По всем вопросам обращайтесь на: info@litportal.ru
(©) 2003-2024.
✖
Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок
Настройки чтения
Размер шрифта
Высота строк
Поля
Эксперты Piper Jaffra утверждают, что рекламное направление бизнеса Amazon к 2022 году превысит по стоимости текущий основной бизнес компании, собственно, маркетплейс всевозможных товаров и услуг.
Amazon уже захватил 4% рекламного рынка, но ему явно этого мало. Внедряемые им рекламные блоки становятся все более навязчивыми, а количество сервисов для маркетологов, рекламщиков и прочих уклонистов от продуктивного труда стремительно увеличивается. Маркетплейс № 1 уже догоняет Google – признанного лидера в этой сфере.
Эксперты Cowen&Co в ближайшие пять лет прогнозируют рост прибыли Amazon от рекламы до 28,4 миллиарда долларов, а ведь примерно столько зарабатывают все ТВ-сети мира.
Рекламные агентства экстренно учатся работать в Amazon Ads, где плата взимается за размещение в списках «спонсируемых продуктов». Они показываются не только в результатах поисковой выдачи и рассылках маркетплейса, но и в карточках товаров и услуг внутри магазинов.
Продаются места под баннеры, а также медийная реклама, которая используется на разных типах устройств западных потребителей в отзывах, сетевых и телевизионных СМИ.
Согласно результатам исследования 2018 года, 92% посетителей платформы Amazon купили товар именно на этой онлайн-площадке. В результате половина предпринимателей США рассматривают платформу в качестве главного канала продаж своей продукции.
Впрочем, в топе выдачи поиска Amazon всегда его собственные бренды. А внешним брендам приходится платить за продвижение товаров в выдаче гиганта.
Сегодня Amazon – это 50% всей онлайн-коммерции в США и лидер рейтинга самых дорогих брендов мира
Стоимость компании за 2020 год выросла на 64% и составила 683,85 миллиарда долларов. Стремясь погрузить потребителей в свою экосистему с головой, Amazon выпускает компьютерные игры, снимает самый дорогой в истории сериал «Властелин колец» и встраивает голосового помощника Alexa в колонки, автомобили и систему «умный дом».
В начале 2020 года The Wall Street Journal писал[2 - Статья Wall Street Journal «Amazon Scooped Up Data From Its Own Sellers to Launch Competing Products»: https://www.wsj.com/articles/amazon-scooped-up-data-from-its-own-sellers-to-launch-competing-products-11587650015], что Amazon крадет идеи перспективных стартапов и выпускает под собственным брендом аналоги популярных продуктов селлеров. Для этого компания использует собранные на своей платформе данные об оригинальных товарах, услугах и сервисах (об этом в следующей главе).
По ряду подобных эпизодов Конгресс и Федеральная торговая комиссия (FTC) США потребовали от Amazon прояснить детали некоторых сделок с 2010 по 2019 год. О нынешнем статусе расследования ничего неизвестно.
В июне 2020 года под давлением уже европейских продавцов в американский суд с теми же обвинениями на Amazon подал иск Евросоюз. Расследование продолжается.
Вот он какой – лидер, задающий тренды для мировых IT-гигантов.
Что же представляют из себя российские маркетплейсы, расскажу вкратце.
История российских IT-гигантов
Ozon
В тревожном 1998 году трое питерских программистов запустили интернет-магазин книг, видеокассет и музыки.
Это потом, много лет спустя, владельцы крупнейшего отечественного маркетплейса будут с улыбкой рассказывать[3 - Статья в «Фонтанка.ру» «Как Ozon из маленького петербургского книжного магазина превратился в гиганта отрасли за 12 млрд долларов»: https://www.fontanka.ru/2020/11/20/69562353/] журналисту «Фонтанка.ру», что искали для своего бренда название, созвучное Amazon. Им хотелось придать компании достойный ментально-энергетический импульс.
Вскоре на сайте Ozon появился баннер партнерской программы для других интернет-магазинов. Многие созданные тогда компанией фичи стали впоследствии передовыми. Например, рекомендация «с этим товаром покупают» используется на современных продающих страницах.
