделя»), однако в них и число полос в несколько раз больше.

С точки зрения удобства чтения газеты формат A3, безусловно, выглядит более предпочтительным. Для заказчика (разработчика) PR-продукции в этом случае открывается больше возможностей на размещение последней в нужном месте.

Объем

Объем – газетная площадь – варьируется в зависимости от количества полос и их формата. Чем больше объем, тем больше шансов на то, что в газете найдется место и для соответствующей PR-информации.