Специально под задачи Ozon создавался электронный платежный сервис Assist.ru, обрабатывающий примерно каждый третий платеж Рунета.
После продолжительных боев соучредителей за доли в проекте в 2005 году компания заметно ожила. К 2008 году ее оборот составил 102,4 миллиона долларов, то есть около 2,6 миллиарда рублей.
МТС и АФК «Система» вскладчину инвестировали в Ozon рекордные 150 миллионов долларов. Сам же будущий Царь-маркетплейс отечественного розлива приобрел долю популярного магазина электронных книг «ЛитРес».
В сентябре 2020 года стоимость компании приблизилась к 66,6 миллиарда рублей против 35,15 миллиарда за предыдущий год. Эти финансовые показатели были опубликованы в проспекте эмиссии. А в конце 2021 года маркетплейс уже строил планы по открытию собственного онлайн-кинотеатра.
Я люблю Ozon больше прочих российских маркетплейсов за участие в благотворительных проектах.
Его программа «Ozon Забота» стимулирует продавцов переводить деньги в фонды, решающие разные задачи – от помощи животным до помощи тяжелобольным людям.
Ozon – это выросший передовой стартап. Вызывает уважение, что компания развивалась самостоятельно, а не за счет сильной экосистемы как «Яндекс» и «Сбер». И без темных историй с государственной поддержкой как Wildberries.
Wildberries
В 2020 году журнал Forbes назвал владелицу Wildberries Татьяну Бакальчук самой богатой женщиной России с состоянием 1,4 миллиарда долларов[4 - Статья Forbes «Первый рейтинг self-made женщин России возглавила основательница Wildberries Татьяна Бакальчук»: https://www.forbes.ru/forbes-woman/422001-pervyy-reyting-self-made-zhenshchin-rossii-vozglavila-osnovatelnica-wildberries]. Однако уже к середине года Татьяна спустилась на второе место с 1,1 миллиарда долларов, уступив денежный трон Елене Батуриной, сверходаренной талантами хозяйке Inteco Management.
Если верить легендарной официальной версии, то маркетплейс Wildberries без господдержки и инвестиций был найден в 2004 году в кочане из 700 долларов, дальновидно потраченных на создание продающего сайта[5 - Статья в Forbes «Дикие ягоды. Как семья преподавателя создавала интернет-магазин Wildberries»: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/360059-dikie-yagody-kak-semya-prepodavatelya-sozdavala-internet-magazin].
Впрочем, еще до запуска Wildberries муж Татьяны, успешный бизнесмен Владислав Бакальчук, основал интернет-провайдер UTech.
Wildberries – семейный проект, ключевые должности в котором всегда занимают родственники Татьяны Бакальчук. Например, Альбина Цой – сестра Юрия Цоя, племянника вице-президента «Роснефти», ранее руководившего пресс-службой мэра Москвы Юрия Лужкова.
Жена Юрия Цоя Анна Ким (сценический псевдоним Анита Цой) – большой друг семьи главы «Роснефти» Игоря Сечина. В Wildberries отрицают, что Сергей Цой и Анна Ким имеют отношение к появлению маркетплейса[6 - Статья The Bell «Настоящая история Wildberries. Как Татьяна Бакальчук стала царицей e-commerce и кто ей в этом помог»: https://thebell.io/nastoyashhaya-istoriya-wildberries-kak-tatyana-bakalchuk-stala-tsaritsej-russkogo-e-commerce-i-kto-ej-v-etom-pomog].
С самого старта проекта интернет-магазин семьи Бакальчук имел поддержку в виде магазина секонд-хенда в московском ТЦ «Динамит». В 2003 году адрес этого ТЦ случайно обнаружился в контактах каталога DeluxeShop, сделанного студией UI Design, соучредителем которой является Бакальчук. Впрочем, в Wildberries отрицают причастность магазина и к этой компании.
Поначалу магазин специализировался только на продаже спортивной одежды бренда Adidas, затем в ассортимент добавились Nike, Puma, Esprit, S.Oliver, LTB, Levi’s, Mustang, Mexx, Tommy Hilfiger, Geox и многие другие. Однако до 2019 года Wildberris хоть и очень успешный, но всего лишь один из бесконечного списка аналогичных интернет-магазинов.
Как Wildberries вдруг вырос быстрее рынка?
Проект Wildberries «выстрелил», потому что первым в России ввел бесплатную доставку до открывшихся повсеместно пунктов выдачи заказов (ПВЗ) с оборудованными там примерочными. «Такой шаг навстречу клиенту ударил по доходам компании, – сетовала в очередном интервью[7 - Статья в ТАСС «Татьяна Бакальчук: я рискнула, и все получилось»: https://tass.ru/business-officials/8759963] госпожа Бакальчук, – зато помог нарастить число заказов».
Вся логистика маркетплейса вертится вокруг пунктов выдачи заказов. У Wildberries более 7500 ПВЗ по всей стране, которые используются как микросклады. Если товар не выкупили, его не отправляют обратно на основной склад, а ждут оказии, когда кто-то закажет его снова. Так компания снижает затраты по самой расходной категории бюджета – логистике возвратов.
Убытки окупаются при больших объемах доставок. Если трансферы между складами и пунктами выдачи организованы грамотно, то машины не уходят в рейс полупустыми. В результате затраты на логистику существенно снижаются.
Будь везде офлайн!
Пожалуй, именно таким должен быть лозунг крупнейшего в России маркетплейса и самого успешного игрока на отечественном рынке интернет-коммерции.
Ведь Wildberries, как и положено любому стартапу без инвестиций, строит в Московской области и Татарстане склады, открывает новые пункты выдачи заказов. Стоимость одного такого пункта, на секундочку, от 150 до 500 тысяч рублей в зависимости от локации. Пресс-служба народного стартапа на вопрос о стоимости открытия одного пункта выдачи заказов лишь загадочно улыбается.
Вся эта кипучая деятельность выходит на сумму примерно 8,2 миллиарда рублей, если не считать такие мелочи, как стоимость найма персонала и затраты на оборудование и транспорт. Сейчас у Wildberries 400 тысяч кв. метров площадей на 13 складах по всей стране. Об этом рассказали[8 - Статья в The Bell «Настоящая история Wildberries. Как Татьяна Бакальчук стала царицей e-commerce и кто ей в этом помог»: https://thebell.io/nastoyashhaya-istoriya-wildberries-kak-tatyana-bakalchuk-stala-tsaritsej-russkogo-e-commerce-i-kto-ej-v-etom-pomog] коллеги из The Bell.
Кстати, в 2019 году только на создание одного лишь склада в Коледино, как утверждает сама компания Wildberries, было затрачено около 16 миллиардов рублей. А его ближайшие конкуренты, проанализировав ситуацию, шепотом говорят, что такой проект не мог стоить дешевле 30 миллиардов. Есть повод задуматься…
Полагаете, Wildberries намерен на этом остановиться? Что-то непохоже… Но ведь все это делается для удобства поставщиков и потребителей, не так ли? А вовсе не для того, чтобы подсадить магазины партнеров на собственную службу логистики, а затем регулярно делать им предложения, от которых крайне неудобно отказываться?
По инициативе Татьяны Бакальчук рынок постепенно перешел на предоплату по банковским картам. Именно она подкинула маркетплейсам идею сделать перевод с карты единственным способом оплаты заказа в 2020 году, во время первой волны пандемии Covid-19.
Бокальчук же призвала[9 - Статья в The Bell «Татьяна Бакальчук призвала закрыть все торговые залы продуктовых магазинов»: https://thebell.io/tatyana-bakalchuk-prizvala-zakryt-vse-produktovye-magaziny] физические точки продажи продовольствия закрыться на период карантина и полностью перевести покупки в онлайн, о чем содрогнувшийся было рынок предпочел быстро забыть.
В ближайших планах маркетплейса – проект создания высокотехнологичных технопарков для компаний IT-индустрии с поддержкой на самом высоком уровне.
Кто еще есть на рынке?
Пусть и с чуть меньшими оборотами лидеров – Wildberries и Ozon – догоняет «Яндекс.Маркет» (о нем я подробно расскажу в главе «Теория конструктивных и деструктивных платформ»), AliExpress (объединенный с VK Group маркетплейс) и «СберМегаМаркет». Не будем на них останавливаться: историю этих гигантов можно почитать в Википедии. Принципы работы у них почти одинаковы.
Пир во время чумы, или Рыночная конъюнктура 2021 года
Amazon уже захватил 4% рекламного рынка, но ему явно этого мало. Внедряемые им рекламные блоки становятся все более навязчивыми, а количество сервисов для маркетологов, рекламщиков и прочих уклонистов от продуктивного труда стремительно увеличивается. Маркетплейс № 1 уже догоняет Google – признанного лидера в этой сфере.
Эксперты Cowen&Co в ближайшие пять лет прогнозируют рост прибыли Amazon от рекламы до 28,4 миллиарда долларов, а ведь примерно столько зарабатывают все ТВ-сети мира.
Рекламные агентства экстренно учатся работать в Amazon Ads, где плата взимается за размещение в списках «спонсируемых продуктов». Они показываются не только в результатах поисковой выдачи и рассылках маркетплейса, но и в карточках товаров и услуг внутри магазинов.
Продаются места под баннеры, а также медийная реклама, которая используется на разных типах устройств западных потребителей в отзывах, сетевых и телевизионных СМИ.
Согласно результатам исследования 2018 года, 92% посетителей платформы Amazon купили товар именно на этой онлайн-площадке. В результате половина предпринимателей США рассматривают платформу в качестве главного канала продаж своей продукции.
Впрочем, в топе выдачи поиска Amazon всегда его собственные бренды. А внешним брендам приходится платить за продвижение товаров в выдаче гиганта.
Сегодня Amazon – это 50% всей онлайн-коммерции в США и лидер рейтинга самых дорогих брендов мира
Стоимость компании за 2020 год выросла на 64% и составила 683,85 миллиарда долларов. Стремясь погрузить потребителей в свою экосистему с головой, Amazon выпускает компьютерные игры, снимает самый дорогой в истории сериал «Властелин колец» и встраивает голосового помощника Alexa в колонки, автомобили и систему «умный дом».
В начале 2020 года The Wall Street Journal писал[2 - Статья Wall Street Journal «Amazon Scooped Up Data From Its Own Sellers to Launch Competing Products»: https://www.wsj.com/articles/amazon-scooped-up-data-from-its-own-sellers-to-launch-competing-products-11587650015], что Amazon крадет идеи перспективных стартапов и выпускает под собственным брендом аналоги популярных продуктов селлеров. Для этого компания использует собранные на своей платформе данные об оригинальных товарах, услугах и сервисах (об этом в следующей главе).
По ряду подобных эпизодов Конгресс и Федеральная торговая комиссия (FTC) США потребовали от Amazon прояснить детали некоторых сделок с 2010 по 2019 год. О нынешнем статусе расследования ничего неизвестно.
В июне 2020 года под давлением уже европейских продавцов в американский суд с теми же обвинениями на Amazon подал иск Евросоюз. Расследование продолжается.
Вот он какой – лидер, задающий тренды для мировых IT-гигантов.
Что же представляют из себя российские маркетплейсы, расскажу вкратце.
История российских IT-гигантов
Ozon
В тревожном 1998 году трое питерских программистов запустили интернет-магазин книг, видеокассет и музыки.
Это потом, много лет спустя, владельцы крупнейшего отечественного маркетплейса будут с улыбкой рассказывать[3 - Статья в «Фонтанка.ру» «Как Ozon из маленького петербургского книжного магазина превратился в гиганта отрасли за 12 млрд долларов»: https://www.fontanka.ru/2020/11/20/69562353/] журналисту «Фонтанка.ру», что искали для своего бренда название, созвучное Amazon. Им хотелось придать компании достойный ментально-энергетический импульс.
Вскоре на сайте Ozon появился баннер партнерской программы для других интернет-магазинов. Многие созданные тогда компанией фичи стали впоследствии передовыми. Например, рекомендация «с этим товаром покупают» используется на современных продающих страницах.
Специально под задачи Ozon создавался электронный платежный сервис Assist.ru, обрабатывающий примерно каждый третий платеж Рунета.
После продолжительных боев соучредителей за доли в проекте в 2005 году компания заметно ожила. К 2008 году ее оборот составил 102,4 миллиона долларов, то есть около 2,6 миллиарда рублей.
МТС и АФК «Система» вскладчину инвестировали в Ozon рекордные 150 миллионов долларов. Сам же будущий Царь-маркетплейс отечественного розлива приобрел долю популярного магазина электронных книг «ЛитРес».
В сентябре 2020 года стоимость компании приблизилась к 66,6 миллиарда рублей против 35,15 миллиарда за предыдущий год. Эти финансовые показатели были опубликованы в проспекте эмиссии. А в конце 2021 года маркетплейс уже строил планы по открытию собственного онлайн-кинотеатра.
Я люблю Ozon больше прочих российских маркетплейсов за участие в благотворительных проектах.
Его программа «Ozon Забота» стимулирует продавцов переводить деньги в фонды, решающие разные задачи – от помощи животным до помощи тяжелобольным людям.
Ozon – это выросший передовой стартап. Вызывает уважение, что компания развивалась самостоятельно, а не за счет сильной экосистемы как «Яндекс» и «Сбер». И без темных историй с государственной поддержкой как Wildberries.
Wildberries
В 2020 году журнал Forbes назвал владелицу Wildberries Татьяну Бакальчук самой богатой женщиной России с состоянием 1,4 миллиарда долларов[4 - Статья Forbes «Первый рейтинг self-made женщин России возглавила основательница Wildberries Татьяна Бакальчук»: https://www.forbes.ru/forbes-woman/422001-pervyy-reyting-self-made-zhenshchin-rossii-vozglavila-osnovatelnica-wildberries]. Однако уже к середине года Татьяна спустилась на второе место с 1,1 миллиарда долларов, уступив денежный трон Елене Батуриной, сверходаренной талантами хозяйке Inteco Management.
Если верить легендарной официальной версии, то маркетплейс Wildberries без господдержки и инвестиций был найден в 2004 году в кочане из 700 долларов, дальновидно потраченных на создание продающего сайта[5 - Статья в Forbes «Дикие ягоды. Как семья преподавателя создавала интернет-магазин Wildberries»: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/360059-dikie-yagody-kak-semya-prepodavatelya-sozdavala-internet-magazin].
Впрочем, еще до запуска Wildberries муж Татьяны, успешный бизнесмен Владислав Бакальчук, основал интернет-провайдер UTech.
Wildberries – семейный проект, ключевые должности в котором всегда занимают родственники Татьяны Бакальчук. Например, Альбина Цой – сестра Юрия Цоя, племянника вице-президента «Роснефти», ранее руководившего пресс-службой мэра Москвы Юрия Лужкова.
Жена Юрия Цоя Анна Ким (сценический псевдоним Анита Цой) – большой друг семьи главы «Роснефти» Игоря Сечина. В Wildberries отрицают, что Сергей Цой и Анна Ким имеют отношение к появлению маркетплейса[6 - Статья The Bell «Настоящая история Wildberries. Как Татьяна Бакальчук стала царицей e-commerce и кто ей в этом помог»: https://thebell.io/nastoyashhaya-istoriya-wildberries-kak-tatyana-bakalchuk-stala-tsaritsej-russkogo-e-commerce-i-kto-ej-v-etom-pomog].
С самого старта проекта интернет-магазин семьи Бакальчук имел поддержку в виде магазина секонд-хенда в московском ТЦ «Динамит». В 2003 году адрес этого ТЦ случайно обнаружился в контактах каталога DeluxeShop, сделанного студией UI Design, соучредителем которой является Бакальчук. Впрочем, в Wildberries отрицают причастность магазина и к этой компании.
Поначалу магазин специализировался только на продаже спортивной одежды бренда Adidas, затем в ассортимент добавились Nike, Puma, Esprit, S.Oliver, LTB, Levi’s, Mustang, Mexx, Tommy Hilfiger, Geox и многие другие. Однако до 2019 года Wildberris хоть и очень успешный, но всего лишь один из бесконечного списка аналогичных интернет-магазинов.
Как Wildberries вдруг вырос быстрее рынка?
Проект Wildberries «выстрелил», потому что первым в России ввел бесплатную доставку до открывшихся повсеместно пунктов выдачи заказов (ПВЗ) с оборудованными там примерочными. «Такой шаг навстречу клиенту ударил по доходам компании, – сетовала в очередном интервью[7 - Статья в ТАСС «Татьяна Бакальчук: я рискнула, и все получилось»: https://tass.ru/business-officials/8759963] госпожа Бакальчук, – зато помог нарастить число заказов».
Вся логистика маркетплейса вертится вокруг пунктов выдачи заказов. У Wildberries более 7500 ПВЗ по всей стране, которые используются как микросклады. Если товар не выкупили, его не отправляют обратно на основной склад, а ждут оказии, когда кто-то закажет его снова. Так компания снижает затраты по самой расходной категории бюджета – логистике возвратов.
Убытки окупаются при больших объемах доставок. Если трансферы между складами и пунктами выдачи организованы грамотно, то машины не уходят в рейс полупустыми. В результате затраты на логистику существенно снижаются.
Будь везде офлайн!
Пожалуй, именно таким должен быть лозунг крупнейшего в России маркетплейса и самого успешного игрока на отечественном рынке интернет-коммерции.
Ведь Wildberries, как и положено любому стартапу без инвестиций, строит в Московской области и Татарстане склады, открывает новые пункты выдачи заказов. Стоимость одного такого пункта, на секундочку, от 150 до 500 тысяч рублей в зависимости от локации. Пресс-служба народного стартапа на вопрос о стоимости открытия одного пункта выдачи заказов лишь загадочно улыбается.
Вся эта кипучая деятельность выходит на сумму примерно 8,2 миллиарда рублей, если не считать такие мелочи, как стоимость найма персонала и затраты на оборудование и транспорт. Сейчас у Wildberries 400 тысяч кв. метров площадей на 13 складах по всей стране. Об этом рассказали[8 - Статья в The Bell «Настоящая история Wildberries. Как Татьяна Бакальчук стала царицей e-commerce и кто ей в этом помог»: https://thebell.io/nastoyashhaya-istoriya-wildberries-kak-tatyana-bakalchuk-stala-tsaritsej-russkogo-e-commerce-i-kto-ej-v-etom-pomog] коллеги из The Bell.
Кстати, в 2019 году только на создание одного лишь склада в Коледино, как утверждает сама компания Wildberries, было затрачено около 16 миллиардов рублей. А его ближайшие конкуренты, проанализировав ситуацию, шепотом говорят, что такой проект не мог стоить дешевле 30 миллиардов. Есть повод задуматься…
Полагаете, Wildberries намерен на этом остановиться? Что-то непохоже… Но ведь все это делается для удобства поставщиков и потребителей, не так ли? А вовсе не для того, чтобы подсадить магазины партнеров на собственную службу логистики, а затем регулярно делать им предложения, от которых крайне неудобно отказываться?
По инициативе Татьяны Бакальчук рынок постепенно перешел на предоплату по банковским картам. Именно она подкинула маркетплейсам идею сделать перевод с карты единственным способом оплаты заказа в 2020 году, во время первой волны пандемии Covid-19.
Бокальчук же призвала[9 - Статья в The Bell «Татьяна Бакальчук призвала закрыть все торговые залы продуктовых магазинов»: https://thebell.io/tatyana-bakalchuk-prizvala-zakryt-vse-produktovye-magaziny] физические точки продажи продовольствия закрыться на период карантина и полностью перевести покупки в онлайн, о чем содрогнувшийся было рынок предпочел быстро забыть.
В ближайших планах маркетплейса – проект создания высокотехнологичных технопарков для компаний IT-индустрии с поддержкой на самом высоком уровне.
Кто еще есть на рынке?
Пусть и с чуть меньшими оборотами лидеров – Wildberries и Ozon – догоняет «Яндекс.Маркет» (о нем я подробно расскажу в главе «Теория конструктивных и деструктивных платформ»), AliExpress (объединенный с VK Group маркетплейс) и «СберМегаМаркет». Не будем на них останавливаться: историю этих гигантов можно почитать в Википедии. Принципы работы у них почти одинаковы.
Пир во время чумы, или Рыночная конъюнктура 2021 года
Другие аудиокниги автора Вик Довнар
Последний отзыв
Очень интересно